Konsumverhalten im europäischen Vergleich
28.08.2025, 10:27 Uhr
28.08.2025, 10:27 Uhr
Deutsche geben weniger im Einzelhandel aus – Sportartikel bleiben aber gefragt
Eine neue Studie von NIQ Geomarketing zeigt: In Deutschland fließt nur ein Viertel der Konsumausgaben in den Einzelhandel. Sportartikel stehen dabei hierzulande allerdings höher im Kurs als in anderen europäischen Ländern.
Die Bundesbürger tätigen einen relativ großen Teil ihrer Konsumausgaben im Sporteinzelhandel. Für das Segment Hobbys, Heimwerken und Sport beträgt der Anteil insgesamt rund zehn Prozent.
(Quelle: Shutterstock/Ross Helen)
Laut einer aktuellen Erhebung von NIQ Geomarketing liegt der Einzelhandelsanteil an den privaten Konsumausgaben in Deutschland bei lediglich 25,1 Prozent – Schlusslicht im EU-Vergleich. Im Schnitt geben Verbraucher in den 27 Mitgliedsstaaten rund 32,6 Prozent ihres Budgets im Einzelhandel aus. In Osteuropa liegt der Anteil mit bis zu 48 Prozent deutlich höher.
Die Gründe für die Zurückhaltung hierzulande sind vielfältig: Obwohl die Kaufkraft 2024 um 3,1 Prozent gestiegen ist, investieren viele Verbraucher lieber in Dienstleistungen, Rücklagen oder Freizeitangebote. Eine hohe Sparneigung verstärkt diesen Trend zusätzlich.
Sport, Freizeit und Heimwerken beliebter als Mode
Besonders auffällig ist die geringe Ausgabebereitschaft für Mode – lediglich 8,1 Prozent des Einzelhandelsbudgets entfallen auf Bekleidung und Schuhe. In Kroatien liegt dieser Anteil bei fast 14 Prozent. Dagegen schneiden Sportartikel, Hobbys und Heimwerken in Deutschland deutlich besser ab: Mit 10,6 Prozent liegt der Wert klar über dem europäischen Durchschnitt. In der Schweiz etwa beträgt er beispielsweise nur 7,3 Prozent.
Trotz Fußball-Europameisterschaft blieb die Konsumlaune in Deutschland verhalten – der EM-Effekt endete mit dem Ausscheiden der Nationalelf im Viertelfinale. Auch die Inflation spielt eine Rolle: 2024 lag sie hierzulande bei 2,2 Prozent, was zwar unter dem EU-Schnitt liegt, aber dennoch Einfluss auf das Kaufverhalten hat.
Zudem verändern demografische Faktoren die Ausgabenstruktur: Die Generation X (geboren zwschen1965 und 1980) hat die höchste Kaufkraft, während die Generation Z (1995-2010) stärker auf digitale und bequeme Angebote setzt. Babyboomer (ca. Mitte 1950er bis Mitte 1960er Jahre) achten hingegen besonders auf Preise und greifen häufiger zu Eigenmarken.
Die Studie macht deutlich: Deutschland ist ein kaufkräftiger Markt, doch der Einzelhandel muss sich auf veränderte Konsumprioritäten einstellen – durch gezielte Sortimentsstrategien und passgenaue Services.
