Flut an Fußballschuhen auf dem Markt 24.10.2018, 08:21 Uhr

Adidas und Nike wollen auf die Bremse treten

Eine Farbe, und noch eine, und schon wieder die nächste: Adidas und Nike haben den Markt mit Fußballschuhen überflutet - und überfordern damit nicht nur den Handel. Jetzt wollen beide Marken ihren Rhythmus umstellen.
Ohne den Sortimenten aus den Sportarten Handball, Basketball oder Volleyball ihre Bedeutung am Markt absprechen zu wollen – für einen Händler gilt letztendlich die einfache Formel: Teamsport ist gleich Fußball. Kein Wunder bei einem geschätzten Umsatzanteil in dem Segment von plus minus 90 % in Deutschland. Die wichtigsten Bereiche sind dabei Textilien und Schuhe, die Hartware mit Bällen, Schienbeinschonern und Taschen läuft mehr so nebenbei. Was aber, wenn einer dieser beiden traditionell starken Umsatzbringer irgendwann wegbricht? Deshalb wegbricht, weil er einfach nicht mehr wirtschaftlich ist und der Händler sich gezwungen sieht, den Bereich aus dem Sortiment zu streichen? Ein Horrorszenario besonders für einen Teamsport-Händler, dessen Kompetenz und Renommee durch das Angebot dieser Ware maßgeblich bestimmt werden.
Die Fußballschuhwand der Anfang Oktober wiedereröffneten Filiale von SportScheck in Köln. Hier hat der Kunde wahrlich die Qual der Wahl.
(Quelle: SportScheck)
Dass sich Händler, egal ob Generalisten oder Spezialisten, tatsächlich irgendwann vom Sortiment der Fußballschuhe werden verabschieden müssen, ist eigentlich kaum vorstellbar – bedauerlicherweise jedoch nicht mehr fern der Realität. Marc Oberndörfer, Geschäftsführer bei Go Sports in Hardthausen (bei Heilbronn) und gleichzeitig im Beirat der Teamsport-Profis, zeichnet diesbezüglich ein düsteres Bild von der Zukunft. „Es gibt bei vielen Händlerkollegen die Überlegung, inwieweit das Thema Fußballschuhe noch bespielt werden kann. Auch von klassischen Teamsport-Spezialisten, die sich überlegen, das Schuh-Sortiment aus dem Programm zu nehmen“, verrät der Händler. Unter dem Strich zähle als Unternehmer der wirtschaftliche Erfolg, und wenn er kein Geld mehr mit einem Segment verdiene, dann stelle sich die Frage, ob es sinnvoll sei, das weiter anzubieten. „Befremdlich“ sei es, sich mit dem Gedanken auseinandersetzen zu müssen, keine Fußballschuhe mehr im Sortiment zu führen, meint Oberndörfer nachdenklich.

Auch der Kunde kommt nicht mehr mit

Dass sich das Geschäft stark ins Internet verlagert hat, ist eine Sache – darüber kann und wird sich ein Händler nicht beklagen, und umso weniger, als er möglicherweise dort selbst mitmischt. Worunter jedoch alle Sporthändler seit Jahren zu leiden haben – und das gilt nicht nur für kleine wie Go Sports mit 150 qm Fläche, sondern auch für die großen am Markt –, ist die Politik des Wettrüstens von Adidas und Nike, den Erzrivalen um die Vorherrschaft am globalen Markt. Wer seine „Predators“ und „Mercurials“ im Gleichschritt in ständig neuen Farben gestaltet und die Schuhe alle sechs, acht Wochen auf den Markt wirft, der überfordert seine Handelspartner und deren Verkäufer heillos. Und im Übrigen auch den Konsumenten, wie Andreas Kösters, Fußball-Einkäufer bei SportScheck (Unterhaching bei München), beobachtet hat: „Vor ein bis zwei Jahren konnte mir bestimmt jeder Jugendliche sagen, welcher Schuh und welche Farbe gerade aktuell sind. Jetzt kriegen die das nicht mehr hin – keine Chance.“ Diese Angebotsflut wirkt sich letztlich negativ auf den Kunden aus, wenn er im Laden vor der Schuhwand steht. „Wenn das Angebot zu groß ist, dann weiß der Kunde am Ende des Tages nicht mehr, was er will“, glaubt Oberndörfer. „Manchmal ist es besser, ich habe nur drei Modelle zur Auswahl, und davon nimmt der Kunde einen, als wenn ich zehn hinstelle und dann kommt die Frage nach der elften Variante.“
Farbenfroh: der „Mercurial Vapor X“ von Nike in der Rot-Gelb-Schwarz-Variante
(Quelle: Shutterstock / SS_FOTO)
Dass die Überhitzung des Marktes zu Lasten der Preisentwicklung der Schuhe geht, versteht sich von selbst. Letztlich sind die Margen besonders für den kleinen Händler, der bei geringeren Vorodern wenig bis gar keine Sonderkonditionen erhält, nicht mehr attraktiv. „Und wenn man die Zeit noch einrechnet für den Service und die Beratung, die wir bieten, dann bleibt unter dem Strich ein Nullsummenspiel – oder wir schreiben rote Zahlen“, bilanziert Oberndörfer ernüchtert. Der Handel könne die Schuhe mit ihren häufig wechselnden Farben einfach nicht mehr abverkaufen, klagt auch der Scheck-Einkäufer Kösters. Ab dem ersten Tag, an dem die aktuellsten Farben auf den Markt kommen, gebe es einen extremen Preiskampf mit 25 bis 30 % unter UVP. Verständnis für die Politik der Giganten, die sich im globalen Wettstreit befinden, habe er nur bedingt. „Wenn beide Seiten es nicht mehr schaffen, die Produkte zu normalen UVPs zu verkaufen und diese nur noch reduziert an den Mann bringen, sollte man sich Gedanken machen“, fordert Kösters, der genauso weiß, dass dieser Appell des Handels in Richtung Adidas und Nike, das Produktsortiment zu konzentrieren, schon eine längere Historie hat.

