Händler verstehen Amazon und Ebay nicht 09.10.2018, 11:25 Uhr

Marktplatzstudie zeigt Lücken bei Herstellern und Händlern auf

Die meisten Hersteller und Händler im Sportbereich wissen, dass eine eigene Marktplatzpräsenz in Zukunft unabdingbar wird. Doch reicht der gute Wille allein oft nicht aus. Denn noch immer sitzen viele das Problem aus oder setzen Strategien nur halbherzig und semiprofessionell um.
(Quelle: SAZsport, ecom consulting )
Ein Beitrag von Oliver Lucas
Wer erfolgreich auf Online-Marktplätzen wie Amazon oder Ebay verkaufen will, muss schon lange mehr tun, als nur Produkte online zu stellen. Längst haben sich die Plattformen zu eigenen Ökosystemen entwickelt, die jeweils ihre ganz eigenen Erfolgsmechanismen hervorbringen. Insbesondere Amazon ist ohne eine dezidierte Vertriebsstrategie und spezielle Systeme kaum mehr gewinnbringend nutzbar. Und mit stetig neuen Playern wie Alibaba oder Otto nimmt die Komplexität im Umgang mit Marktplätzen eher zu als ab.
In einer gemeinsamen Studie analysierten SAZsport und die Digitalisierungsexperten von ecom consulting, auf welchen digitalen Kanälen Hersteller und Händler im Sport- und Outdoor-Markt bereits verkaufen, wie groß das Verständnis über die Mechanismen im Marktplatz-Business bei Herstellern und Händlern ist und auf welchen Marktplätzen Händler und Hersteller die besten Erfahrungen machen. Zu diesem Zweck wurden 60 Sporthändler und 56 Markenhersteller im Rahmen einer Online-Erhebung zwischen Juni und Juli 2018 befragt.

Wasch mich, aber mach mich nicht nass

Eines der Kernergebnisse lautet: Hersteller und Händler haben inzwischen zwar die Zeichen erkannt und wissen, dass eine Präsenz auf Marktplätzen für eine erfolgreiche Zukunft nahezu unabdingbar ist. Eine wirkliche Bereitschaft, konsequent zu handeln, ist jedoch noch nicht überall zu sehen. Das zeigt schon die Tatsache, dass 42 % aller befragten Händler ihr Sortiment noch immer nicht online anbieten – und größtenteils auch nicht vorhaben, dies in Zukunft zu tun. Das heißt, man bietet die Ware weder in einem Online-Shop noch auf Drittplattformen an. Nur 8 % der Händler ohne digitale Vertriebsaktivitäten planen für 2019 einen eigenen Online-Shop, 30 % streben eine Teilnahme auf Marktplätzen an. Fast zwei Drittel der heute noch inaktiven Händler legen hinsichtlich Digitalisierung weiterhin die Hände in den Schoß. Bei den Herstellern pflegen inzwischen fast neun von zehn Anbietern digitale B2C-Vertriebskanäle. Erfreulich für den Handel: Wer heute noch nicht über das Web verkauft, wird das mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in Zukunft nicht tun. Lediglich 38 % der Hersteller, die ihre Produkte noch nicht online anbieten, planen für 2019 einen eigenen Online-Shop. Und keiner der digital inaktiven Hersteller will sich im kommenden Jahr einem Marktplatz anschließen.
(Quelle: SAZsport, ecom consulting)
Ein Blick auf die Umsatzverhältnisse zeigt allerdings: Es sind vor allem die kleinen Händler und Hersteller, die den digitalen Handel noch komplett links liegen lassen. Bei Händlern mit Umsätzen von unter 1 Mio. Euro liegt der Anteil der E-Commerce-Verweigerer bei 53 %. Bei Händlern mit mehr als 1 Mio. Euro Umsatz reduziert sich der Anteil deutlich auf „nur“ noch 30 %.  Noch gravierender ist der Unterschied bei den Herstellern. Hier verweigern sich nur 15 % der Hersteller mit Umsätzen bis 50 Mio. Euro dem Web. Hersteller mit über 50 Mio. Euro Umsatz verkaufen ihre Ware nahezu vollständig auch über das Web. Es ist zu befürchten, dass die Erfolgsschere also auch im digitalen Sportmarkt immer weiter auseinander geht.

Das Ende der Hersteller-Händler-Beziehung „wie es einmal war“?

