Interview mit Colin Fernando, Unternehmensberater bei BrandTrust 13.06.2019, 06:00 Uhr

„Der Handel sollte die neue Nähe nutzen“

Colin Fernando, Senior Brand Consultant bei BrandTrust, erklärt im Gespräch mit SAZsport was eine heiß gehandelte Marke ausmacht und welchen wichtigen Einfluss der Handel hat – wenn er seine Rolle ernst nimmt.
(Quelle: BrandTrust )
Die renommierte Unternehmensberatung BrandTrust (Nürnberg) hat bereits zahlreiche Marken aus unserer Branche wie Adidas, Elan oder Gore unterstützt. Senior Brand Consultant Colin Fernando erläutert, wie „Hot Brands“ im Sportmarkt entstehen.
SAZsport: Herr Fernando, wie wird eine Marke zu einer begehrten Brand?
Colin Fernando: Der Kern für die Begehrlichkeit und den Erfolg einer jeden Marke kann mit einem Wort zusammengefasst werden: Spitzenleistungen. Es gibt keine Marke auf der Welt, die über einen längeren Zeitraum erfolgreich ist und nicht über entsprechende Spitzenleistungen verfügt. Eine Membrane, die Wasser auf Bekleidung nach außen treibt und so Sportler trocken hält, ist die Spitzenleistung von Gore und ihrer Ingredient Brand Gore-Tex, die auf einer Fülle von Sportutensilien prangt. Bei der Running-Marke On ist es eine völlig neuartige Sohlentechnik. Auch Marken, die noch keine breite Bekanntheit haben, können durchaus erfolgreich sein. CEP aus der Medi-Gruppe ist ein gutes Beispiel hierfür. Ihnen ist es gelungen, dem Thema Kompression für den Sportbereich Relevanz zu geben und Produkte dafür zu entwickeln.
SAZsport: Was gehört noch dazu?
Colin Fernando ist seit sieben Jahren Senior Brand Consultant bei der renommierten Unternehmensberatung BrandTrust (Nürnberg/Wien) tätig und dort für Markenanalysen, strategische Optimierungen von Markenportfolios und Implementierungen von Markenstrategien – insbesondere für B2B- und Sportmarken zuständig. Zuvor war Fernando bei BMW als Projektleiter im Bereich Events tätig. BrandTrust unterstützt Sportunternehmen wie Adidas, Elan oder Gore.
(Quelle: BrandTrust)
Fernando:
Die technologische Produktleistung allein reicht nicht mehr aus, um die notwendige Begehrlichkeit herzustellen. Die Märkte wachsen immer stärker zusammen, der technische Vorsprung wird immer kurzlebiger. Was unterscheidet ein Produkt, wenn die Technologieleistung anderer Anbieter auf dem gleichen Niveau ist? Dann kommt die Marke ins Spiel, und damit verbunden ihre Story und ihre besondere Haltung. Das sieht man bei Marken wie Vaude. Das Unternehmen hat eine klare Positionierung und zeigt Haltung. Es geht für Vaude einerseits darum, Nachhaltigkeit aktiv zu leben, aber unbedingt auch darum, einen gesellschaftlichen Nutzen zu stiften. Das Ganze bringt Vaude nicht nur durch Produkte, sondern durch eine Vielfalt von Aktivitäten glaubwürdig zum Ausdruck. Die Story alleine genügt nicht, sie muss auch richtig „erzählt“ und gelebt werden. Je länger eine Marke am Markt agieren will, desto wichtiger ist es, die Balance zwischen einer absoluten Spitzenleistung auf der Produktebene und der Geschichte dahinter zu halten.
SAZsport: Was ist eigentlich der Grund, warum ein Konsument die Marke kaufen sollte oder ein Händler diese Marke gegenüber einem Konsumenten erwähnen sollte?
Fernando: Erfolgreiche Marken wachsen immer von innen nach außen. Als Markenartikler muss man im Inneren des Unternehmens und im Kern der Marke ergründen: Was macht uns aus, was macht uns besonders? Wofür stehen wir? Was ist die entscheidende Produktleistung? Was ist die glaubwürdige Geschichte, die man nach außen vermitteln kann? Je klarer diese Antworten sind, desto konkreter weiß ein CEO, der Vertrieb, das Marketing – und letztlich auch der Händler, wofür die Marke steht. Dann ist auch ein Verkäufer in der Lage, diese Botschaft der Marke nach außen zu tragen. Das ist deshalb so wichtig, weil der Konsument von heute, der in ein Fachgeschäft geht, in der Regel vorinformiert ist. Er kennt sich aus, weiß vielleicht sogar über Produktdetails Bescheid. Hier muss der Impuls des Verkäufers von einer solchen inhaltlichen Qualität sein, dass er zu einer Kaufentscheidung führt. Die Aussage, dass die Jacke wasserdicht ist, wird nicht genügen. Doch wenn er dem Kunden erklären kann, warum die Jacke wasserdicht ist, oder wer das Produkt aus welchem Grund entwickelt hat, sieht das anders aus. Konsumenten suchen nach der Geschichte hinter der Marke. Und letztlich sind genau diese Geschichten die nicht kopierbaren Besonderheiten – die der Kunde übrigens auch gerne weitererzählt.