Einsicht bei Adidas und Nike

Versprechungen hat es jedenfalls schon gegeben: Als Vertreter von Sport 2000 und einer der Teamsport-Profis vor eineinhalb Jahren den Nike-Managern in der Europazentrale in Hilversum gegenübersaßen, räumten diese ein, mit den Kollektionen überzogen zu haben und diese zu reduzieren. Offenbar scheinen den Worten jetzt erste Taten folgen: Ab 2019 plant der US-Konzern, von einem Zwei- auf einen Drei-Monats-Rhythmus umzustellen. Und wie es der Zufall so will, versucht Adidas gegenwärtig dasselbe. „Die guten Absatzzahlen der letzten Jahre in einem wachsenden Umfeld haben dazu geführt, dass sich aktuell tatsächlich viel Ware im Markt befindet – womöglich sogar mehr, als der Konsument nachfragen kann“, räumt PR-Chef Oliver Brüggen ein. „Natürlich beobachten wir diese Entwicklung nicht nur aufmerksam, sondern sind uns unserer Verantwortung diesbezüglich ebenfalls bewusst.“ Längere Laufzeiten könnten zu stärkeren Durchverkäufen und in der Folge zu einer verbesserten Markendarstellung führen.
Dass die Handelspartner von Adidas und Nike diesen etwas moderateren Weg begrüßen werden, steht außer Frage. Die Kuh ist damit allerdings noch nicht so schnell vom Eis. Diese Politik helfe dem überhitzten Markt auf alle Fälle, kommentiert Andreas Kösters (SportScheck) die Pläne der Unternehmen. Er weist aber auch darauf hin, dass es immer noch zusätzliche Farben für die Spezialisten und die personenbezogenen Silos (CR7, Neymar, Messi) gebe, die zwischendurch gelauncht würden. So schnell werde es nicht gehen, dass die überzählige Ware vom Markt verschwinde, gibt sich auch Oberndörfer zurückhaltend. „Wenn du online nicht aktiv bist, sondern nur stationär, dann musst du ein- oder zweimal einen Sonderverkauf starten und die Schuhe mehr oder weniger unter dem Einstandspreis raushauen“, betont der Händler – mit dem Nachsatz: „Was natürlich nicht Sinn und Zweck der Sache ist.“

Puma absolut auf Augenhöhe

Vielleicht gibt es angesichts der Problematik des häufigen Farbwechsels bei Fußballschuhen der Marktführer, die Oberndörfer als „das größte Problem für uns Teamsport-Händler“ bezeichnet, aber auch bei den Händlern selbst den Mut zur Veränderung. Warum nicht stärker auf die Nr. 3 im Markt, die fachhandelstreue Marke Puma setzen? „Letztlich ist das eine Frage der Akzeptanz beim Kunden“, meint Oberndörfer dazu. „Da tun sich ein Adidas und ein Nike mit den vielen Testimonials leichter.“ Fast ein wenig Bedauern klingt in dieser Aussage durch, denn, so bemerkt der Teamsport-Profi: „Die Schuhe von Puma sind nicht schlechter und absolut auf Augenhöhe mit denen von Adidas und Nike.“

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