"Die kleinen Marken sind die großen Gewinner" 01.04.2019, 11:03 Uhr

Die Aufsteiger im Teamsport-Markt

Während Nike und Adidas sich auf die Champions League konzentrieren und ihr Portfolio an Fachhändlern ausdünnen, gewinnen andere Teamsportmarken an Bedeutung.
Nike und Adidas sind im Fußball gesetzt: An den Schuhen und Trikots von Ronaldo und Messi kommt kein Fan vorbei. Aber partizipiert auch der Fachhandel an den Umsätzen mit diesen Stars? 2017 verlor der vor allem durch Fußball dominierte Teamsport bei Intersport rund 17 Prozent an Umsatz. 2018 hinterließ das frühe Ausscheiden der deutschen Mannschaft bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Russland bei Intersport „eine große Bremsspur“, wie Intersport-Vorstand Mathias Boenke es im Rahmen der ISPO ausdrückte. Statt den geplanten 25 Prozent erzielte man in Heilbronn nur ein Plus von fünf Prozent. Für Mainhausen hingegen meldet Bereichsleiter Michael Zeuch für 2018 ein Plus von 26 Prozent für die Kategorie Teamsport.
Ein Blick ins Lieferanten-Ranking gibt Hinweise für diese konträren Entwicklungen: Während Adidas und Nike Platz eins und zwei bei beiden Verbänden besetzen, taucht bei Sport 2000 Puma bereits auf Platz drei auf, weitere Teamsportmarken wie Jako (von 5 auf 4), Erima (von 9 auf 8), Uhlsport (von 18 auf 15), Hummel (von 24 auf 18) und Derbystar (von 34 auf 19) befinden sich dort unter den Top-20-Lieferanten. Bei Intersport schafft bis auf Puma (von 9 auf 7) keine Teamsportmarke den Sprung unter die Top 20. Jako rutscht von 26 auf 28, Erima von 30 auf 37, Uhlsport steigert sich von 60 auf 59. Sport 2000 hat sich im Fußball-Business nicht zuletzt mit ihren rund 75 Teamsport-Profis (auf Teamsport spezialisierte Händlergruppe) markenseitig offenbar breiter aufgestellt.
"Das Vereinsgeschäft ist stabil und macht etwa 50 % des Umsatzes bei den Teamsportprofis aus." Michael Zeuch, Bereichsleiter Teamsport bei Sport 2000
(Quelle: Sport 2000)
Dass Adidas und Nike rund 80 bis 90 Prozent des Fußballgeschäfts auf sich vereinen, kann Martin Schwarz (Sportdirekt Wuppertal) als Sprecher der Teamsport-Profis für das Segment Schuhe bestätigen. Für den gesamten Teamsport­bereich gelte diese Dominanz der zwei Großen nicht, „da würde man die Jakos, Uhlsports und Pumas dieser Welt unterschätzen“. Als stabiler Umsatzbringer zählt nach wie vor das Vereinsgeschäft, Zeuch schätzt dessen Anteil bei den Teamsportspezialisten auf 50 Prozent. Das macht Sport 2000 im Segment Teamsport unabhängiger von Nike und Adidas, als es bei der Intersport der Fall ist. Insbesondere, wenn die Nr. 1 und 2 im Markt strategische Wachstumsfelder nicht im Fachhandel, sondern im Own-Commerce sehen.

