So wichtig ist Amazon für die Sportartikelbranche

Bei Amazon scheiden sich in der Sportartikelbranche die Geister. Kaum ein Marktplatz ist so umstritten wie der Online-Gigant – und dennoch gehört er für viele Händler und Hersteller zu den wichtigen Vertriebskanälen. Inwieweit die Sportartikelbranche Amazon nutzt, welche Bedeutung der Marktplatz im Mix der Vertriebskanäle hat und welche Gründe gegen einen Verkauf über Amazon sprechen, hat SAZsport über eine Umfrage bei Branchenvertretern ermittelt.

E-Commerce ist in der Sportartikelbranche nach wie vor ein schwieriges Thema. Aufseiten des Handels gibt es noch immer strikte Gegner des Online-Verkaufs, die darauf pochen, dass Fachhandel nur im stationären Geschäft stattfinden kann. Der Online-Handel wird von ihnen maximal für den Abverkauf von Restposten akzeptiert. Dem stehen jene Händler gegenüber, die unter Beweis stellen, dass man Beratung und Service auch online bieten und dass es E-Commerce auch fern von Preisschlachten geben kann. Ähnlich zwiegespalten sieht es aufseiten der Hersteller aus. Ein Teil der Lieferanten verkauft erfolgreich online und bindet im besten Falle auch den Fachhandel ein. Dem stehen Gegner des E-Commerce gegenüber, die einerseits zugunsten des Fachhandels komplett auf den eigenen Online-Vertrieb an Endverbraucher verzichten, andererseits aber auch häufig mit entsprechenden selektiven Vertriebsverträgen den Online-Verkauf ihrer Produkte durch den Handel einschränken oder unmöglich machen.

Und dann kommt Amazon ins Spiel. Der Marktplatz kann unbestritten für Händler und Hersteller zu einem umsatzträchtigen Vertriebskanal werden, wenn man die Mechanismen richtig nutzt. Doch gibt es auch kaum einen Vertriebsweg, der so stark auf Preisvergleich ausgelegt ist und damit das Schnäppchenjägertum unter den Online-Käufern fördert. Außerdem ist Amazon selbst neben den Händlern als Verkäufer aktiv und tritt in Konkurrenz zu diesen. Dies alles trägt dazu bei, dass die Lager gespalten bleiben, zwischen denen, die Amazon zwar nicht als Goldgrube, so doch als wichtiges Standbein im Vertrieb sehen, und jenen, die den Marktplatz absolut verteufeln. Und dazwischen liegt eine riesige Grauzone.

Wie eine Umfrage von SAZsport zeigt, ist der Anteil der Händler, die generell nicht im E-Commerce aktiv sind, in den letzten Jahren stark gesunken. Lediglich acht Prozent der befragten Händler gaben an, ausschließlich stationär zu verkaufen. Im Vergleich dazu: Bei einer umfangreichen SAZsport-Studie zu Online-Präsenz und E-Commerce im Sporthandel hatten 2016 nur 39 Prozent der Händler angegeben, im Online-Handel aktiv zu sein. 46 Prozent hatten damals geantwortet, dass sie nicht online verkaufen und auch keinen Einstieg in den Online-Handel planen.

Obwohl sich die Einstellung gegenüber dem E-Commerce bis heute stark verändert hat, ist der Online-Handel für die Händler von äußerst unterschiedlicher Bedeutung. Nach wie vor ist er nur für Wenige der wichtigste Verkaufskanal – von Online-Pure-Playern abgesehen, die in dieser Umfrage nicht betrachtet wurden –, bei den meisten Händlern ist er eher als noch relativ schwaches zusätzliches Standbein zu sehen. Lediglich sieben Prozent der Umfrageteilnehmer aus dem Handel erwirtschaften mehr als die Hälfte ihres Gesamtumsatzes online.

Tatsächlich sieht die Verteilung der Umsatzanteile bei der Sportartikelindustrie ähnlich aus wie beim Handel. Mit einem Unterschied: 26 Prozent der befragten Hersteller gaben an, nicht direkt an Endverbraucher zu verkaufen. Wie bei den Händlern bleibt auch bei den Lieferanten der Anteil jener, die mehr als die Hälfte ihrer Umsätze online erwirtschaften, mit sechs Prozent im einstelligen Bereich.

