Nachholbedarf beim Handel 16.04.2019, 08:04 Uhr

So unterstützen Hersteller mit Schulungen den Zusatzverkauf

Socken, Sohlen und Pflegemittel sind die Top-3-Zusatzgeschäfte. Die Hersteller stecken viel Zeit und Manpower in Schulungen. Eine Marke geht einen ganz neuen Weg.
Die sogenannte Problemstatistik von SAZsport hat schon eine lange Tradition. Dabei können Händler und Hersteller den Finger in die Wunde des jeweils anderen Partners legen. Ein spürbares bis sehr großes Problem scheint für die Industrie immer wieder die Kompetenz der Verkäufer in den belieferten Sportgeschäften zu sein. In der Statistik zur ISPO 2019 landete dieser Punkt sogar vor den „Preisschleudereien im Handel“ auf Platz 1. Doch wo genau liegen die Versäumnisse? Wurden oder werden die Verkäufer auch gut und umfassend genug auf die Marke und deren Produkte geschult?
Wirft man einmal einen Blick von außen auf die Angebote der Hersteller bei den drei umsatz- und margenstärksten Zusatzgeschäften Socken, Einlegesohlen und Pflege-/Waschmittel, so lässt sich diese Frage klar und deutlich mit einem Ja beantworten. Das Investment der Marken, zumindest in den genannten Sortimenten, ist ungemein hoch.
Die Firma Sourceplan aus Landau in der Pfalz, Europa-Vertreiber des US-Sockenspezialisten Wrightsock, bittet jeden neuen Händler und dessen Personal innerhalb der ersten vier Wochen nach Start der Geschäftsbeziehung auf die Schulbank – wohlgemerkt in dessen eigenen Räumlichkeiten und idealerweise an der entsprechenden Wand. Als „Lehrer“ fungieren sowohl Mitarbeiter aus der Zentrale als auch die fünf Handelsvertreter, die für die Marke in Deutschland unterwegs sind. „Grundsätzlich erhält jeder Teilnehmer der Schulung selbst ein Paar kostenlose Wrightsock, damit auch die Haptik der Sohlenkonstruktion vermittelt werden kann und alle durch das Tragen das ‚Wrightsock-Gefühl‘ entwickeln können“, erklärt Günter Klein, Geschäftsführer von Sourceplan. Wenn es die Zeit erlaube, schule man auch gerne generell in Sachen „Wie verkauft man am besten mit viel Spaß Socken“. Dazu bietet das Unternehmen auch immer wieder Nachhilfeunterricht, wenn man das so sagen möchte, und zwar auf den Hausmessen der beiden großen Verbundgruppen Intersport und Sport 2000. Dabei ist die Marke Wrightsock ganze acht Mal vertreten (2 x Redblue und je 2 x auf den Sport-2000-Veranstaltungen der Lauf- und Outdoor-Profis sowie der Generalisten). Dort gebe es meistens ausreichend Zeit für eine kleine Sockennachschulung, berichtet Klein.
Mit der Resonanz auf das eigene Gesamtangebot in diesem Bereich ist der Geschäftsführer nur zum Teil zufrieden. Die sogenannten Spezialisten nähmen dies sehr gerne an – auch wenn es nicht immer leicht sei, die Mitarbeiter zum Beispiel für einen Abendtermin kurz nach Geschäftsschluss zu motivieren. „Generalisten legen oft wenig Wert auf Socken, und entsprechend geringer ist das Schulungsinteresse“, bedauert Klein. „Von denen hören wir oft Sätze wie ‚Socken sind ein Randthema‘ oder ‚Socken laufen nur so mit‘. Und daraus resultiert geringeres Produktwissen als bei den Spezialisten.“ Sein Appell an vor allem diese Händlergruppe lautet daher: „Wir würden uns von Händlern Verständnis dafür wünschen, dass man mit Socken leicht Geld verdienen kann, wenn die Mitarbeiter entsprechend mit Produktwissen und Verkaufsargumenten ausgestattet sind.“