On ist in und das hat seine Gründe nicht nur im Produkt, sondern auch in der Markenführung.
(Quelle: On)
SAZsport: Welche Rolle spielt dabei das Produkt, die Kommunikation und der Vertrieb, um Begehrlichkeit zu wecken?
Fernando: Diese drei Disziplinen genügen dafür nicht. Wenn Marken von innen nach außen wachsen, dann bedeutet das, dass alle Abteilungen und jeder einzelne Mitarbeiter daran mitarbeitet: Human Resources, Controlling, bis hin zum Pförtner – jeder ist Markenbotschafter. Die großartigste Kommunikationskampagne funktioniert nicht, wenn das Produkt nicht halten kann, was man verspricht – so entstehen Erfahrungsenttäuschungen beim Kunden und beim Händler gleichermaßen. Deshalb müssen diese Disziplinen zusammenhängen. Erstens muss die Marke selbst ergründen, was sie wirklich gut kann. Stichwort Spitzenleistung. Dann ist es die Aufgabe der Kommunikationsabteilung, einen Weg zu finden, den Händlern die Geschichte interessant, verdaubar und verständlich zu vermitteln. Und der Vertrieb muss diese Botschaft in der sehr kurzen Aufmerksamkeitsspanne des Händlers an ihn weitergeben, damit dieser wiederum in der Lage ist, die Markenstory an den Kunden weiterzugeben. In dieser Kette müssen alle Disziplinen ineinandergreifen. Denn es soll nur eine Botschaft geben!
SAZsport: Wo entstehen dabei Probleme?
Fernando: Wir sehen, dass die Glieder der Kette leider oft nicht ineinandergreifen. Das Marketing macht Versprechen, die das Produkt nicht halten kann. Der Vertrieb macht sein eigenes Ding, ist nur am kurzfristigen Abverkauf interessiert und agiert mit Rabatten. Beim Fußball würde man sagen: Wenn der Vertrieb die Tore schießen soll, braucht er vernünftige (= verständliche und umsetzbare) Vorlagen und Flanken. Für den Erfolg der Mannschaft braucht es eine gemeinsame Taktik. So werden Reibungen in den Abteilungen verhindert und eine konsistente Story kann entstehen. In unserer globalisierten und digitalisierten Welt werden Erfahrungsenttäuschungen und nicht erfüllte Leistungsversprechen der Kunden sofort entlarvt und publik gemacht.
SAZsport: Welche Faktoren müssen erfüllt sein, damit sich Händler als Marke positionieren?
"Was unterscheidet einen SportScheck von einem Karstadt Sports?", fragt Fernando. Im Bild: Die restrukturierten SportScheck-Flächen in Nürnberg.
(Quelle: SportScheck)
Fernando:
Hier gibt es viele Parallelen zur Sportartikelmarke. Auch ein Händler muss sich damit beschäftigen, was ihn besonders macht, und was der Kunde bei ihm erwarten kann. Als Konsument stelle ich mir die Frage: Was unterscheidet SportScheck von Karstadt Sports oder von einem typischen Intersport-Händler? Es ist schön und gut, dass SportScheck die Handelsflächen moderner und urbaner gestaltet. Doch spüre ich einen Unterschied bei den Mitarbeitern? Haben die neuen Chefs den Verkäufern vermittelt, wie sie jetzt den „neuen SportScheck“ repräsentieren sollen? Freundlichkeit und Kompetenz – eigentlich eine Muss-Leistung – sind elementar wichtig. Doch das genügt nicht. Ergänzende Services, die das Leben der Kunden vereinfachen sind gefragt: Darf ich zwei Produkte ganz unkompliziert mit nach Hause zum Anprobieren mitnehmen? Kann ich meinen Rucksack reparieren lassen? Kann ich mir manches Equipment vielleicht sogar für ein Wochenende ausleihen? Das müssten Händler an den Touchpoints klar und verständlich zum Ausdruck bringen.
SAZsport: Wie gut ist der Handel in der Lage, eine Marke aufzuladen im Vergleich zu einer Nachfrage, die über die direkte Kommunikation via Social Media und Influencer erzielt wird?
