Handel, Hersteller und Plattformen 04.03.2019, 16:01 Uhr

Das Kopf-an-Kopf-Rennen im Laufsport-Markt

Händler, Plattformen oder doch die Hersteller? Bei Running drängen viele Marktteilnehmer an die Spitze, um so nah wie möglich am Kunden zu sein.
Sie kam überraschend, die Ankündigung der 21sportsgroup, die Geschäftstätigkeit von 21run Ende des ersten Quartals 2019 komplett einzustellen. Mehr als ein Jahrzehnt lang war der Online-Händler eines der wichtigsten Standbeine der Mannheimer Unternehmensgruppe – und zugleich sicherlich so manchem stationären (Lauf-)Sporthändler ein Dorn im Auge. Denn: Der Online-Shop, der ab 2016 auch zwei stationäre Ableger in München und Dresden führte, setzte sehr stark auf Rabatte, um Kunden zu gewinnen und an sich zu binden.
Bezeichnenderweise begründet die 21sportsgroup das Aus von 21run damit, dass „der Running-Markt seit Jahren von hohem Wettbewerbsdruck mit steigenden Marketingkosten, gesunkenen Margen und eigenen B2C-Aktivitäten der Hersteller geprägt sei“. Die Rahmenbedingungen und Erwartungen für den Lauf- und Ausdauerspezialisten hätten sich weiter verschlechtert – ein Abwärtstrend, der sich wohl fortgesetzt hätte, wenn die Unternehmensführung nun nicht die Reißleine gezogen hätte. Ein Marktexperte erklärt dazu trocken: „Zuerst den Markt kaputt zu machen und sich dann rauszuschleichen – das halte ich für eine ganz spannende Geschichte.“
Fairerweise sei aber gesagt, dass bei der 21sportsgroup längst nicht mehr die Personen am Ruder sitzen, die 21run – und auch die ähnlich konzipierten Online-Shops 21cycles und 21streetwear, die bereits Mitte 2017 offline gegangen sind – aufgebaut haben. Mit der Social Chain Group, die selbst 42 Prozent der Anteile an der 21sportsgroup hält und mit einer Stimmbindung eines weiteren Investors 57 Prozent der Stimmrechte hat, weht seit Mitte 2018 ein neuer Wind. Der Fokus liegt nun vor allem auf dem Actionsport-Spezialisten Planet Sports, neben Clubsale der einzige verbliebene Geschäftszweig der Unternehmensgruppe.

Wer schließt die Lücke?

