Marktreport 14.05.2019, 07:00 Uhr

Wie der Sporthandel mit Nischensortimenten in die Zukunft geht

Decathlon und der Online-Handel machen es Nischensortimenten nicht gerade leicht, Fläche bei den Generalisten zu bekommen. Der Fachhandel spezialisiert sich zunehmend – und hat damit auch Erfolg.
Die Welt des Sports ist groß und es gibt viele Sportarten, die ein Händler bedienen könnte. Die Flächen dafür und auch die Budgets eines Händlers reichen allerdings nicht aus, um die ganze Welt des Sports abbilden zu können. Selbst große Generalisten wie SportScheck oder Karstadt Sports fokussieren sich auf Kernsportarten wie Laufen, Fitness, Wandern und Ski, um eine gewisse Kompetenz und Aussage für den Kunden sichtbar zu machen. In der Summe bedienen beide aktuell jeweils rund 28 Sportarten mit mehr oder weniger starken Sortimenten. Während Scheck auch auf American Football, Tauchen oder Stand-up-Paddling setzt, bespielt Karstadt ebenso Inlineskating, Kampfsport oder Golf. Decathlon schafft laut seiner Kommunikation über 100 Sportarten, darunter auch Bogenschießen, Angeln oder Reiten – damit werben die Franzosen bei jeder Ansiedlung. Alles, was der Kunde beim normalen Sporthändler um die Ecke nicht findet, findet er bei Decathlon. Das durften jetzt auch die Fürther im neuesten, 67. Decathlon-Store in Deutschland erfahren. Das ist – neben den unschlagbar günstigen Preisen seiner Eigenmarken – das Erfolgsrezept des weltgrößten Sporthändlers, der dafür im Schnitt rund 4.000 Quadratmeter Fläche pro Store zur Ver­fügung stellt. Inzwischen ist der Name ­Decathlon auch bei deutschen Konsumenten bekannt. Es wird zunehmend schwerer für Wettbewerber, die Einstiegspreislagen und damit auch die Anfänger und die Freizeitsportler abzuholen, weil sich Decathlon in den Köpfen der Kunden immer mehr als eine Destination für die Welt des Sports mit äußerst familienfreundlichen Preisen festsetzt.
Decathlon zeigt 100 Sport­arten auf meist 4.000 Quadratmetern.
(Quelle: Decathlon)
Wer stationär als Kunde nicht fündig wird, wird online zumeist bestens bedient, mit einer noch größeren Auswahl an Produkten und noch besseren Preisen. Was bleibt also dem mittelständischen Sporthändler übrig, um zukünftig für Konsumenten attraktiv zu bleiben? Die Handelsverbände Intersport und Sport 2000 haben unterschiedliche Wege beschritten. Während Heilbronn mit seinen zumeist größeren Händlern nach wie vor auf ein Vollsortiment mit Schwerpunkt auf einzel­nen Erlebnisbereichen setzte, ging Mainhausen zunehmend dazu über, seine Händler zu spezialisieren. Ausgehend von 1.025 Partnern, die Ende 2018 zum Verband gehörten, verteilen sich diese zu 60 Prozent auf Spezialisten und zu 40 Prozent auf Generalisten, erklärt Sport-2000-Geschäftsführer Hans-Hermann Deters. „Hatten wir 2014 noch 350 spezialisierte Partner in unseren Reihen, so waren dies Ende des letzten Jahres bereits 530. Diese Entwicklung ist kein Zufall, sondern unserer frühen strategischen Neuausrichtung geschuldet.“ Bereits 2013 sei die Struktur auf die Bedürfnisse des Marktes ausgerichtet worden. „Hierzu gehörte unter anderem das Invest in die Schaffung zusätzlicher Ressourcen und Strukturen zur Entwicklung passgenauer Leistungsportfolios, insbesondere für die unterschiedlichen Spezialistenformate aus den Bereichen Running, Teamsport, Outdoor und E-Commerce“, so Deters, der bei Sport 2000 für die Spezialisten-Gruppen zuständig ist.

Mit dem Trend oder dagegen?