Adidas braucht Sport wieder

Mit einem Umsatzplus von drei Prozent auf 21,9 Mrd. Euro in 2018 hat Adidas sein Wachstum deutlich verlangsamt. Während man im E-Commerce mit einem Plus von 36 Prozent „mehr als 2 Mrd. Euro“ Umsatz erzielen konnte, verbuchten die Herzogenauracher in Europa währungsbereinigt stagnierende Umsätze, in Euro sogar ein Minus von einem Prozent. Lifestyle wächst weltweit noch zweistellig, Performance einstellig, doch in Europa ist die Performance-Sparte im Minus. Der Sport soll bei Adidas wieder in den Fokus rücken. „Die Sportkanäle sind zu schwach geworden“, bilanzierte Finanzvorstand Harm Ohlmeyer. Auch wenn Adidas sich bis 2020 neben den 4 Mrd. Euro Online-Umsatz zum Ziel gesetzt hat, 60 Prozent des Gesamtumsatzes über selbst kontrollierte Flächen (Own-Retail mit E-Com­merce, Shop-in-Shops, etc.) zu erwirtschaften, die Kritik des Handels wurde erhört: Bei der diesjährigen Frauenfußball-WM in Frankreich launcht Adidas das DFB-Trikot nicht wie bei den Herren zunächst exklusiv in seinen Shops, sondern zeitgleich im Fachhandel.
„Kein Fußball ohne Puma. Der Fachhandel ist dabei unser wichtigster Partner.“ Matthias Bäumer, General Manager DACH bei Puma
(Quelle: Puma)
Auch Nike setzt mit viel Marketing-Pow­er und neuen Produkten, wie BHs mit Flyknit-Technologie, auf die WM und ist zudem Trikotausrüster für 14 Mannschaften. Beim Versuch den ruinösen Graumarkt
im Teamsport mit seinen Fälschungen und Dumping-Preisen zu kontrollieren, grätschte jetzt das Kartellamt der Euro­päischen Union dem Weltmarktführer dazwischen: 13 Jahre lang habe Nike künstlich die Preise von Fanartikeln des FC Barcelona, von Manchester United, Inter ­Mailand und Juventus Turin erhöht. EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager erklärt: „Nike hat viele seiner Lizenznehmer am Verkauf von Markenartikeln in andere Länder abgehalten, was für die Verbraucher weniger Auswahl und höhere Preise bedeutet.“ Nike drohte demnach Lizenznehmern an, ihnen den Vertrag im Falle von Auslandsverkäufen zu kündigen. Jetzt müssen die Amerikaner wegen unerlaubter Geschäftspraktiken eine Strafe von 12,5 Mio. Euro zahlen. Weil Nike bei den zweijährigen Untersuchungen kooperierte, wurde die Strafzahlung um 40 Prozent reduziert. Preise waren im Teamsport schon immer das heißeste Thema, durch die Verschiebung der Umsätze in den Online-Kanal und die stärkere Vertikalisierung von Adidas und Nike wird die Luft für den Fachhandel dünner.
"Unsere Bestnoten in den Kategorien ‚Service‘ und ‚Partnerschaftliches Verhalten‘ im SAZsport-Hersteller-Ranking zeigt zudem, dass wir dem Fachhandel etwas bieten können, das sie bei den Großen zuletzt vermisst haben." André Bachmann, Geschäftsführer Craft / New Wave GmbH
(Quelle: Craft)
„Es ist kein Geheimnis, dass Adidas und Nike ihre Händlerstrukturen ausdünnen“, erklärt dazu Teamsport-Profi-Sprecher Schwarz. Viele Kollegen würden sich überlegen, auf andere Marken umzusteigen, wenn sie keinen Zugriff auf Ware der beiden Großen hätten. Einige Teamsport-Profis hätten das auch schon erfolgreich bei ihren Vereinen realisiert. Die zentrale Frage laute: Bekomme ich als Händler die Ware überhaupt? Deshalb arbeiten sie einfach aus der Angst heraus, ihre Vereine demnächst gar nicht mehr bedienen zu können, mit den A-Marken, weil sie nicht wissen, ob sie in den nächsten Jahren noch Adidas- oder Nike-Kunde bleiben dürfen.