Im Abschied von 21run vom Running-Markt „liegt sicher eine große Chance für unsere Händler“, ist Uwe Poppe, Senior Einkäufer bei Intersport, überzeugt. Er ergänzt aber: „Chancen gibt es auch für andere Laufspezialisten und für die Hersteller selbst. Der Wettbewerb ist in diesem Bereich extrem groß und umkämpft.“ Christian Dohm, Geschäftsführer der Buhnert Online GmbH, will sich nicht festlegen: „Wer sich die Kunden holen wird, bleibt abzuwarten. Da 21run-Kunden jedoch gewohnt sind beziehungsweise waren, grundsätzlich reduzierte Ware zu kaufen, bin ich unsicher, ob Laufsport Buhnert von diesen Kunden profitieren kann.“ Ähnlich argumentiert Michael Tiemann, Geschäftsführer der Lex Laufexperten: „Ich denke, der Wegfall von 21run wird keine Auswirkungen auf den stationären Handel haben. Der 21run-Kunde wird lediglich den Internet-Händler wechseln.“
Während der Anteil der 20- bis 39-Jährigen unter den Laufsportlern laut Statista 2016 noch bei rund 30 Prozent lag, macht aktuell die Gruppe der 20- bis 29-Jährigen mit 21 Prozent den größten Anteil der Läufer aus, gefolgt von den 30- bis 39-Jährigen und den 40- bis 49-Jährigen mit einem Anteil von jeweils 19 Prozent. Dies zeigt, dass immer mehr junge Menschen Laufsport betreiben.
(Quelle: SAZsport)
Dass der Laufsportmarkt nicht einfach ist, unterschreiben auch andere Marktteilnehmer. Laufen sei zwar „nach wie vor hip“, erklärt Dohm, schwierig sei jedoch der Verdrängungswettbewerb. „Fachhändler, Generalisten, Ketten, Marktplätze und Hersteller kämpfen um Marktanteile“, fasst er zusammen. „Diese Entwicklung hat sich in den letzten fünf Jahren tendenziell verstärkt – auch und gerade weil Laufen angesagt ist.“ Die Faktoren, welche die 21sportsgroup als Grund für das Aus von 21run angeführt hat, spielen auch für Buhnert „definitiv eine Rolle“, fügt Dohm hinzu. „Der entscheidende Punkt aber ist und bleibt die Marge. Ich lehne mich wahrscheinlich nicht zu weit aus dem Fenster, wenn ich vermute, dass 21run sich hier ‚verrechnet‘ hat.“
Angetrieben durch den Online-Handel wird der Preisverfall im Running-Segment aber auch stationär immer spürbarer. Neben dem gesteigerten Wettbewerb sei dieser laut Poppe eine der größten Herausforderungen für Händler im Laufsport. „Der Preisverriss im Online-Handel führt dazu, dass stationäre Händler sich dem niedrigen Preisniveau anpassen“, weiß auch Tiemann. Um dem entgegenzuwirken, setzen die Lex Laufexperten vor allem auf gute individuelle Beratung, aber auch auf Veranstaltungen wie Vorträge, Trainingsseminare oder Firmenläufe.
Running gehört bei Intersport zu den klar definierten Fokusthemen „mit einem konstant hohen Umsatzanteil“. Auch allgemein gesehen hat sich der Laufsportmarkt laut Poppe in den letzten Jahren konstant steigend entwickelt. Diese Dynamik wird von den Herstellern dadurch aufgegriffen, dass es einen extrem schnellen Wechsel von neuen Modellen und Innovationen gibt. „Die Industrie kommt immer früher und schneller mit neuen Modellen oder Farben auf den Markt“, so der Intersport-Einkäufer. Diese greife vor allem der Online-Handel unmittelbar auf. „Stationäre Händler müssen hier ebenfalls früh dabei sein, auch wenn der Zeitpunkt häufig nicht den eigentlichen Höhepunkten des Abverkaufs entspricht.“ Der klassische Handel dürfe sich nicht zu viel Zeit mit der Produkteinführung lassen.

Im Rennen um die Gunst der Kunden haben Handel und Plattformen aktuell einen kleinen Vorsprung vor dem Direktverkauf der Hersteller.
(Quelle: Shutterstock / oninchpunch)
Ein Kopf-an-Kopf-Rennen

Ein klarer Gewinner auf dem Running-Markt zeichnet sich aktuell noch nicht ab. Nimmt man Sportfachhandel, Hersteller und Plattformen in den Blick, dann gibt es sehr unterschiedliche Ansichten, wer beim Wettkampf um den Kunden gerade die Nase vorn hat. Fakt ist, dass Hersteller immer mehr selbst in Kontakt mit den Endverbrauchern treten und ihren Own Retail, insbesondere online, antreiben. Doch obwohl sie Marktanteile hinzugewinnen, kann sich der Handel nach wie vor behaupten. „Gewinner ist aktuell der Händler, der sich am besten auf seine Kunden einstellt und sie am besten bedient, indem er auf individuelle Wünsche und Bedürfnisse eingeht und mehr bietet, als nur den gesuchten Schuh“, erklärt Poppe. Dabei sieht er eine Verbindung mit Online-Plattformen als durchaus hilfreich und als „optimale Konstellation“, um Kunden auch dann richtig bedienen zu können, wenn das gesuchte Produkt im Laden nicht vorrätig ist.
Jörg Seifert, Geschäftsführer der Spezialisteneinheit Laufprofis von Sport 2000, sieht Händler und Plattformen gleichermaßen als Gewinner, insbesondere dann, wenn diese – wie auch schon Intersport-Einkäufer Poppe erklärt hat – zusammenarbeiten oder wenn die Plattformen direkt an den jeweiligen Verband angebunden sind. „Schon heute verkaufen einige unserer Händler erfolgreich über Schuhe.de an Kunden, die vielleicht keinen kompetenten Running-Händler mehr in der Nähe haben oder denen die Zeit fehlt, ins Geschäft zu gehen“, führt Seifert aus. Und er gibt dazu auch Einblick in aktuelle Pläne der Laufprofis: „Auf Basis der technischen Systematik von Schuhe.de arbeiten wir derzeit an der Entwicklung einer neuen Plattform, die sich auf das Thema Sport fokussiert und damit noch relevanter für die entsprechende Zielgruppe sein wird. Auch hier soll der Endverbraucher zukünftig erkennen, dass er bei einem Händler vor Ort kauft und bei gezielten Rückfragen einen Experten anspricht.“