Fernando: Natürlich kann eine Marke ihre Story über verschiedenste Kanäle im Markt kommunizieren. Sie kann auch vermitteln, was man von ihr erwarten kann, welche Produktleistung sie bringt, was sie besser kann als alle anderen etc. Aber wir haben festgestellt, der Kunde ist sehr gut informiert, und er ist sehr kritisch. Er zweifelt inzwischen die Kommunikation über Influencer an und hinterfragt die Glaubwürdigkeit. Der Kunde sucht nach einer Bestätigung der Story, und hier kommt der Handel ins Spiel. Die Glaubwürdigkeit einer Story kann im Handel face to face aufgebaut und bestätigt werden, denn auf der Fläche gibt es eine echte Nähe zwischen Verkäufer und Kunde, die gilt es aktiv, und im Sinne der Marke zu nutzen! Nicht alles, was der Konsument im Internet sieht und liest, führt sofort zum Kauf des Produkts, er hat gerne noch einen zweiten Blick, vielleicht sein sensorisches Produkterlebnis, einfach eine gute Begegnung mit einem produktaffinen Verkäufer, zu dem man im Idealfall gerne wiederkommt. Der Handel muss lernen, sich wieder selbst zu lieben und sich ernster zu nehmen. Die Wirkung des Verkäufers und damit auch des Handelsplatzes wird von der eigenen Branche, so wie ich es wahrnehme, völlig unterschätzt. Man sieht sich nur als Umschlagplatz für den Verkauf von Produkten.
Ein gutes Beispiel: Globetrotter gibt seinen Produkten genug Raum für die Inszenierung.
(Quelle: Globetrotter)
SAZsport: Und wer ist glaubwürdiger, der Influencer oder der Handel?
Fernando: Die Glaubwürdigkeit und den Einfluss einer Kaufempfehlung kann man sich wie eine Pyramide vorstellen. Ganz unten an der Basis sind die typischen Testimonials, Markenbotschafter und Sportstars wie Jan Frodeno, Felix Neureuther oder Roger Federer. Deren Vorteil ist die extreme Reichweite durch ihre Bekanntheit. Aber der Impuls, Felix Neureuther in einer Kampagne sagen zu lassen „kauf das“, ist zu schwach und wird nur in Ausnahmefällen zur Kaufentscheidung führen. Mit jeder höheren Ebene in dieser Pyramide nimmt die Reichweite deutlich ab, aber der Kaufimpuls steigt deutlich an. In der Mitte spricht man von Influencern und Micro-Influencern. Oben, an der Spitze, sind die persönlichen Freunde – mit der kleinsten Reichweite, aber der größten Wirkung. Im Endeffekt kann auch der Verkäufer ganz oben an der Spitze stehen, wenn er seine Rolle als Freund des Konsumenten ernst nimmt. Wenn er ihn wirklich berät mit Kompetenz, mit Objektivität und Neutralität. Wir nennen diesen Trend „die neue Nähe“. Je digitaler die Welt wird, desto mehr sehnt sich ein Konsument danach, echte Nähe zu spüren und in einem persönlichen Gespräch wieder mit Menschen zu tun zu haben. Das ist der Gegentrend zur Digitalisierung. Wir lieben es, auch mal wieder offline zu sein. Mal wieder in die Fußgängerzone zu gehen. Mal wieder ein persönliches Gespräch zu haben. Diesen Trend muss der Handel aufgreifen und den Kunden abholen.
Sportstars wie Felix Neureuther bringen Marken wie Jack Wolfskin mehr Reichweite – der Handel punktet eher in Sachen Glaubwürdigkeit.
(Quelle: Jack Wolfskin)
SAZsport: Wie kann der Handel „brand heat“ auf der Fläche erzeugen?
Fernando: Globetrotter hat es gut vorgemacht, indem er die Anzahl der Produkte pro Quadratmeter reduziert hat, um für Kunden noch mehr Erlebnisse zu schaffen. Es ist utopisch, die Fülle an Produkten auf begrenzter Fläche darzustellen. Der Handel sollte sich überlegen, ob er die auf den ersten Blick wertvolle Handelsfläche dafür aufgibt, um dort ein Erlebnis zu schaffen: Sortimentsreduzierung zugunsten neuer Erlebnisse. Zukunftsorientiert sind Partnerschaften oder die Vernetzung von Kanälen mit dem Ziel Kundenbindung aufzubauen. Ein Ergebnis könnte sein: Ein nicht im Store vorrätiges Produkt wird innerhalb weniger Stunden zum Kunden nach Hause geliefert.
SAZsport: Wie sehen Sie die Sneaker-Branche, die dem Sporthandel sehr gut aufzeigt, wie Begehrlichkeit erzeugt wird?
Fernando: Sneaker profitieren vom Trend, dass der Lederschuh oder der Pumps im Job kein Muss mehr ist. Es geht vielmehr um die Frage: Wer hat den neuesten und coolsten Sneaker an? Welche Marke und elche Story steht dahinter? Dieser Trend ist aus einer gesellschaftlichen Veränderung entstanden und Marken machen sich diese Thematik zunutze. Die Marke On ist aus einer reinen Sporthistorie entstanden. Es ging darum, beim „Schuhdoping“ die Energie zu konservieren. Die Leichtigkeit der Schuhe, kombiniert mit einer gewissen Haltung zu den Themen Stil und Design haben On zu einer Lifestyle-Marke gemacht. Nun tragen Manager diese Schuhe im Job. Und mit einem Adidas-Sneaker aus der "Parley"-Serie kann man sogar sein Umweltbewusstsein stylish zum Ausdruck bringen.

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