Über das Geschäft mit den „Leisetretern“ 11.06.2019, 09:42 Uhr

Sneaker-Stores leben von der richtigen Inszenierung

Oft liegt der Unterschied zwischen Sportschuh und modischem Sneaker nicht im Schuh, sondern im Store, in dem er angeboten wird, und in der Präsentation des Produkts. Ein Blick hinter die Kulissen erfolgreicher Sneaker-Shops.
Sneakertube, 43einhalb und Sneaxs – drei Stores mit eigenem Charakter, individuellem Konzept und grundverschiedenen Standorten. Doch eines verbindet sie: die Leidenschaft zum Produkt Sneaker. Und das dürfte zugleich eine Antwort von mehreren auf die Frage sein, was unumgänglich notwendig ist, damit solch ein Store Erfolg haben kann.
2016 hat 43einhalb seine Filiale in Frankfurt/Main eröffnet.
Quelle: 43einhalb
43einhalb gehört wohl zu den bekanntesten Sneaker-Stores in Deutschland. Über die stationären Läden in Fulda und Frankfurt sowie über den Online-Shop werden Kultsneaker aller wichtigen Marken von Adidas und Nike über Asics und Puma bis hin zu Saucony und On verkauft. „We don’t sell sneakers – we sell stories“ (zu Deutsch: „Wir verkaufen keine Sneaker – wir verkaufen Geschichten“) hat sich 43einhalb laut Mischa Krewer, einem der beiden Gründer und Geschäftsführer, auf die Fahne geschrieben. Das ist seiner Ansicht nach auch einer der Gründe, weshalb die Hersteller das Unternehmen mit den begehrten Editionen beliefern. „Sehen wir neue Produkte, die uns begeistern, denken wir zuerst an die mögliche Inszenierung und daran, welche Geschichte wir dazu erzählen könnten“, erklärt er. Die Kunden werden von 43einhalb mit Hintergrundwissen zu jedem Schuh versorgt. Online wird dabei besonders großer Wert gelegt auf die visuelle Umsetzung durch Fotos und Videos. „Außerdem ist uns guter Service sehr wichtig“, betont Krewer. „Schnelle Lieferung, kostenlose Versandbeigaben und freundlicher Kundenservice stehen bei uns ganz oben. Darauf sind wir sehr stolz, und so machen wir unsere Kunden jeden tag glücklich.“

Das Umfeld muss stimmen

Gemütlichkeit gehört bei Sneaxs – hier beispielsweise in der Filiale in Lübeck – zum Ladenbaukonzept.
Quelle: Sneaxs
Doch ein bisschen mehr als „nur“ Inszenierung und guter Service ist schon nötig, will man die einschlägigen Sneaker-Marken von sich überzeugen. „Das ist ein sehr komplexes Thema“, sagt dazu Philip Hauberg, Mitinhaber von Sneaxs (zweiter Teilhaber ist Intersport-Aufsichtsrat Knud Hansen), einem Filialisten mit drei Stores (Lübeck und 2x Kiel) und einem florierenden Online-Geschäft. Er weiß, dass neben einem guten Ladenkonzept auch ein hervorragendes Team nötig ist. „Außerdem muss man entsprechend starke Umsätze machen und in den sozialen Medien eine hohe Reichweite haben.“ Für Neueinsteiger ins Sneaker-Geschäft sind einige dieser Voraussetzungen gar nicht oder nur schwer zu erfüllen. „Dann ist es wichtig, dass man in der Sneaker-Community bereits fest verwurzelt ist. Man sollte sich in den sozialen Medien schon einen Namen gemacht haben“, erläutert der Händler. Alles Weitere hänge dann vom Ladenkonzept und nicht zuletzt vom Standort ab. Die Brands würden Metropolen bevorzugen. Für die großen Marken wie Adidas und Nike sind die Sneaker das Aushängeschild. "Das schützen diese Brands auch entsprechend. Man muss als Händler komplett als Gesamtpaket überzeugen, damit man entsprechend berücksichtigt wird.“ Auf dem Land einen Sneaker-Laden zu eröffnen, sei deshalb auch extrem schwierig.
Die U-Bahn ist Thema der Gestaltung bei Sneakertube in Cham.
Quelle: Frey
Dennoch gibt es sie auch hier. Mit Sneakertube hat das Unternehmen Frey, das in Ostbayern mehrere Möbel- und Modehäuser führt, das Experiment gewagt. Bereits seit fünf Jahren gibt es den Store in Cham, einer Stadt mit gerade einmal 18.000 Einwohnern. Einfach ist das Geschäft mit den „Leisetretern“ nicht, das gibt Nino Ardolic, bei Frey zuständig für die Sportabteilungen der Modehäuser und den Sneaker-Store, unumwunden zu. Dennoch ist das Unternehmen mit der Entwicklung zufrieden. „Wir haben mit Adidas, als wir Originals noch bei Sport integriert hatten, nie so gute Umsätze gemacht wie jetzt, wo die Segmente getrennt sind“, erklärt Ardolic.
Die Marke war auch der Auslöser dafür, dass Frey sich entschied, den Sneaker-Store zu eröffnen, denn die Belieferung mit den Originals-Produkten sollte eingestellt werden. Dies wurde von einem vom Sportumfeld getrennten Laden abhängig gemacht. „Der Sneaker-Store hat uns dann aber auch wieder den Zugang zu exklusiven Modellen anderer Marken wie Nike, Fila oder Puma eröffnet“, so der Abteilungsleiter. Wichtig sei dabei, das entsprechende Markenumfeld zu schaffen. „Die Hersteller beziehen sich gegenseitig aufeinander: ‚Wenn du diese oder jene Marke führst, dann bekommst du auch von uns die begehrten Produkte.‘ Da stellt sich die Frage, welche Marke den Anfang macht.“