Teamsportsegment wächst

„Mit allen Marken, mit denen wir bei den Teamsport-Profis zusammenarbeiten, haben wir eine überproportional positive Entwicklung – auch bei Nike und Adidas“, erklärt Schwarz. Große Mitglieder der Gruppe wie Teamsport Philipp (Recklinghausen) und Sport Böckmann (Holdorf) würden mit den zwei großen Marken auch deswegen überproportional wachsen, weil lokale Mitbewerber diese Produkte gar nicht mehr anbieten können. Michael Zeuch von der Sport 2000 erzielt im gesamten Verband mit kleineren Marken wie Jako (Plus 15 Prozent) größere Wachstumsraten wie mit Nike und Adidas (Plus zehn Prozent). Er begründet sein großes Plus im gesamten Teamsportsegment von 26 Prozent vor allem mit zwei starken Neuzugängen. Zum Verband gehören nun auch Sport Duwe (Oldenburg) mit 27 Standorten und Ballsportdirekt (Moers) mit acht Standorten. Letzterer wurde vom führenden Fußballhändler Deutschlands 11teamsports aufgekauft.
„Der eine hat Messi, der andere Cristiano Ronaldo. Unsere Markenbotschafter sind die Jako-Händler.“ Tobias Röschl, Vertriebsleiter bei Jako
(Quelle: Jako)
„Wir waren vorher im GMS-Verbund und sind nun zur Sport 2000 gewechselt, weil wir dort deutlich flexibler sind und eine größere Markenvielfalt existiert“, erklärt Geschäftsführer Wilfried Duwe. „Ein weiterer wichtiger Grund war, dass namhafte Marken wie Nike und Asics bei GMS nicht zentralreguliert sind, bei Sport 2000 aber schon, was für uns eine wesentlich bessere finanzielle Voraussetzung ist.“ Selbst ein Duwe, seit 28 Jahren im Teamsport-Business, sieht, dass Adidas und Nike dem kleineren Händler kaum noch Überlebenschancen geben, wenn sie stark eingeschränkt oder aus Programmen herausgenommen werden. „Das verändert auch den Fachhandel. Im Moment ist dieser Prozess für die großen und mittelgroßen Teamsportanbieter kein Nachteil. Sollte er vorangetrieben werden, dann ist es eine Frage der Zeit, bis auch die Mittelgroßen infrage gestellt werden. Irgendwann kommt der Punkt, an dem es nur noch zwei bis drei Player gibt. Können diese dann die Versorgung auf breiter Ebene gewährleisten und ist das gesund für den Einzelhandel und auch für den Kunden?“
"Die Warengruppe Teamsport ist maßgeblich von den großen Lieferanten Adidas und Nike bestimmt. Im Vereinsgeschäft gelingt es beiden allerdings zunehmend weniger, die große Werbepräsenz auch in echte Umsätze zu konvertieren. Da sind kleinere Marken wie Jako, Erima oder auch Hummel und Kempa erfolgreicher, weil sie in ihrer Nische den deutlich besseren Service bieten."Frank Geisler, Vorstand Intersport
(Quelle: Intersport)
Wenn Adidas und Nike im Teamsport nicht mehr auf den Fachhandel setzen, wie gut kann der Fachhandel mit den kleineren Marken leben? „Gerade im Teamsportbereich sind die großen Gewinner die kleineren Marken wie Jako, Erima, Hummel oder Uhlsport. Auch ein Puma wird gewinnen und aufholen. Die beiden Großen werden im ersten Step Marktanteile verlieren. Ob sie diese wieder zurückgewinnen können, bleibt abzuwarten “, erklärt Duwe stellvertretend für viele Marktteilnehmer, die SAZsport befragt hat.
Frank Geisler, Vorstand von Intersport, bringt die Frage nach Adidas, Nike und den Verfolgern auf den Punkt: „Der Bereich Teamsport hat sich bei Intersport im Jahr 2018 bei einem Umsatzanteil von rund neun Prozent in Deutschland positiv entwickelt. Die Warengruppe ist maßgeblich von den großen Lieferanten Adidas und Nike bestimmt. Im Vereinsgeschäft gelingt es beiden allerdings zunehmend weniger, die große Werbepräsenz auch in echte Umsätze zu konvertieren. Da sind kleinere Marken wie Jako, Erima oder auch Hummel und Kempa erfolgreicher, weil sie in ihrer Nische den deutlich besseren Service bieten. Die Phalanx der beiden Großen werden sie auf Sicht dennoch nicht durchbrechen können. In der Wahrnehmung der Deutschen ist Teamsport fast gleichzusetzen mit Fußball, und hier haben Adidas und Nike im Profibereich dank ihrer Marketingkraft nach wie vor die stärksten Argumente. In der Rolle des Herausforderers konnte zuletzt insbesondere Puma gut punkten. Durch die Partnerschaft mit Borussia Dortmund hat Puma an Sichtbarkeit und an Begehrlichkeit gewonnen, was sich auch bei uns im Verbund in steigenden Umsätzen bemerkbar macht. Solch eine Entwicklung ist immer dann möglich, wenn Handel und Industrie gemeinsam in eine Richtung wollen, so wie das mit Puma in unserer Zusammenarbeit der vergangenen Jahre gelebt wird.“

