Produkttexte im Shop: Mit gelungenen Texten Kunden überzeugen

Schritt 3: Text strukturieren und schreiben

Als Überschrift dient in vielen Fällen der Produktname, eventuell mit ergänzenden Adjektiven, wie "Kariertes Baumwollhemd", oder eine Aneinanderreihung von Produktinfos wie in diesem Beispiel des Technik-Shops Pearl.de: "Newgen Medicals Profi-Laufband mit App, Bluetooth, 12 Programmen, 10 km/h, 600 Watt". Pearl.de ­arbeitet mit einer zweiten Überschrift, die die Produktvorteile zusammenfasst: "Endlich ein Laufband, das alles bietet und zu Hause nur wenig Platz braucht".
Im Text sollten alle relevanten Informationen zum Produkt erwähnt werden. Da viele Shop-Besucher Texte nur überfliegen, empfehlen Shop-Berater, die wichtigsten Infos oder Argumente für ein Produkt an den Anfang zu stellen. Zudem sollte unbedingt erwähnt werden, was dieses Produkt besonders auszeichnet oder wodurch es sich von Produkten der gleichen Kategorie unterscheidet.

Optische Hilfen erleichtern das Überfliegen

Absätze dienen der optischen Gliederung und helfen beim Überfliegen des Textes. Sie können mit einer eigenen Zwischenüberschrift versehen werden, in der wiederum Verkaufsargumente oder Suchwörter genannt sind. Zwischenüberschriften heben Wichtiges hervor und helfen auf kleineren mobilen Screens, Inhalte schnell zu erfassen. Wer beim Lesen die Beschreibung nur überfliegt, findet auf diese ­Weise Einstiegspunkte.
Eine weitere optische Hilfe sind Listen. Listen können für Standardangaben wie Abmessungen, Gewicht oder für andere Spezifikationen eingesetzt werden. Zudem fassen sie die wichtigsten Produkt-Highlights zusammen. Viele Shops kombinieren eine Auflistung von Produktmerkmalen mit beschreibenden Texten.
Bonprix.de kombiniert die Listendarstellung mit einem Text.
Ein Beispiel sind die Produktdetailseiten  des Modehändlers Bonprix.de. Die Länge von Produktbeschreibungen variiert und hängt von der Produktkategorie ab. Während sich manche Shops auf das Auflisten von Merkmalen beschränken, bieten andere wiederum Texte mit bis zu 400 Wörtern, die in mehrere Absätze unterteilt sind.
Manche Shop-Besucher wollen mehr über ein Produkt wissen und nehmen sich Zeit für das Lesen von längeren Texten. Andere wiederum sind zufrieden, wenn sie die wichtigsten Produktmerkmale in Stichworten präsentiert bekommen.
Um beiden entgegenzukommen, arbeiten ­Online Shops wie Trigema.de mit einem "Klapp-Menü". Klickt der Besucher auf den Link "Mehr Informationen" auf einer Produktseite, schiebt sich ein Kasten mit einem ausführlichen Beschreibungstext und weiteren Informationen zur Pflege links in das Browser-Fenster.  
Klickt der Besucher auf "Mehr Informationen"...
... öffnet sich ein Fenster mit einem langen Beschreibungstext.
Wie eingangs erwähnt, ­erfüllen Produktbeschreibungen zwei Aufgaben: Sie vermitteln dem potenziellen Kunden einen Eindruck vom Produkt und sie werben gleichzeitig dafür. Die Sätze sollen nicht zu lang und leicht verständlich sein. Beschreibende Adjektive sind sinnvoll, gleichzeitig können zu viele Adjektive einen Text schnell sehr werblich wirken lassen. Es ist ratsam, auf Superlative wie "der beste Toaster" oder "es gibt keinen besseren Rasierer" zu verzichten. Zum ­einen weil Leser diese plumpe Werbung durchschauen, zum anderen weil solche Formulierungen implizit andere Produkte der gleichen Kategorie abwerten.

Tonalität an die Zielgruppe anpassen

Vor dem Schreiben der Texte und der Ansprache der Kunden im Shop sollten sich die Händler überlegen, wie ihre ideale Zielgruppe aussieht. Wird sie förmlich mit "Sie" angesprochen oder geduzt? Verwendet sie Slang oder eine Fachsprache, die dem Händler vertraut ist und die er bei der Produktbeschreibung verwenden kann?
Passende Tonalität: bei Lukcylola.de hört man förmlich, wie die Verkäuferin die Vorzüge des Produkts beschreibt.
Ein Beispiel, wie ein Shop die Tonalität der Produktbeschreibung an seine Zielgruppe anpasst, ist Luckylola.de, ein Online Shop für Retro- und Vintage-Mode. Ein Beispiel: "Dieser gelbe Traum mit einem klassischen Schnitt sitzt toll und wir finden den Druck super. Ein witziges Kleid, welches du auch super mit einem Petticoat tragen kannst." Die Beschreibung klingt sehr nach gesprochener Sprache. Vor dem inneren Auge erscheint sofort die Verkaufssituation.
Für Produktbeschreibungen auf Marktplätzen gelten andere Regeln, weil die ­Betreiber wie Amazon oder eBay eigene Vorgaben dazu machen. Tobias Dzubilla, geschäftsführender Gesellschafter von Onmacon, einer Agentur für Produktdatenmarketing, rät dazu, Shop-Texte und Texte für Marktplätze separat zu optimieren: "Im Shop muss ich beispielsweise nicht immer wieder die allgemeinen Vorteile meiner Marke erklären, was bei einer externen Bewerbung der Produkte durchaus notwendig sein kann. Bei der Titelgestaltung ist es in der externen Bewerbung häufig entscheidend, dass Attribute wie Geschlecht oder Größe direkt im Titel ­erwähnt werden."
Im Webinar "Produktbeschreibungen verfassen" erfahren Teilnehmer mehr zum Thema.



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