Sneaker liegen im Trend. Bei Sport 2000 bewegt sich das Segment Lifestyle/Sneaker vom Verkaufsvolumen her laut Deters bereits auf dem Level von Running und Wintersport. Nach einer Studie von Marketmedia24 beträgt das Gesamtvolumen von Sneakern in Deutschland aktuell 592 Mio. Euro, getrieben vor allem durch die weibliche Kundschaft. Herrenmodelle hätten nur 137 Mio. Euro ausgemacht. In diesem „Branchen-Report 2019“ soll das Volumen für Sportschuhe bei 572 Mio. Euro liegen. Die Sport 2000 hat auf diesen Trend reagiert. „Seit 2017 bieten wir mit der Sneaker Force auch ein eigenes Leistungsportfolio für Sneaker- und Streetwear-Spezialisten an. Aktuell liegt unser Fokus darauf, die bestehenden Spezialisten-Einheiten weiterzuentwickeln und unser dynamisches Leistungsangebot zu optimieren“, erläutert Deters.
„Unsere Strategie ist es, den Handel der Zukunft zu gestalten, indem wir Nachfrageänderungen frühzeitig erkennen und uns dem sich immer wieder verändernden Umfeld erfolgreich anpassen“, so Deters. „Dabei orientieren wir uns an den Bedürfnissen der Kunden – insofern möchten wir nicht ausschließen, dass auch das eine oder andere Nischensegment zukünftig an Relevanz für uns gewinnen wird. Wirkliche Nischensortimente wie Darts oder Badminton spielen bei uns aktuell eher eine untergeordnete Rolle.“
Sport 2000 (r.) konzentriert sich im Spezialisten­storeformat Absolute auf 300 Quadratmetern nur auf Teamsport. So wird der kleine Händler in der Nische stärker als sein großer Wettbewerber.
(Quelle: Sport 2000)
Die Handelsverbände empfehlen ihren Händlern seit Jahren eine Fokussierung ihrer Sortimente auf die Erlebnisbereiche Outdoor, Teamsport, Fitness/Multisport, Running und Wintersport. Während die Intersport im Tennis vor allem durch die jüngste Initiative von Frank Messerer wieder Erfolge feiert und auch der größte Skiverkäufer im Lande ist, kann Sport 2000 vor allem durch seine Teamsport-, Running- und Outdoor-Profis punkten. Aber was kommt danach? Die Nachfrage bei Sportarten wie Inlineskating, Tennis oder Golf entwickelte sich im Laufe der Jahre unterschiedlich. Skates boomten in den 1990ern, Tennis war zu Zeiten von Becker das größte Teilsegment im Sporthandel. Heute beträgt das Volumen bei Intersport zwei Prozent vom Gesamtumsatz. Outdoor hingegen ist bei einem Anteil von über 20 Prozent angelangt und damit der größte Erlebnisbereich. Wann soll der Händler auf den Zug eines Trendsports aufspringen? Solange der Sport eine Nische ist oder erst, wenn er zum Massensport wird und auch die Discounter aufspringen? Wann stößt man ein einst starkes Sortiment wieder ab? Wie soll der Handel mit E-Sports umgehen?
Das sind Fragen, die jeder einzelne Händler für sich beantworten muss. Fakt ist, dass die, die sich früh auf eine Sportart ­spezialisiert und auch früh auf den Online-Handel gesetzt haben, heute davon profitieren. Egal, wie sie sich ent­wickelt. Tennis-Point (Christian Miele) im Tennis, 11teamsports (Oliver Schwerin) im Fußball, Sport Tiedje (Christian Grau) im Fitness, Golf House (Frank Ewers) im Golf – sie alle sind als stationäre Händler gestartet, haben früh mit dem Online-Handel als Spezialist begonnen und sind heute in ­ihren Sportarten Marktführer in Deutschland und teilweise auch in Europa. Sie sind die Könige in ihren Nischen.
Nun mag mancher sagen, dass Tennis, Fußball, Fitness oder Golf keine Nischen oder Randsportarten sind – doch das ist relativ und müßig zu diskutieren. Entscheidend ist nicht die Frage, wo ein großes Teilsegment aufhört und die Nische beginnt, sondern ob diese Nische für den Händler wirtschaftlich ist und seine Zukunftsfähigkeit sichert.