Es geht um mehr als den Preis

Um eben solche neuen Erfolgsrezepte für die Zukunft ringt die gesamte Sportartikelbranche. Wie Dr. Holger Schwarting, Vorstand von Sport 2000 Österreich, es formuliert: „Der Sportfachhandel entwickelt sich immer mehr vom ‚Product Business‘ zu einem ‚People Business‘.“ Heißt: Es kommt künftig weniger auf die Produkte – und damit den Preis – an und mehr auf die Menschen, Verkäufer wie auch Kunden. Buhnert-Geschäftsführer Dohm ergänzt, dass es für die kleineren Fachhändler beziehungsweise für die Spezialisten umso wichtiger sei, „in der Zielgruppe relevant und sichtbar zu sein und zu bleiben“. Dazu müsse man „mit oder vielleicht auch ohne die Industriepartner Strategien entwickeln, um als wichtigster Ansprechpartner des Endverbrauchers von diesem wahrgenommen zu werden.“
Zwei Schlagworte fallen in diesem Zusammenhang immer wieder: Kundenzentrierung und Community. Zu letzterem erklärt Dohm, dass „Laufsportspezialisten heutzutage neben dem innovativen Bespielen der Social-Media-Kanäle auch Kenntnisse im Bereich Event- und Community-Management haben beziehungsweise entwickeln müssen. Das können lokale Händler gegebenenfalls besser als anonyme Marktplätze.“ Die Lex Laufexperten wollen sich in diesem Zusammenhang 2019 professionalisieren. „Wir werden verstärkt auf Social Media setzen“, erklärt Tiemann. „Unterstützt werden wir von einem Fachmann auf diesem Gebiet.“

Running-Profis starten in Österreich durch

Zu den Erfolgsrezepten gehören auch neue Store-Konzepte. In Deutschland und Österreich ist Sport 2000 sehr aktiv, um die auf Running spezialisierten Mitglieder noch besser aufzustellen. In der Alpenrepublik wurden dazu seit Oktober 2018 für das Konzept Running-Profi 15 Händler gewonnen, die sich durch herausragenden Service und Beratung in diesem Segment auszeichnen und auch stetig weiterbilden. Kernmarken sind bei diesen Händlern On, Nike, Brooks, Asics, Salomon und New Balance. Im laufenden Jahr sollen fünf weitere Händler zu den Spezialisten stoßen, außerdem werden die Running-Profis anhand der Kriterien Laufanalyse-Tool, Teilnahme an Schulungen, Sortiment aus definiertem Markenportfolio und Fokus auf Qualität und Beratung zertifiziert.
Damit will man den Schwierigkeiten begegnen, die in Österreich ähnlich gelagert sind wie in Deutschland. „Eine große Herausforderung für stationäre Laufsporthändler liegt in der Vergleichbarkeit der Produkte mit dem Online-Handel“, erklärt Dr. Holger Schwarting, Vorstand von Sport 2000 Österreich. „Zudem denken Endkunden oft, dass beim Laufsport weniger Beratung als im Skisport oder beim Biken erforderlich ist.“ Eine weitere Herausforderung sei, dass branchenfremde Händler ebenfalls stark auf modische Running-Bekleidung mit guter Qualität setzen. „Aus genannten Gründen wird es in Zukunft noch wichtiger, durch gezielte Dienstleistungen, die der Online-Handel nicht bieten kann, den Sportler in seiner persönlichen Zielerreichung zu unterstützen“, so Schwarting. Zumindest für Österreich ist der Sport-2000-Vorstand sicher, dass insbesondere der spezialisierte stationäre Sporthandel aktuell noch als Gewinner im Running-Markt hervorgeht. „Die 2018 von Sport 2000 durchgeführte Studie ‚Sports Insights‘ bestätigt diese Entwicklung: Jeder dritte Besuch in einem Sportgeschäft findet bei einem Spezialisten statt.