Sneaker spielen sich online ab

Neben dem stationären Laden verkauft Sneakertube die beliebten Schuhe auch online – über den Webshop von Frey und über Plattformen wie Zalando. Der E-Commerce ist für die Produktgruppe enorm wichtig. Krewer gibt beispielsweise an, dass zwei Drittel der Umsätze von 43einhalb online erwirtschaftet werden, und auch Hauberg bezeichnet den Webshop von Sneaxs als stärkste Filiale. Denn während sich die Marken stationär gerne auf Key Cities wie Berlin, Hamburg oder München konzentrieren, wecken sie über soziale Medien die Begehrlichkeiten überall im Land. Und wo der Sneaker-Store fern ist, dort ist das Internet umso näher.
Nicht vergessen darf man die Zielgruppe, die mit Sneakers angesprochen wird. Meist ist diese zwischen 20 und 30 Jahre alt, sehr online-affin und rege in den sozialen Medien unterwegs. Gerade hier müssen Sneaker-Stores deshalb auf sich aufmerksam machen. Dabei reicht es meist nicht, mit dem Content zu arbeiten, den Lieferanten zur Verfügung stellen. Händler wie 43einhalb oder Sneaxs setzen auf eigenes Personal, das Shootings durchführt, Texte schreibt und zum Teil sogar Videoclips dreht. Zwei- bis dreimal pro Woche werden beispielsweise die neuesten Produkte bei Sneaxs fotografiert und online gebracht. Belohnt wird der Aufwand mit steigenden Follower-Zahlen: Mehr als 28.000 Fans auf Instagram sind es derzeit bei dem Kieler Händler, über 230.000 Abonnenten bei 43einhalb. Auf Facebook wird der Abstand zwischen Sneaxs (146.000 Fans) und 43einhalb (290.000 Follower) ­geringer. Die große Kunst besteht dann darin, aus den „Online-Freunden“ auch zahlende Kunden zu machen.
Testimonials der Marken
Enge Verbindung zwischen Sneaker-Hype und Popkultur
Heute sind Musik beziehungsweise Popkultur und der Sneaker-Boom untrennbar miteinander verbunden. Seine Anfänge hatte das Phänomen allerdings schon in den 1970er-Jahren. „Der ‚Puma Suede‘ erlebte in dieser Zeit durch den aufkommenden Hip-Hop-Trend und die damit verbundene Breakdance-Kultur in den USA einen Hype und schaffte so den Sprung vom Sportschuh zum angesagten Sneaker“, erklärt Paul Paska, Head of Marketing DACH bei der Raubkatze. Mitte der 1980er-Jahre traten die ersten Testimonials in Erscheinung. „1986 startete mit dem Song „My Adidas“ eine einzigartige Partnerschaft zwischen Adidas und der Band Run DMC“, erklärt Oliver Brüggen, Senior Director Public Relations. „Den weltweiten Durchbruch verdankt der „Superstar“-Sneaker somit nicht nur seiner Eignung für den Basketballplatz, sondern auch der einflussreichen Hip-Hop-Band.“ Dass die Schuhe bei Auftritten und in Musikvideos groß in Szene gesetzt wurden, leitete eine neue Zeitrechnung in der Vermarktung ein. „Das Verschmelzen von Kunst, Musik und Sport prägte nachhaltig den Bereich Street-Fashion und verkörpert die Anfänge der Sportartikelindustrie, Influencer und Künstler aktiv in die Markenkommunikation zu integrieren“, erläutert Brüggen dazu.
Unabhängig von bestimmten Musikgenres
Heute stehen bei nahezu allen einschlägigen Sneaker-Marken Testimonials aus der Musikszene unter Vertrag. Auch Puma startete damit sehr früh. „Neben den Hip-Hoppern trugen auch Künstler aus anderen Musikgenres Puma-Sneaker bei ihren Konzerten, beispielsweise Freddie Mercury, der legendäre Frontmann der Band Queen, oder Popstarts wie George Michael und Prince, die sogar speziell angefertigte Modelle bekamen“, blickt Paska auf frühere Markenbotschafter. Auch mit Pop-Ikone Madonna hat die Raubkatze schon zusammengearbeitet: Als Puma Ende der 90er-Jahre als erste Sportmarke eine Kooperation