Erfolgsstorys bei Alternativen

Puma konnte sich zuletzt über sehr gute Umsatzzahlen mit stärkerem Wachstum als Nike oder Adidas freuen; dabei spielt Teamsport die „oberste Priorität. Unsere Mission lautet: Kein Fußball ohne Puma“, erklärt Matthias Bäumer, General Manager DACH bei Puma. Um die Marktanteile im Fußball zu verdoppeln, so das Ziel, investiert die Raubkatze in weltweite Partnerschaften, wie die neuesten Verträge mit Manchester City und mit Top-Spielern wie Jan Oblak von Atlético Madrid oder Samuel Umtiti vom FC Barcelona zeigen. „Der Fachhandel ist dabei unser wichtigster Partner. Gemeinsam realisieren wir umfangreiche Marketingkampagnen, um den Abverkauf von neuen Produkten zu unterstützen. Die Markteinführung unseres neuen ‚Power Up‘-Fußballschuhs im Februar wurde so zu einem vollen Erfolg. ­Großes Potenzial hat unser Teamwear-Geschäft für Vereine. Hier haben wir herausragende Kollektionen und sind ein schneller und zuverlässiger Partner. Zudem sind wir ins Handball- und Basketballgeschäft zurückgekehrt und bauen auch hier unsere Präsenz kontinuierlich aus. Wir freuen uns zum Beispiel auf die Partnerschaft mit dem zweimaligen Meister Rhein-Neckar Löwen, die im Juli startet und von der auch der Handel profitieren wird.“
"Uns gelingt es mehr und mehr, Marktanteile gerade von Adidas zu bekommen“ Martin Köckritz, Verkaufsrepräsentant bei Joma
(Quelle: Joma)
Jako kann als zweiter Aufsteiger einen neuen Rekord vermelden und über 100 Mio. Euro Umsatz verbuchen. Die Frage, ob Jako Adidas und Nike Marktanteile abnehmen oder die Marke in Nischen ersetzen könne, beantwortet Jako-Vertriebsleiter Tobias Röschl mit einem deutlichen „Ja! Das belegen viele erfolgreiche Beispiele“. Jako sei ein Spezialist in der Teamsportnische: durch die Ausstattung von Mannschaften mit Trikots, Trainings- und Freizeitbekleidung sowie Equipment. „Wir empfehlen unseren Partnern, sich im Teamsportgeschäft auf einen verlässlichen, fachhandelstreuen Lieferanten zu konzentrieren, weil das Teamsportgeschäft auf langfristigen, persönlichen Partnerschaften basiert, in der Zusammenarbeit zwischen Händler und Lieferant sowie Händler und Verein. Die Bedürfnisse von Händlern und ihren lokalen Vereinen sind ein zentraler Baustein unserer Strategie. Deshalb sind wir so schnell und zuverlässig. Wenn es nötig ist, liefern wir das Trikot für den Neuzugang von Freitag am Samstag zum Händler, damit es der Spieler am Sonntag veredelt tragen kann. Wir bieten den Händlern das Lager, die Verfügbarkeit und die Produktvielfalt, die es in der Teamsportpraxis braucht.“
Röschl will keine eigene Erfolgsgeschichte erzählen: „Unsere Erfolgsgeschichten schreiben die Händler, die sich auf uns verlassen können. Das sind all jene, die sich aufgrund ihrer Überzeugung und der Marktsituation auf uns konzen­trieren. Sie beraten ihre Vereine zur Marke Jako mit all ihren Vorteilen. Der eine hat Messi, der andere Cristiano Ronaldo. Unsere Markenbotschafter sind die Jako-Händler. Mit ihrer Überzeugung und unserer Unterstützung erobern wir gemeinsam Marktanteile.“
Im Segment Bälle beantwortet Derbystar-Geschäftsführer Andreas Filipovic die Frage, ob die Marke eine Alternative für Adidas und Nike sein könnte, sehr selbstbewusst: „Im Ballbereich sehen wir uns dazu aufgrund unseres breiten Sortiments und unserer Qualität absolut in der Lage. Auch in den letzten Jahren, in denen wir noch keine Partnerschaft mit der DFL hatten, waren wir in der Lage, unsere Marktposition weiter auszubauen und unsere Umsätze zu steigern. Auch aktuell gelingt es uns, unsere Umsatzziele zu erreichen. Es ist jedoch richtig, dass man generell eine Verunsicherung im Markt spürt.“
„Im Ballbereich sehen wir uns absolut in der Lage, unsere Marktposition gegenüber Adidas und Nike auszubauen.“ Andreas Filipovic, Geschäftsführer von Derbystar
(Quelle: Derbystar)
Ein wenig zurückhaltender gibt sich bei der Alternativfrage im Textilbereich Craft-Geschäftsführer André Bachmann: „Adidas oder Nike zu ersetzen, ist sicher sehr schwer. Beide sind seit einer Ewigkeit im Teamsport verwurzelt, arbeiten mit den ganz großen Vereinen zusammen und haben aufgrund dessen auch das entsprechende Standing und eine unglaubliche Strahlkraft. Aber auch wir haben unsere Hausaufgaben gemacht und profitieren von der Erfahrung und dem Know-how, das wir über Jahrzehnte mit der Marke Craft gesammelt haben. Schließlich sind wir kein reiner Teamsportler und decken ähnlich wie Nike oder Adidas ein sehr großes Spektrum ab – hier sehen wir einen klaren Vorteil zu unseren anderen Mitbewerbern. Unsere Bestnoten in den Kategorien ‚Service‘ und ‚Partnerschaftliches Verhalten‘ im SAZsport-Hersteller-Ranking zeigt zudem, dass wir dem Fachhandel etwas bieten können, das sie bei den Großen zuletzt vermisst haben.“