Kooperation mit der ANWR

Noch ganz jung auf dem Markt, konkret seit vier Jahren, ist die Marke Natch, ein „Baby“ der Vertriebsgesellschaft BNS Bergal Nico Solitaire (Mainz). Doch bereits jetzt kann man sich nicht nur im Schuh-, sondern auch im Sporthandel als etabliert sehen. Einen idealen Start stellten die Zentralregulierungs-Verträge mit Intersport und Sport 2000 dar. Wie Geschäftsführer Frank Sauter verrät, bedient BNS im Sportbereich der DACH-Region rund 500 Türen, den Löwenanteil macht dabei die Marke Natch mit ihrem breiten Sortiments-Portfolio aus. „Da wir als einzige Sportmarke ein Vollsortiment mit Schuhpflege, Waschmitteln und Imprägnieren, sowie Einlegesohlen und Accessoires abdecken, geht es bei uns sehr stark um das Gesamtkonzept. Einzelprodukte zu verkaufen, ist nicht der strategische Ansatz. Wir wollen mit unserem Gesamtpaket überzeugen, was uns zunehmend gelingt“, meint Sauter. Somit werden die genannten Produktgattungen bei den Schulungen in der Regel übergreifend trainiert, aber auch saisonbezogen und zweimal pro Jahr. Diese Trainings vor Ort beim Händler und Workshops in der BNS-Zentrale oder den Orderbüros – Sauter vermeidet bewusst den Begriff Schulung – sind für den Händler kostenfrei. Dabei spart das Unternehmen nicht an Manpower: Bei den Kunden in DACH „unterrichten“ insgesamt mehr als 15 Personen. Das Vertriebs­team ist dabei zweigleisig ausgebildet – zum einen auf Produkttraining, zum anderen auf verkaufspsychologische Maßnahmen. Dieses „Kompakttraining“, wie Sauter es nennt, hat das Unternehmen mit der Sport-2000-Mutter ANWR entwickelt.
Die Produktfamilie der 2015 ins Leben gerufenen Mainzer Marke Natch.
(Quelle: BNS Bergal Nico Solitaire)
Ähnlich wie bei Wrightsock ist auch die Resonanz auf die Angebote von BNS unterschiedlich: Tendenziell nähmen größere Unternehmen diese besser an und kombinierten die Trainings mit Zielvorgaben und KPI‘s (Anm. d. Red.: Key Performance Indicator, Leistungskennzahl für Aktivitäten eines Unternehmens), berichtet Sauter. Diese Skalierbarkeit der Maßnahmen sei enorm wichtig. Wer einmal trainiert wurde, wolle dies in der Regel wiederholen. „Das ist für uns die positivste aller Resonanzen“, bemerkt Sauter.

Enger Kontakt zu Verkäufern

Auf eine 113-jährige Firmengeschichte blickt die Schweizer-Effax GmbH (Nordwalde bei Münster) zurück, die mit ihren Marken und den entsprechenden Pflegemitteln acht verschiedene Absatzkanäle bedient. Eine von diesen, Hey Sport, hat in Deutschland ca. 700 Sporthändler und 1.500 Türen als Kunden. Auch hier wird das Thema Schulung großgeschrieben: Je nach Bedarf lassen sich pro Jahr ein bis zwei Termine einrichten. Der jeweilige Außendienst-Mitarbeiter der Marke findet sich dabei vor Ort beim Händler ein. Dazu wird auch auf diversen Veranstaltungen ein enger Kontakt zu den Verkäufern hergestellt, wie beim VDS-Supercup, den Outdoor-Camps von Intersport oder bei Skitests. Und natürlich stellt Hey Sport seinen Kunden die nötigen Schulungsunterlagen – Titel der Broschüre „Mehr wissen, besser verkaufen“ – zur Verfügung.
„Sehr zufrieden“ zeigt sich Lambert Hettlich, Business Director Sports & Outdoor bei der Schweizer-Effax GmbH, mit dem dortigen Engagement des Sporthandels. „Die Händler nehmen die Angebote gerne wahr, und die Nachfrage ist sehr groß“, freut er sich. Und wie bewertet der Manager die Beratungskompetenz und das Fachwissen der Verkäufer bei der Marke Hey Sport und ihren Pflege-/Waschmitteln? In seiner Antwort unterscheidet Hettlich zwischen einerseits Stammkräften und andererseits hoher Mitarbeiterfluktuation sowie dem Einsatz von vielen Teilzeitkräften in manchen Geschäften. Bei der einen Gruppe sei die Beratungskompetenz „hoch“ und das Fachwissen „sehr gut“, bei der anderen „generell schwieriger“. Hier fehle es ein Stück weit an Fachwissen in spezielleren Bereichen. „Gerne können auch die Händler mit Wünschen und Anregungen zu Schulungen auf uns zukommen“, signalisiert Hettlich Gesprächsbereitschaft. Man würde jederzeit das Angebot noch weiter ausbauen.