Bei ihren digitalen Vertriebsoffensiven unterscheiden sich Händler und Hersteller in ihrer Strategie gravierend. Während Hersteller sich auf ihren eigenen Online-Shop fokussieren, suchen die Händler ihr Heil auf Marktplätzen. So sind 47 % der Händler auf Marktplätzen vertreten, eigene Online-Shops betreiben nur 32 % der Umfrageteilnehmer. Bei den Herstellern ist es genau umgekehrt: Hier betreiben 50 % einen eigenen Online-Shop, während nur 45 % eine Marktplatzpräsenz pflegen.
Auch bei der Umsatzverteilung sind die Strategien von Herstellern und Händlern völlig unterschiedlich. Während der Anteil der Händler, die auf Marktplätzen aktiv sind, mit zunehmendem Umsatz steigt, sind es bei den Herstellern vor allem die eher kleineren Brands mit bis zu 50 Millionen Euro Umsatz, die auf Marktplätze setzen. Je höher die Umsätze ausfallen, welche die Brands erwirtschaften, desto seltener sind sie bei Amazon, Ebay und Co. zu finden.
Dieses Ergebnis ist insofern bemerkenswert, als die Hersteller mit ihren angestrebten Online-Shops in den Direktvertrieb und damit in den Direktkontakt mit den Endkonsumenten einsteigen, während ihre Händler beim Direktkontakt „kapitulieren“ und vermehrt auf die Marktplätze ausweichen.
Auch Local-Commerce-Aktivitäten von Städten und Regionen stoßen bei Sporthändlern und Herstellern bisher auf Ignoranz. Obwohl derartige Initiativen in der Presse für große Schlagzeilen sorgen, sind nur 5 % der befragten Händler und 7 % der Hersteller auf derartigen Plattformen aktiv.

Marktplatzgeschäft im Blindflug: Zwischen Wagemut und Wahnsinn

(Quelle: SAZsport, ecom consulting)
Eine weitere spannende Erkenntnis der Erhebung: Viele Sportunternehmen betreiben ihr Marktplatzgeschäft mehr oder weniger im Blindflug, ohne dezidierte Strategie und vor allem auch ohne tiefgreifendes Wissen über die erheblich besseren Möglichkeiten, die ihnen die Marktplätze eigentlich bieten würden. So gibt mehr als jeder dritte Händler, der auf Marktplätzen aktiv ist, zu, Zusammenhänge im Business mit Amazon, Zalando, Otto, Rakuten, Alibaba und Co. nicht ausreichend zu verstehen. Selbstbewusster präsentieren sich hier die Hersteller: Von ihnen haben 94 % das Gefühl, die Mechanismen im Markt zu beherrschen. Allerdings: So richtig profund ist das Wissen dann offenbar doch nicht: Auf einer Skala von 1 = „kein Verständnis“ bis 7 = „sehr hohes Verständnis“ bewerten Händler ihr Know-how in Bezug auf Amazon und Ebay lediglich mit einer mittelmäßigen 4,1. Bei den restlichen Marktplätzen wird die Kompetenz dann schon sehr dünn. Hersteller fühlen sich auf Amazon (4,8) verhältnismäßig gut bewandert, ihr Wissen zu Zalando bewerten sie selbst mit 4,5, das zu Ebay mit 4,4. Wie viel zusätzliches Potenzial hier für Marktplatzbetreiber und Marktplatznutzer noch im Verborgenen schlummert, wird sich erst in Zukunft zeigen.
(Quelle: SAZsport, ecom consulting)
Das Halbwissen kommt nicht von ungefähr, denn ausgewiesene Marktplatzspezialisten findet man in allen Sportunternehmen eher selten. Lediglich 36 % der Händler und 39 % der Hersteller beschäftigen spezielles Personal für die Betreuung der Marktplatz-Aktivitäten. Und auch die Abwicklung erfolgt zumeist sehr hemdsärmelig: Nur etwa jeder fünfte Hersteller hat für die Artikeleinstellung und die Auftragsabwicklung auf Marktplätzen eine spezielle Software im Einsatz, der Rest agiert mit Excel und viel Handarbeit. Besser sieht es bei den Händlern aus, wo zumindest knapp drei Viertel der größeren entsprechende Software einsetzt. Auch Analyse-Tools zur Auswertung von Marktplatz-Kennzahlen sind bei Sportunternehmen eher die Ausnahme: Diese haben nur 23 % der Händler und 18 % der Hersteller im Einsatz. Doch auch hier gilt: Je größer die Unternehmen, desto professioneller wird die Abwicklung des Marktplatzgeschäfts auch gehandhabt.
Als meistgenutzter Marktplatz der Sportunternehmen kristallisierte sich in der Studie – wenig überraschend – Amazon heraus. Jeder zweite Händler und 57 % der Hersteller, die überhaupt auf Marktplätzen aktiv sind, verkaufen über den deutschen E-Commerce-Platzhirsch. Auf dem zweiten Platz folgt bei den Händlern Ebay (50 %). Die wichtigsten Marktplätze für die Hersteller, die derartige Plattformen überhaupt nutzen, sind neben Amazon Zalando (49 %), Karstadt (43 %) und Otto (29 %). Den vermeintlichen Flohmarkt Ebay, der für Händler fast die gleiche Bedeutung hat wie Amazon, wird von den Herstellern weitgehend ignoriert.
(Quelle: SAZsport, ecom consulting)