Start für Absolute Running

In Deutschland erwartet die Branche die Eröffnung des ersten Ladens nach dem Konzept Absolute Running von Sport 2000. „Absolute ist als ganzheitliches Konzept mit vertikalen Elementen zu betrachten“, erläutert Sport-2000-Geschäftsführer Hans-Hermann Deters. „Absolute-Händler zeichnet eine engere und verbindlichere Zusammenarbeit zwischen Verbundgruppe und Lieferant, zentrale Vorgaben für den Einkauf durch Sport 2000, eine gemeinsame E-Commerce-Strategie sowie nicht zuletzt ein einheitlicher und professioneller Marktauftritt aus. Neben Ladengestaltung, Sortiment, Marketing und Kommunikation umfasst das Konzept auch Aspekte wie Supply Chain und Datenaustausch.“ Die Eröffnung des Pilot-Stores ist für Anfang April geplant, umgesetzt wird das Konzept vom Laufladen Bonn, der dazu in größere Räume zieht, da das Konzept eine Fläche von ca. 200 Quadratmetern erfordert (der Laufladen Bonn war bislang nur rund
100 Quadratmeter groß). Durch diese Vergrößerung soll es möglich werden, mehr Textilien anzubieten, was zum Kern des Konzepts von Absolute Running gehört. „Aktuell nehmen Schuhe etwa die Hälfte der Verkaufsfläche ein“, erklärt Silvio Suderow, Inhaber des Bonner Laufladens. „In Zukunft werden etwa zwei Drittel auf Textilien entfallen. Dabei wird das Schuhsegment aber nicht geringer, wir führen sogar noch eine Marke mehr.“
Im Gegensatz zu Absolute Teamsport, das stark auf die drei großen Marken Adidas, Nike und Puma ausgerichtet ist, wird es bei Absolute Running keine so große Konzentration auf bestimmte Lieferanten geben. „Sport 2000 lässt da jedem Händler Freiräume“, erklärt Suderow. „Es gehört auch zu einem Spezialisten, dass man neben großen Marken kleinere Laufschuhlabels führt, die auf den eigenen Kundenkreis abgestimmt sind.“ Als strategische Partner konnten laut Deters Asics, Brooks, Nike, New Balance, Saucony, Karhu, On und Hoka One One gewonnen werden. „Bei der Auswahl der Marken müssen zwei Voraussetzungen erfüllt sein: hohe Relevanz für die Konsumenten-Zielgruppe und klares Commitment des Industriepartners, die mittelständischen Partner, die sich über die Absolute-Formate verbindlicher aufstellen, mit einem exklusiven Leistungspaket in ihrer Wettbewerbsfähigkeit zu stärken“, so Deters.
Unterschiede zwischen den Absolute-Stores werden insbesondere bei der Gestaltung der Ladenflächen sichtbar. Denn während es bei Teamsport beispielsweise einen Testcage und einen „Mannschaftsbesprechungsraum“ gibt, findet man bei Absolute Running die Currex-Laufanalyse mit entsprechender Teststrecke oder Umkleidekabinen für den Community-Run.
Als Eröffnungstermin ist der 4. April vorgesehen, sodass Kunden sich dort bereits für den Bonn-Marathon, der am 7. April stattfindet, ausrüsten können.
Auf den Punkt
Mehr als Produktverkauf
Ob künftig die stationären Laufsporthändler im Running-Markt noch die Oberhand haben werden, muss sich erst noch zeigen. Aktuell liegen sie laut Marktexperten noch weit vorne, vor allem wenn sie mit und nicht gegen Online-Plattformen arbeiten.
Doch für alle Marktteilnehmer – vom Handel, über Hersteller bis zu Plattformen – gilt, dass Konzepte über den reinen Produktverkauf hinaus gefordert sind. Den Laufschuh an sich bekommt der Kunde überall und zu dem Preis, den er sich wünscht. Sich vom Wettbewerb abzuheben und als kompetenter Ansprechpartner des Kunden durchzusetzen, gelingt nur, wenn der Faktor Mensch – Kunde wie Verkäufer – in den Fokus gerückt wird, ergänzt um herausragende Services und besondere Dienstleistungen.

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