Markenneutrale Workshops

Gleich viergleisig (ver-)fährt das Vertriebsunternehmen STC Sport (Feldkirchen bei Graz) mit der Sohlenmarke Sidas: Das Basisangebot besteht aus den klassischen Inhouse-Schulungen bei den Händlern vor Ort sowie dem Auftritt auf den Kooperationstouren mit der Skischuhindustrie, wo pro Jahr bis zu 450 Personen erreicht werden können. Aus- und weitergebildet werden die Kunden aber auch im Rahmen der Academy in Form von Workshops, die an verschiedenen Standorten in Deutschland abgehalten werden. Hierbei geht es weniger um Produkte selbst, sondern die Schwerpunkte liegen bei Themen wie Anatomie, Biomechanik, Analyse, Bootfitting, Materialpflege und Sales. Und das alles vollkommen markenneutral, wie Martin Kirmair, Head of Training bei STC, betont. Gegliedert ist das Programm in drei Schulungslevel: ein Ein-Tagesseminar für 200 Euro (Level Orange) sowie je ein Zwei-Tagesseminar für 400 Euro (Red) und für 600 Euro (Black). Im Preis enthalten sind neben dem Schulungsmaterial auch alle Hotelkosten und die Verpflegung. Die Academy besuchen jährlich rund 150 Personen. Diese sei sehr gut gebucht und mittlerweile voll akzeptiert, bemerkt Kirmair zufrieden.
Als vierte Schulungsoption können Händler, in diesem Fall Filialisten und Key Accounts, die Trainings ganz persönlich auf sich, sprich ihre Wünsche, zuschneiden lassen. Diese sogenannten SMU-Trainings lassen sich regional oder zentral durchführen. „In Zeiten von Minijobs, Teilzeitstellen und Aushilfen kann die Qualität der Fachkompetenz im deutschen Fachhandel stark variieren“, meint Kirmair. „Deshalb sehen wir es als so wichtig an, durch unsere Academy-Programme eine Verbesserung herbeizuführen.“  

