Ein Blick auf die Outdoor-Hersteller 26.04.2019, 08:10 Uhr

So wenig stehen Best Ager im Fokus des Marketing

Keine Generation stellt mehr Wanderer als die sogenannten Best Ager. Dennoch zeigen sich die Outdoor-Hersteller zurückhaltend mit einer direkten Ansprache der Zielgruppe.
Selten gibt es so viel Einigkeit unter Herstellern, die Produkte fürs Wandern anbieten, wie bei zwei Fragen: Wie wichtig ist die Zielgruppe der 50- bis 65-Jährigen für ihre Marke? Wird diese Altersgruppe dementsprechend auch gezielt angesprochen? Die erste Frage wird nahezu einstimmig mit „sehr wichtig“ beantwortet, die zweite im Gegensatz dazu genauso einvernehmlich verneint.
„Mit Blick auf die demographische Altersentwicklung bilden die 50- bis 65-Jährigen eine wichtige Zielgruppe für uns“, erklärt so beispielsweise Günther Herrmann, Unternehmensleitung Produkt, Marketing und Vertrieb von Schöffel. Ein wesentlicher Grund dafür sei die Tatsache, dass die Menschen heutzutage nicht einfach nur älter werden, sondern auch länger fit und aktiv seien. Stellvertretend für andere Hersteller aus dem Outdoor-Segment misst auch Michael Frank, Marketingleiter von Lowa, der Altersgruppe eine hohe Bedeutung bei: „Die Zielgruppe ist uns sehr wichtig und spiegelt sich entsprechend auch in unserem Kommunikationsmix wider. Aktuell stellt diese Altersgruppe bekanntermaßen die meisten Wanderer. Das sagt schon viel aus, wobei zu beachten ist, dass das Alter allein die Best Ager in keiner Weise zu einer homogenen Zielgruppe macht.“
Keiner der Vertreter der befragten Outdoor-Marken spricht dabei allerdings den Punkt an, der für das Interesse an der Zielgruppe am entscheidensten sein dürfte: Best Ager sind häufig qualitätsbewusster als jüngere Generationen und investieren folglich auch mehr Geld in ihre Sportausrüstung. Nimmt man dann aktuelle Statistiken in den Blick, die besagen, dass rund ein Drittel der Wanderer aktuell zur Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen gehört und weitere 20 Prozent zwischen 60 und 69 Jahre alt sind, dann sollte man meinen, dass sich Outdoor-Hersteller genau auf diese Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen und Erwartungen ausrichten.

Zurückhaltung im Marketing

Doch weit gefehlt. Nur Vaude scheint gezielt den Fokus auf die Generation 50+ zu legen. „Best Ager sind fester Bestandteil unserer Zielgruppe“, erklärt dazu Markus Schelkle, Leiter Vertrieb Mountain Sports Deutschland bei dem Tettnanger Outdoor-Ausrüster. „Die Ansprache ist angepasst an die Bedürfnisse dieser Lebensphase.“ Ralf Geiger, Leiter Endverbraucher-Markting bei Vaude, erläutert: „Im Marketing arbeiten wir mit unterschiedlichen Personas, die sich in ihren Einstellungen und Werten unterscheiden. So können wir unserer Zielgruppe ein Gesicht geben und Einblicke in deren Kaufentscheidung erhalten. Durch Targeting von Personas, die mit der Zielgruppe der Best-Ager übereinstimmen, können wir die Ansprache zielgerichtet steuern.“ Bei Vaude versteht man die Best Ager als eher risikoscheue Zielgruppe, bei der „das ganzheitliche und gemeinschaftliche Naturerlebnis und der Genuss im Vordergrund“ stehen. Doch trotz der Abgrenzung der spannenden Zielgruppe gegenüber anderen werden die Best Ager auch bei Vaude nicht direkt angesprochen. Vielmehr beruft sich Schelkle darauf, dass die „tiefe Verbundenheit zur Natur“, die gesamte Zielgruppe des Unternehmens verbinde, ebenso wie Leistung und Herausforderung und dass diese unabhängig vom Alter unterschiedlich interpretiert werden.
Lowa kommt der Zielgruppe der Best Ager noch insofern entgegen, dass beim Kommunikationsmix explizit auf die Kanäle geachtet wird, die von der Generation 50+ genutzt werden, wozu insbesondere auch Printmedien gehören.