Der Marktplatzpartner der Herzen ist Zalando

Überraschend allerdings ist, wie Händler und Marken ihre Zusammenarbeit mit den Plattformbetreibern bewerten. Denn es sind keineswegs die größten Anbieter Ebay und Amazon, bei denen die Umsätze für Händler und Hersteller am zufriedenstellendsten ausfallen. Stattdessen erobert Zalando hier mit 77 % „sehr zufriedener“ und „zufriedener“ Händler den Spitzenplatz, gefolgt von Amazon (63 %) und Ebay (54 %). Auch in der Zusammenarbeit wird Zalando von Herstellern und Händlern als angenehmstes Gegenüber bewertet: 97 % der Sportunternehmen vergeben hier als Bewertung ebenfalls „sehr zufrieden“ oder „zufrieden“. Ebay kommt hierbei mit 67 % auf Rang zwei. Amazon folgt mit 46 % auf dem letzten Platz der großen Drei.
(Quelle: SAZsport, ecom consulting)
Bei fast jedem zweiten Amazon-Marktplatzpartner hingegen gibt es eigenen Aussagen zufolge immer wieder Stolpersteine in der Zusammenarbeit. Bei Ebay sind derartige Auseinandersetzungen erheblich seltener: Hier gab nur jeder vierte Händler gelegentliche Probleme zu Protokoll. Je 8 % der Ebay- und Amazon-Händler sind so unzufrieden mit ihrem Marktplatzpartner, dass sie gar das Ende der Zusammenarbeit erwägen. Bei Zalando liegt die Unzufriedenheitsquote bei Null. Die Marktplatzoption Otto war für die Untersuchung noch zu kurz am Markt verfügbar. In Anbetracht der Tatsache, dass der Marktplatz-Newcomer Zalando so begeistert empfangen wurde, wird es interessant sein zu sehen, welche Relevanz sich Otto hier erarbeiten wird und wann.
(Quelle: SAZsport, ecom consulting)

Warum in die Ferne schweifen, wenn das Gute liegt so nah

Ein weiteres auffälliges Ergebnis der Befragung ist: Obwohl es Online-Marktplätze Händlern und Marken sehr einfach machen, ausländische Märkte auszuloten, nutzen nur wenige Unternehmen aus der Sportbranche dieses Potenzial wirklich aus. Lediglich gut jeder dritte Händler und fast jeder zweite Hersteller verkauft seine Ware über Marktplätze auch international. Die bevorzugten Destinationen sind Österreich (46 %) und Großbritannien (14 %).
Insgesamt lässt sich festhalten: Sowohl Händler als auch Hersteller begegnen dem Marktplatzgeschäft eher gezwungenermaßen als aus absoluter Überzeugung. Denn im tiefsten Herzen sind sie davon überzeugt, dass Marktplätze für den Markt eher gefährlich sind und das Geschäft bzw. die traditionellen Marktstrukturen zerstören. Bei den Händlern ist diese Angst mit einem Anteil von 75 % noch ausgeprägter als bei den Herstellern (60 %). Verwunderlich ist dies nicht, bieten doch Plattformen den Brands die Möglichkeit, den Kunden ohne den Fachhandel direkt zu anzusprechen. Andererseits gelingt es nur den wenigsten Marken, die geringere Frequenz auf der Fläche durch ein steigendes Marktplatzgeschäft komplett zu kompensieren.
Zum Autor:
Der Diplom-Kaufmann Oliver Lucas ist einer der führenden Berater für die Professionalisierung von E-Commerce-Umsetzungen im deutschsprachigen Raum. 2011 hat er die ecom consulting GmbH gegründet. Die erfahrene Experten des Unternehmens unterstützen Hersteller und Händler konzeptionell und operativ bei allen Fragen rund um Strategie und Digitalisierung: Eigener E-Shop oder Vertrieb über Marktplätze? Sind Prozesse, IT-Systemlandschaft sowie Logistik optimal synchronisiert? Sind Organisation, Dienstleister und Mitarbeiter „fit für digital“? Das Team von ecom consulting prüft bisherige Maßnahmen, zeigt konkrete Optimierungspotenziale auf und hilft bei der Implementierung.

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