Zurück zur Spezialisierung

Intersport hat nicht zuletzt mit der Pleite ihrer vertikalen Sport-Tochter Voswinkel (Details auf Seite 18) erkannt, dass ihr Generalistenkonzept mit der roten und blauen Welt gescheitert ist. Nicht zuletzt im Erfolg von Decathlon mit seiner starken Expansion hierzulande ist der Misserfolg von Intersport begründet. Jetzt plant die Zentrale in Heilbronn neue Betriebs­typenkonzepte für ihre Händler, die je nach Größe des Geschäfts (bis 400 Quadratmeter, zwischen 400 und 800 Quadratmeter und über 800 Quadratmeter) geclustert sind und sich auf Outdoor und Urban Sports (darin Running, Fitness und Training) spezialisieren sollen. Für weitere ­Details ist es Intersport noch zu früh. „Wir sind intern noch dabei, die strategischen Projektthemen, dazu gehören auch die Betriebstypen, mit Verantwortlichkeiten, Zeitplänen und nächsten Umsetzungsschritten sauber aufzugleisen“, erklärt Intersport-Sprecher Michael Steinhauser.
In Newport Beach besetzt Nike die Nische der Frauen im Sport stark mit einem reinen Sportgeschäft für die weibliche Kundschaft.  
(Quelle: Nike)
„Wir brauchen die Nische und kämpfen um die Nische“, ein Satz von Heinz Gerards von Intersport Mulack in Aachen, der auf den ersten Blick verwundert. Gerards ist seit 25 Jahren in der Einkaufskommission von Intersport und weiß, dass der Mainstream-Kunde eben von den Filialisten und dem Online-Handel abgefrühstückt wird. „Gott sei Dank ist Tennis ein Nischenprodukt. Guten und vor allem schnellen Service mit Bespannungen am gleichen oder nächsten Tag können viele große Händler oft nicht mehr bewerkstelligen.“ Sebastian Frey bedauert die problema­tische Entwicklung, dass immer mehr Fachhändler, auch die Großen der Zunft, den konsumigen Racketsport-Bereich oder den Funsport auf den Prüfstand stellen und teilweise aus ihren Sortimenten streichen, selbst wenn sie dreistellige Stückzahlen pro Jahr beispiels­weise bei Vollgraphit-Schlägern verkaufen. „Damit führt der Fachhandel unweigerlich den Großen, zum Beispiel einem Karstadt, diese Kunden zu, der sich wieder stärker um diese Nischen bemüht“, so Frey.
Er bedient mit MTS Sport (Wolfratshausen) als Inhaber der Marken Donic-Schildkröt (Tischtennis), Schildkröt (Aqua, Funsport, Fun-Wheel und Fitness), Talbot-Torro (Badminton, Speed-Badminton) und Vertreiber von Unsquashable (Squash) sowie der Rucksackmarke Wheel Bee gleich mehrere Nischen aus einer Hand, was die Zusammenarbeit für Händler effizienter gestaltet. Als gutes Beispiel gehe etwa Jens Klahsen von Sport Klahsen aus Aschendorf voran. Er macht seinen Kunden mit einer tollen Präsentation der Funsport-Artikel, die ausgepackt auf jeder Treppenstufe zur Etage präsentiert sind, Lust, die Produkte zu testen und schließlich zu kaufen. Nur ein Beispiel, warum Klahsen von den Lieferanten zum besten Händler in Deutschland gewählt wurde. 
Auf den Punkt
Fokus, Speed und Tiefe
In Zeiten, wo der Kunde bei De­cathlon alle Sportarten auf großer Fläche und jeden Artikel online noch günstiger bekommt, muss sich der Fachhandel, und vor allem der noch stationäre Handel, auf seine Stärken und einige Sortimente konzentrieren. Der Fokus auf eine Nische allein wird stationär wirtschaftlich schwer zu tragen sein, online gibt es aber Chancen, einen breiteren Kundenkreis zu erreichen und für ihn ein so breites und tiefes Sortiment anzubieten, wie es kein Wettbewerber hat. Der Fachhandel muss ständig nach Trends Ausschau halten und sollte früh und schnell Nischen besetzen – nicht erst, wenn die Massen und Discounter aufspringen. Diejenigen, die das in der Vergangenheit umgesetzt haben, sind heute die Marktführer und die Könige in ihren Nischen.
Wenn sich der Markt nicht auf eine Sportart stürzt, aber der Fachhandel auf seine Stärke, dann können sogar kleine Händler in ihrer Nische stärker werden als viel größere Wettbewerber. Jan Arts von Arts-Outdoors aus dem hessischen Biedenkopf ist so ein Beispiel. Er verkaufte als Outdoor-Spezialist bereits 2012 mehr Schlauchboote als Globetrotter. Damals waren es 2.000 Stück, heute sind es 4.000 Stück pro Jahr. Er fühlt sich als Outdoor-Spezialist trotzdem noch „eher als kleines Fachgeschäft“ mit 13 Mitarbeitern, stationärem und Online-Geschäft. Der Verkauf von Textilien und Schuhen sei rückläufig, da es zu viel Wettbewerb gebe. „Wer sich heute nicht spezialisiert oder nicht riesig groß ist, hat keine Chance. Die Decathlons dieser Welt werden den Rest platt­machen, der ohnehin schon angeschlagen ist. Unsere Position in der Nische haben wir mit Eigenmarke, Distribution für einen tschechischen Hersteller (Anm. d. Red.: die Marke Gumotex) und guten Service stets ausgebaut. Kunden kommen von weither gefahren, um Falt- und Luftboote aufzubauen oder Probe zu sitzen“, so Arts. „Die großen Händler bieten diesen Service kaum noch an, weil die nur nach Quadratmeterumsatz rechnen und sperrige Boote dafür nicht geeignet sind. Es bleibt ein harter Kampf in Zeiten, wo jeder Shop noch einen Online-Shop unterhält und uns die großen On­liner trotz Millionenverlusten weiterhin begleiten. Viele Wettbewerber kommen und gehen.“