mit Startdesignern wie Jil Sander startete, war die Marke bei vielen bekannten Musikern angesagt. So trug dann auch Madonna während ihrer gesamten Tournee 2002 den Puma-Sneaker „Mostro“ und setzte damit einen weltweiten Trend. Die Kooperationen von Puma erstreckten sich außerdem bis hin zu deutschen TV-Sendern. „In den 80er- und 90er-Jahren gab es Kooperationen mit der Musiksendung „Formel Eins“ und Mitte der 90er-Jahre sogar eine eigene Kollektion in Zusammenarbeit mit dem Musiksender Viva. Als absolute Erfolgsgeschichte bezeichnet Puma die Zusammenarbeit mit Megastar Rihanna bei der „Puma Fenty by Rihanna“-Kollektion mit dem Erfolgsmodell „Creeper“. „Rihannas erste Sneaker-Kollaboration mit Puma war innerhalb nur weniger Minuten komplett ausverkauft“, berichtet Paska dazu.
Im Gegensatz zu Adidas und Puma konzentriert sich Asics im Allgemeinen eher auf Testimonials aus dem Leistungssport. „Neben olympischen Teilnehmern und Siegern wie Lasse Virén (viermaliger Olympiasieger, Langstrecke), die japanische Volleyball Nationalmannschaft (Olympisches Gold 1972), Naoko Takahashi (erste japanische Olympiasiegerin, Marathon) und Stefano Baldini (Marathon Olympiasieger) haben auch deutsche Athleten wie Jan Frodeno (Olympiasieger und Iron Man Doppel-Weltmeister) oder Heike Drechsler (Olympiasiegerin Weitsprung) dazu beigetragen, dass die Marke Asics weltweit für Perfektion und Erfolg bekannt wurde“, führt Steffen Methner, Marketingmanager Sportstyle bei Asics, aus. Doch der Einfluss der Popkultur auf das Thema Sneaker ist auch der japanischen Marke sehr bewusst. So erklärt Methner: „Kayne West und die geschätzten Kollegen aus Herzogenaurach haben hier etwas Außergewöhnliches geschaffen und dafür gesorgt, dass der Resell-Markt sich so entwickelt hat, wie wir ihn nun wahrnehmen und kennen.“ Methner bezieht sich unter anderem darauf, dass nach einer künstlichen Limitierung der Modelle diese wieder kommerzialisiert werden und für jedermann erhältlich sind.
So streckt auch die japanische Marke ihre Fühler in der Musik-Szene aus. „Für Asics war Steve Aoki das erste weltweit genutzte Testimonial aus der Popkultur“, erklärt Methner zur Kooperation mit dem US-amerikanischen Electro-House-DJ und Musikproduzenten. „Mit Aoki haben wir zum größten Teil unsere ehemalige Dachkampagne ‚I move me‘ sowie einzelne Modelle wie den ‚HyperGel-Lyte‘ in Szene gesetzt.“
Sneaker-Fans blicken auf Rapper
Aktuell kommen die einflussreichsten Testimonials für Sneaker aus der Rap-Szene, die ihren Weg längst von den USA aus auch nach Europa gefunden hat. So spielt auch für Adidas die Rap-Szene eine große Rolle. "Während Hip-Hop und Rap in den 90ern als Nische galten, sind sie heute fester Bestandteil der Popkultur", erläutert Brüggen dazu. "Rapper kreieren Hypes und fungieren durch ihre hohe Reichweite und Affinität für Streetwear als Stilikonen, insbesondere für eine junge Zielgruppe."
Puma setzt ebenfalls auf Testimonials aus diesem Genre. „Viele erfolgreiche Rapper sind mit ihren Millionen Followern auf Instagram wichtige Influencer in der Szene“, weiß auch Paska. „So hat uns zum Beispiel der US-amerikanische Rapper G-Eazy in einer Kampagne zum Launch des 'RS X Trophy' unterstützt und aktuell arbeiten wir bei der Social-Media-Kommunikation für den neuen 'Cell Alien' mit dem Rapper YBN Cordae zusammen. Auf dem deutschen Markt setzen wir auf lokal bekannte Rapper wie Eno und setzen hier zusammen mit Handelsketten wie Snipes erfolgreiche digitale Kampagnen für die junge Zielgruppe um."

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