Marktanteile erkämpft

Selbst kleinere Teamsportmarken wie Joma berichten von Erfolgen im Wettbewerb mit den Großen. „Sicherlich kann auf kurze Sicht keine Firma Adidas und Nike komplett ersetzen, dennoch gelingt es uns mehr und mehr, Marktanteile gerade von Adidas zu bekommen“, erklärt Martin Köckritz, Verkaufsrepräsentant bei Joma. Entscheidend für Vereine sei eine ordentliche Produktauswahl mit innovativen Designs, langer Laufzeit und sehr guter Warenverfügbarkeit zu einem guten Preis. Hier sieht Köckritz Jomas Stärken, da sowohl Design als auch Lager nicht nur auf den deutschen oder europäischen Markt, sondern auf den Weltmarkt ausgerichtet ­seien. Somit könne man eine breitere Palette mit mehr Designs und Farben zu besseren Preisen und mit einem großen Lagerbestand bieten. „Wir unterstützen den Fachhandel und bringen ihm interessierte Vereine ins Geschäft. Für die Fachhändler sind Produktpalette und flexible Konditionen der Weg zum Erfolg. Seit Kurzem haben wir eine Online-Plattform für Vereine, über die Produkte direkt zum Fachhändler geliefert werden. Viele Artikel im Teamsport werden heutzutage mit Rabatten von 50 bis 60 Prozent an Vereine angeboten, für Händler ist das oft nicht rentabel. Wir bieten für Mittelständler eine preisstabile Alternative mit guten Konditionen und ohne Vororder und können durch unsere flachen Hierarchien schnell reagieren sowie Aufgaben individuell lösen.“
Dass Puma keine Kooperationen mit Vereinen und Stars hat, kann nicht mehr als Ausrede dafür angeführt werden, die Marke nicht zu ordern: Ab der kommenden Saison läuft der Premier-League-Club Manchester City mit der Raubkatze auf.
(Quelle: SAZsport)
Bei Fußballschuhen, berichten viele Händler, sei ein Punkt erreicht, an dem sie sich Gedanken machen, ob sie dieses Segment komplett aussortieren, weil man daran kein Geld mehr verdienen könne. 25 Partner von Sport 2000 wurden jüngst in die Commerzbank-Arena eingeladen, um ihnen neuen Möglichkeiten im Spezialisten-Store-Format Absolute aufzuzeigen, mit denen man die Problematik anderweitig lösen kann. Der Pilotstore mit Christoph Hesse laufe laut Zeuch nach Plan, zwei weitere Absolute-Teamsport-Stores eröffnen im April in Münster (Teamsport Philipp) und in Homberg (Hannes Drube). Im Gegensatz zum Pilotstore finden dort nicht nur Nike, Adidas, Puma und Derbystar Platz, auch Jako wird auf diesen größeren Flächen präsentiert.

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