Nische wird online erfolgreich

Die Spezialisierung in der Spezialisierung könne funktionieren, sollte aber gründlich abgewogen werden, empfiehlt Verbandschef Deters. „Die große Herausforderung beim Thema Nische ist, diese auch wirtschaftlich darstellen zu können. Die Nische, auf die sich ein Händler spezialisiert, sollte den deutlich größten Anteil seines Umsatzes ausmachen und das Potenzial aufweisen, diesen mit der Fokussierung auszubauen. Der Händler muss bei dieser starken Fokussierung extrem tief im Thema sein, über ein entsprechendes Netzwerk verfügen und die relevanten Verkaufskanäle besetzen.“ Entscheidend sei eine Zielgruppen- und Marktanalyse, um sicherzustellen, dass eine ausreichend große Zielgruppe zum Beispiel für das ­Nischensegment Trailrunning im Einzugsgebiet des Händlers vorhanden ist. Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, werde es für ihn schwer sein, profitabel zu wirtschaften.
Tourenspezialist Sport Conrad (Garmisch-Partenkirchen) kann stationär sein ganzes Sortiment in der Breite und Tiefe gar nicht zeigen. Online schon – so positioniert er sich beim Kunden und verkauft in ganz Europa.
(Quelle: Sport Conrad)
Für einen hochspezialisierten Händler kann der Online-Kanal eine besondere Chance sein. „Generell ist der Omnichannel-Ansatz für alle stationären Händler – ob Generalist oder Spezialist – eine zusätzliche Option“, erklärt Deters. „Für einen Spezialisten mit Nischenangebot kann ein guter E-Commerce-Auftritt aber zum besonderen Erfolgsfaktor werden, weil es für ihn noch wichtiger ist, Kunden außerhalb seines regionalen Einzugsgebiets zu erreichen.“ So verkauft Hans Conrad (Sport Conrad) aus Garmisch, einer der größten Skihändler im Lande, seine Ski mittlerweile in ganz Europa. Sein Geschäft ist Schritt für Schritt auf über 50 Mio. Euro gewachsen. Er war schon immer ein Outdoor-Händler, dann probierte er zur Jahrtausendwende den Online-Handel aus. Heute braucht er den Online-Shop, um sein ganzes Sortiment von über 270 Lieferanten im Skitourenbereich zu zeigen und abverkaufen zu können, stationär wäre das selbst in seinen vier Filialen gar nicht möglich. In Sachen Skitouren ist er europaweit zur Anlaufstelle Nummer eins geworden. Seit 15 Jahren organisiert er die Alpinen Tiefschneetage und bringt dabei jedes Jahr rund 1.400 Skitourengeher in die Berge.
Ein weiteres Beispiel für eine clevere Verzahnung von E-Commerce mit Nische ist Christoph Naber. Er führt zusammen mit Christina Lansing von Sport Niehuis nicht nur den Multisport-Shop Sportbedarf.de und als Teamsport-Profi stationäre Sport-2000-Stores im münsterländischen Vreden und Schaben, sondern auch die Spezialisten-Shops Fussball-shop.de, Billardshop.de und Dartshop.de. Letzterer mit über 50.000 Followern auf Facebook. Naber hat vor 15 Jahren in seinem Jugendzimmer begonnen, Online-Handel zu betreiben, heute beschäftigt er mehrere ­Lagerhallen mit über 100.000 ständig verfügbaren Artikeln. Seit Unternehmensgründung wurden über eine Million Kunden erreicht, Jahr für Jahr verbucht er ein zweistelliges Wachstum. Die Sport 2000 unterstützt ihn dabei mit einer Crowd-­Investing-Plattform. Naber bietet nun ­online rund 2.000 Darts-Artikel an – bei Decathlon sind es 38.

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