Gut besuchte Seminare

Mehr als 500 Händler beliefert Sohlen­spezialist Bootdoc (Ried im Innkreis) derzeit allein in Deutschland. Seit der Gründung der Marke im Jahr 2003 und der Übernahme acht Jahre später durch Wintersteiger hat sich diese mit ihrer Academy stark im Bereich der Schulung des Sporthandels engagiert. An den ganztägigen Bootfitting-Seminaren, die durch Österreich, Deutschland, Holland, die Schweiz und Italien führten, nahmen 2018 über 200 Verkäufer teil. Die Kosten betragen lediglich 50 Euro, dafür gibt es eine komplette Verpflegung und obendrein noch ein Paar Bootdoc-Einlagen inklusive Power-Fit-Socken sowie die Schulungsunterlagen und ein Zertifikat. Die Teilnehmerzahl ist bei den einzelnen Terminen auf maximal 15 Personen begrenzt. Dazu bietet die Marke auch Hausschulungen am PoS der Kunden an.
Mit „Autofit“ hat Bootdoc ein automatisiertes Anpass-System für Einlagen ­entwickelt. Zu den ersten Händlern, die das Gerät führten und entsprechend darauf geschult wurden, gehören Sport Kaps und Intersport Pilz (Foto).
(Quelle: Bootdoc / Intersport Pilz)
„Mit der Resonanz auf unsere Angebote sind wir sehr zufrieden“, erklärt Arno Jandl, Verkaufsleiter für Deutschland und Österreich. Und er kündigt an, dass man die Bootdoc-Academy-Standorte für 2019 aufgrund der steigenden Nachfrage deutlich erhöhen werde. Die Beratungskompetenz und das Fachwissen der Verkäufer im Sporthandel bezeichnet der Verkaufsleiter als „im Durchschnitt gut“. Voraussetzung sei immer, dass der Fachverkäufer Spaß an dem Thema habe und versuche, bei jedem Schuhkunden das Gespräch auf Passform und Wohlfühlen zu lenken. In Bezug auf Häufigkeit der Schulungen gibt Jandl seinen Kunden einen dringenden Rat mit auf den Weg: „Steter Tropfen höhlt den Stein, eine Schulung ist keine Schulung“, betont er. „Eine jährliche Auffrischung sollte daher möglich sein.“
Einen etwas anderen Weg als die genannten Unternehmen verfolgt Björn Gustafsson mit seiner Marke Currex (Hamburg). Geschult werden die Händler oder Verkäufer zum einen in der hauseigenen Academy. Ein Zwei-Tagesseminar für den Sportfachhandel lehrt an Tag eins die Biomechanik für den PoS und an Tag zwei kommt ein Verkaufstrainer dazu, der das erlernte Know-how in Artikel-pro-Bon- Kenntnisse überträgt. Was die Unterstützung der Kunden im Kerngeschäft Einlegesohlen anbelangt, hat Gustafsson über die Jahre folgende Erfahrung gemacht: Schulungen allein bringen nicht den gewünschten Erfolg. „Unsere richtig guten Kunden haben schon seit Jahren keine mehr bekommen“, betont Gustafsson. Das Geheimnis laute: machen. Leg die Sohle beim Verkauf einfach in einen der Schuhe und lasse den Kunden entscheiden. „Dann hast du die höchste Conversion Rate“, so sein Credo. Dennoch gebe es auch bei Currex Schulungen, jedoch vor allem dann, wenn verbindliche Zielvereinbarungen mit den Händlern bestünden. Darüber hinaus sei das Team auf der Fläche, wenn in Filialsystemen eine Akzeptanz gegenüber der Artikelkategorie geschaffen werden müsse.

Der neue Weg von Currex

Zum anderen setzt die Marke – und das betrifft den eingangs beschriebenen neuen Weg – seit eineinhalb Jahren auf eine verkaufsfördernde Maßnahme: die Incentives. Das sind zu Deutsch Anreizeffekte, um die Abverkäufe in den Läden zu pushen. Im Handel werden dabei Wettbewerbe, wahlweise über zwei oder gar vier Wochen, ausgelobt, welcher Mitarbeiter die meisten Einlegesohlen verkauft oder welches Team sich gegen eine andere gleichnamige Filiale durchsetzt. Zu gewinnen gibt es Wochen- oder Teampreise, darunter beispielsweise eine Bose Soundbox oder Apple-Earpods. Ganz wichtig sei für Currex hier, dass die Compliance-Richtlinien der Händler beachtet würden, erklärt Gustafsson. Beispielsweise könne nicht überall mit Geschenken für die Mitarbeiter gearbeitet werden – hier gebe es dann Preise für das ganze Team. Das könnten durchaus auch mal – je nach Account – 2.000 Euro für ein Teamevent sein.
Technische Voraussetzung für die Teilnahme eines Händlers an einer solchen Challenge ist immer, dass seine Warenwirtschaft die sogenannte Cross-Rate abbilden kann. Heißt: Hat er zu zehn Laufschuhen vier Paar Einlegesohlen verkauft, liegt diese Rate oder auch der KPI bei 40 Prozent. Im vergangenen Jahr hatte die Hamburger Marke solche Incentives unter anderem mit Lunge, Sport Förg, Sport Schuster, SportScheck und Globetrotter durchgeführt. „Unser bester Händler macht mittlerweile eine Cross-Rate von 78 Prozent“, verrät Gustafsson, um aber gleich hinzuzufügen: „Übrigens ohne Seminar, ohne Schulung und ohne Incentive, sondern weil schon seit Langem die Akzeptanz für den Currex-Leitspruch vorhanden ist: Kein Schuh ist fertig.“

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