Keine Produkte für Best Ager

Es gibt weder Trekkingstöcke noch Wanderschuhe oder entsprechende Bekleidung, die genau auf Best Ager zugeschnitten sind – so zumindest kommunizieren es die bekannten Outdoor-Marken von Komperdell über Meindl bis zu Schöffel. „Man muss den Markt nicht krampfhaft segmentieren und zerstückeln“, meint dazu Thomas Roiser, CEO von Komperdell. Er verweist aber darauf, dass Produkte für „Wanderer in den besten Jahren“ Merkmale aufweisen sollten, auf welche die Best Ager besonderen Wert legen. Dazu gehören Eigenschaften wie geringes Gewicht, einfache Handhabung und Komfort – ein Begriff, der bei nahezu allen Anbietern fällt. Auch Meindl setzt auf dieses Thema, das, so Stefan Müller, Verkaufsleiter Deutschland beim Outdoor-Schuster, ab einem gewissen Alter immer wichtiger werde. Lothar Baisch (Maier Sports) greift es mit der „besten Passform für Naturgenießer – egal welchen Alters“ auf.
Nur selten setzen Outdoor-Hersteller in ihrer Bildsprache ältere Models ein.
Quelle: Shutterstock / goodluz
Da stellt sich die Frage, ob sich die explizite Ausrichtung von Produkten oder Marketing eines Unternehmens auf Best Ager negativ für dieses auswirkt. Michael Frank ist der Ansicht, dass dies vom einzelnen Produkt und der Positionierung der jeweiligen Marke abhänge. Für Lowa stelle sich diese Frage nicht. Das Unternehmen definiert seine Zielgruppen im Segment Wandern nicht über das Alter, sondern über die gemeinsamen Werte. Raik Dittrich, Geschäftsführer der Brav Germany GmbH, zu der unter anderem die Marken Swix und Lundhags gehören, hadert allgemein mit dem Begriff Best Ager: „Wenn ich als ‚Best Ager‘ bezeichnet werde, finde ich das befremdend. Dieser Begriff ist nicht mehr als nichtssagende Marketingsprache.“ Und Lothar Baisch, Geschäftsführer Verkauf und Marketing bei Maier Sports, bezeichnet es als „völligen Unsinn“, dass Ausrüstung für Genusssportler, auf die sich das Unternehmen spezialisiert hat, von manchen Zeitgenossen automatisch mit dem Thema Best Ager in Verbindung gebracht werde.
Bei Marketing und Produkten für Kinder, Jugendliche, junge Erwachsene oder auch Familien wird durchaus nach dem Alter differenziert, jenseits der 40 allerdings nicht mehr. So wie die Zielgruppe selbst sich nicht als „alt“ sehen will, wollen auch Hersteller offensichtlich nicht in die Schublade „Marke für Ältere“ gesteckt werden. Unterschieden wird die Produktpalette stattdessen nach Anwendungsgebieten (Meindl), Lebensstil und Lebensgefühl (Schöffel) oder Aktivitäten und Kundennutzen (Lowa). Dabei stellt sich jedoch die Frage, wie mit der hoch interessanten Zielgruppe kommuniziert werden soll, welche Produkte für sie geeignet sind, wenn im Marketing Models zwischen 20 und 30 Jahren zu sehen sind, die mit der entsprechenden Ausrüstung im Hochgebirge unterwegs sind. Vielleicht ist die Idee in manchen Köpfen auch noch nicht gereift, denn zumindest Thomas Roiser sieht im Marketing für Best Ager eine interessante Anregung, die aufgegriffen werden könnte.

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