Moonova 2022 24.02.2022, 14:28 Uhr

Warum die D2C-Brand Peloton auf Fernsehwerbung setzt

Im Gegensatz zu anderen D2C-Brands setzt Peloton auf den TV-Kanal im Marketing-Mix. Auf der Moonova verriet der Fitnessgerätehersteller die Strategie dahinter und erklärte, wo das Werbemedium für D2C-Brands Stärken bietet, die andere Kanäle nicht haben.
(Quelle: Peloton)
Klassischerweise spielen D2C-Brands eine andere Marketingklaviatur als klassische Brands. TV-Werbung zählt nicht unbedingt zum Marketing-Mix. Peloton hingegen setzt den Kanal gezielt ein - beispielsweise, um nach dem tödlichen Herzinfarkt von Mister Big während seines Peloton-Trainings über die gesundheitlichen Benefits des Fitness-Bikes aufzuklären.
Welche Rolle TV im Marketing-Mix von Peloton konkret spielt, wie man die Effizienz von TV-Werbung steigert und wo das Werbemedium für D2C-Brands echte Stärken bietet, die andere Kanäle nicht haben, verrieten Anke Drewicke, Marketing-Leiterin bei Peloton, und Olaf Schlesiger, Forschungsleiter bei Screenforce, auf der MOONOVA 2022.

Vorreiter USA

Vorreiter in Sachen Fernsehwerbung für D2C-Brands sind wie so oft die USA. Der Trend schwappt nun auch nach Deutschland; die Vorteile für D2C-Marken liegen laut Olaf Schlesiger auf der Hand:
  1. Die Marke lässt sich dadurch in einem neuen Markt schnell positionieren.
  2. Neue erklärungsbedürftige Produkte können erfolgreich vermittelt werden.
  3. Mit TV lässt sich nach einer Stagnation mehr Wachstum generieren.
TV sei dabei der wichtigste Auslöser für eine Online-Conversion, quasi der "Influencer der Medien". Das Level der Webseite-Visits sei nach Ausstrahlung eines Spots im TV höher als beispielsweise im Radio. "Im Zuge der schon seit einigen Jahren zu beobachtenden Second-Screen-Nutzung ist der Weg zum Kühlschrank inzwischen oft weiter als der Klick zum Online-Shop der jeweiligen Brand" so Schlesiger von Screenforce, Initiative der TV-Vermarkter in Deutschland, Österreich und der Schweiz für Fernsehen und Bewegtbild.
Rechnet sich das für Unternehmen? Ja, meint der TV-Experte. Fernsehwerbung initiiere nämlich nicht nur den Klick auf die Markenwebseite, sondern auch die Online-Suche nach konkreten Marken.
Auch wenn TV-Spots höhere Investitionen erfordern, zeige die Anzahl der Webseite-Visits, dass sich die Kosten relativieren und die Investitionen auszahlen. So sei Fernsehen im Vergleich zu Out of Home oder Radio kosteneffizienter.

Peloton und das Fernsehen

Alles Gründe, warum sich auch Peloton für eine TV-Strategie entschloss. Der Fitnessgerätehersteller launchte Ende 2019 sein bekanntes Sportbike, sieht sich aber inzwischen als "Netflix der Fitnessbranche" und als Sport-Plattform. Diese setzt sich zusammen aus der Hardware (Bike, Laufbahn) und aus dem Bereich Content und Software. Es gebe zwei Produktionsstudios in London und New York, 2.500 neue Kurse im Vierteljahr, zehn deutsche Trainer und 55 internationale Trainer. 2020 wurde 164 Millionen Workouts absolviert. Hier sieht die Firma ihren USP - eine Strategie, die derzeit auch forciert werden muss, angesichts der turbulenten letzten Monate und des Wechsels an der Chefspitze.
Auch im Marketing dreht sich viel um das Thema Content, abgestimmt auf die Saisonalität, wie etwa der Neujahrsstart und die damit verbundenen Vorsätze. Testimonial sind unter anderem die Tennisspielerin Angelique Kerber. Stand anfänglich lange das Produkt in der Werbung im Fokus, wolle man nun verstärkt auf Storytelling und Emotion achten. Peloton als Marken- und Content-Plattform zu etablieren sei das große Ziel gerade für Deutschland, so Anke Drewicke.
Als digitale Marke Fernsehwerbung zu machen, rufe Verwunderung hervor. Anfang 2020 hätte der Kanal der Marke aber wahnsinnig geholfen, um Awareness und Reichweite für die Marke zu generieren. Die Zielgruppe sei um die 40 Jahre alt und verfüge über ein höheres Haushaltseinkommen - diese Menschen seien gut übers TV zu erreichen.
Die Ergebnisse für die TV-Weihnachtskampagne präsentiert Peloton stolz:
  • Response Rate: + 22 Prozent im Jahresvergleich
  • Cost per ATC (average total cost): - 34 Prozent im Jahresvergleich
  • Cost per Sale: - 16 Prozent im Jahresvergleich
  • Impression to ATC rate: + 10 Prozent im Jahresvergleich
Die Cross-Effekte, die bei dieser Kampagne entstanden waren, will Peloton weiter nutzen: "Wir wissen, dass wir TV als Rückgrat für die Kommunikation brauchen, um in anderen Kanälen performant zu sein." In den nächsten Monaten wolle man kreativer werden und weiter auf den TV-Kanal setzen.



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