Auch wenn der E-Commerce für die meisten Branchenteilnehmer inzwischen zur Selbstverständlichkeit geworden ist, werden nicht alle möglichen Kanäle gleichermaßen genutzt. Tatsächlich wird insbesondere Amazon von vielen Händlern, aber auch Herstellern noch immer abgelehnt. Die Gründe dafür sind vielfältig. Beim Handel stehen die Konditionen von Amazon, die als zu schlecht empfunden werden, an erster Stelle der Hindernisse (52 Prozent). Außerdem führen 49 Prozent der befragten Händler an, dass die Retourenquote beim Verkauf über Amazon zu hoch sei. Für 48 Prozent spricht die zu große Konkurrenz durch Amazon selbst gegen einen Verkauf über den Marktplatz.

Über die abgefragten Hindernisse hinaus (siehe Grafik) führten Händler noch zahlreiche weitere Gründe an, die gegen einen Verkauf via Amazon sprechen, unter anderem, dass …

Für Hersteller steht allerdings ein anderer Grund für die Ablehnung von Amazon deutlich im Fokus: Die Gefahr der Verramschung ihrer Produkte (63 Prozent). 50 Prozent der Lieferanten sehen außerdem ihre Produkte als ungeeignet und zu beratungsintensiv für einen Verkauf über den Marktplatz. Auch die Konditionen spielen eine Rolle, doch mit einer Zustimmung von 33 Prozent eine deutlich geringere als beim Handel. Ebenfalls 33 Prozent der Hersteller gaben an, dass die Produktdarstellung und Beratung bei Amazon nicht ihren Erwartungen an eine qualitativ hochwertige Produktpräsentation entsprechen und dass sie den Verkauf über die Plattform daher ablehnen.

Trotz aller Hindernisse gibt es Sporthändler und Sportartikelhersteller, die über Amazon verkaufen – und das teilweise auch sehr erfolgreich. Bei den Händlern ist der Anteil, die aktuell den Marktplatz als Vertriebskanal nutzen, mit 23 Prozent vergleichsweise gering. Nur drei Prozent planen, innerhalb der nächsten sechs bis zwölf Monate in den Verkauf über Amazon einzusteigen. 60 Prozent der befragten Händler gaben an, generell nicht über Amazon zu verkaufen; drei Prozent waren bereits einmal auf Amazon aktiv, haben den Handel über den Marktplatz aber wieder eingestellt. Dabei liegt, wie bereits angesprochen, der Hinderungsgrund teilweise in den selektiven Vertriebsverträgen der Hersteller. 24 Prozent der befragten Lieferanten gaben an, den Verkauf über Amazon auszuschließen, weitere 22 Prozent schränken diesen zumindest teilweise – abhängig vom Produkt beziehungsweise Sortiment – ein.

Interessant ist, dass dennoch der Anteil der Lieferanten, die Amazon als Verkaufskanal nutzen, größer ist als der bei den Händlern. 51 Prozent der befragten Hersteller erklärten, dass es bei ihnen einen Vertrieb über Amazon gebe, bei einem weiteren Prozent ist dieser in Planung. Dem stehen 45 Prozent der Lieferanten gegenüber, die Amazon als Verkaufskanal komplett ausschließen und weitere drei Prozent, die früher über Amazon verkauft haben, diesen Kanal aber heute nicht mehr nutzen.

Im Handel muss Amazon außerdem noch mit anderen Online-Kanälen und Plattformen konkurrieren. Beispielsweise führen 63 Prozent der Händler, die auf Amazon verkaufen, einen eigenen Online-Shop, 34 Prozent nutzen neben Amazon ebenso Ebay als Absatzkanal. Nur vier Prozent der befragten Sporthändler verlassen sich beim Online-Verkauf ausschließlich auf Amazon.

Außerdem bieten nur 36 Prozent der Sporthändler, die auf Amazon aktiv sind, dort ihr komplettes Sortiment an. 64 Prozent beschränken ihr Amazon-Angebot auf ausgewählte Produkte, wobei es sich bei diesen nicht ausschließlich um Artikel handelt, die im Preis reduziert wurden.

Große Unterschiede zeichnen sich ab, wenn man die Umsatz-Anteile betrachtet, die Hersteller und Händler über Amazon erwirtschaften. Der Anteil am Online-Umsatz, der über Amazon generiert wird, liegt bei 57 Prozent der Lieferanten bei maximal zehn Prozent; bei keinem der Hersteller liegt der Amazon-Anteil am Online-Umsatz über 50 Prozent. Hingegen stützen sich 35 Prozent der Händler beim Online-Handel stark auf Amazon und erwirtschaften über diesen Kanal 50 Prozent und mehr ihrer E-Commerce-Umsätze.