Gender-Marketing im Sporthandel 12.10.2018, 11:26 Uhr

Am PoS stehen die Zeichen auf Trennung
 

Die Sportartikelbranche hat erkannt, wie wichtig es ist, Frauen gezielter anzusprechen. Mittlerweile setzen die ersten Händler auch am PoS auf eine strikte Trennung der Geschlechter.
Puuuh … Annemike Salonen muss so einige Male tief durchatmen. Am 8. September ist sie in München eine von 3.7000 Teilnehmerinnen am Women's Run, Deutschland größter Frauenlauf-Serie, und landet schlussendlich auf einem respektablen 17. Platz über die 5-km-Distanz. Luft holen muss die Hobbysportlerin allerdings nicht nur wegen des kräftezehrenden Rennens, sondern auch wegen des Drumherums. Nach dem Motto: Eine Frau sieht Rosa. „Das war eine tolle Veranstaltung, es herrschte eine super Stimmung - alles gut“, erinnert sich Salonen. „Nur war dort alles pink.“ Die T-Shirts mit dem Aufdruck „Glitzerflitzer“, der Untergrund auf den letzten Metern vor dem Ziel, die Rucksäcke für die weiblichen Finisher. Dazu gab es die Möglichkeit, sich passend dazu die Fingernägel in der entsprechenden Farbe lackieren zu lassen, um beim Laufen noch besser auszusehen. Salonen hatte dabei die Gelegenheit, auch einen professionellen Blick auf die Veranstaltung zu werfen: Sie ist Gründerin der Agentur Business2Women (München) und Expertin für Gender-Marketing. Kein Wunder also, dass bei ihr diese Veranstaltung, die Rollenklischees und Stereotype in extremer Form bedient, nicht nur volle Zustimmung fand. „Das war vielen Frauen einfach too much. Bei solchen Events muss man schon aufpassen, nicht in dieses Klischee abzurutschen“, meint Salonen in Richtung der Organisatoren.
Gender-Marketing in Extremform: Die Farbe Pink dominiert den Auftritt der Frauen-Laufserie "Women's Run".
(Quelle: Norbert Wilhelmi)

Spannende Zielgruppe

Angesprochen fühlen muss sich dabei Stephanie Fahnemann, die Chefin der seit 2006 bestehenden „Women's-Run“-Serie mit den Austragungsstädten Berlin, Frankfurt, Hamburg, Hannover Köln, München und Stuttgart. Sie weiß um die Kritik, die mehrheitlich von ambitionierten Läuferinnen kommt. „Uns ist wichtig, ganz bewusst nicht so ein klassisches Laufevent zu sein, sondern darum herum das Gefühl zu vermitteln: Ich habe an dem Tag ganz viel Spaß, ich gehe dann nach Hause, habe das sehr emotional in Erinnerung und das motiviert mich weiterzulaufen“, erklärt Fahnemann, die gleichermaßen betont, man hinterfrage das Farbthema selbst kritisch und überlege: Passt das noch in die Zeit? Man bekäme aber viele posititve Feedbacks von Frauen – mit dem Tenor: Es ist okay, diese Farbe hat eine Strahlkraft. „Das tragen nicht 100 % unserer Frauen, aber sicher 95 %, die mitlaufen“, schätzt Fahnemann. Der Erfolg jedenfalls gibt den Organisatoren Recht: Bei den sieben Veranstaltungen liefen in diesem Jahr insgesamt 28.000 Frauen mit, die Hälfte davon im Alter zwischen 30 und 45 Jahren. Letzten Endes kann vor allem der Sporthandel davon enorm profitieren.  „Viele Frauen werden durch die Läufe motiviert, noch mehr zu trainieren, als sie das bislang gemacht haben“, bemerkt Fahnemann. Somit sei diese Zielgruppe für den Handel „wahnsinnig spannend“, da „komplett beeinflussbar“ - im Gegensatz zu einem fachkundigen (Marathon-)Läufer.

Gender-Marketing am PoS

Egal, wie man nun zu ihrem „Corporate Design“ stehen mag – die Event-Serie darf als Beispiel für gelungenes Gender-Marketing bezeichnet werden. Letztlich geht es dabei um die Ansprache in Richtung des weiblichen Geschlechts, das bis vor nicht allzu langer Zeit auf vielen Gebieten total vernachlässigt wurde. Dass dieses Thema auch bei allen Unternehmen, die sich in der Sportartikelbranche bewegen, ganz oben auf der Agenda stehen sollte, zeigt allein schon diese Zahl aus dem Markt: In Deutschland zeichnen laut den Marktforschern der NPD Group Frauen für drei Viertel des Wachstums verantwortlich. Nicht umsonst hat Puma über die letzten Jahre eine ganze Reihe an glamourösen und einflussreichen weiblichen Testimonials unter Vertrag genommen, um die Schuh- und Textilumsätze zu pushen – seien es die Popstars Rihanna und Selena Gomez, Model und Schauspielerin Cara Delevingne oder auch Fitnessqueen Pamela Reif. Dazu wurde bei Breuninger in Stuttgart vor einem Jahr die erste Women-Shop-in-Shop-Fläche der Raubkatze auf 230 qm eingerichtet. Was bedeutet: Gender-Marketing wird mittlerweile nicht mehr nur in der Kommunikation, sondern auch am PoS eingesetzt. Was das große Intersport-Mitglied Breuninger gewissermaßen vorgemacht hat – hier mit einem speziellen Monomarken-Konzept –, machen andere Genossen in einem etwas anderen Rahmen jetzt nach. Will heißen: Die Erlebnisbereiche Running, Outdoor und Fitness werden mehr oder weniger aufgelöst, und anstelle dessen treten eine Männer- und eine Frauenwelt. 
Bei Intersport Borgmann in Solingen ist die Geschlechtertrennung am PoS bereits vollzogen.
(Quelle: Intersport)

Es gibt Nachholbedarf

Dem oft gehörten Leitspruch „The Future is female“ hat sich auch die Sport 2000 Deutschland (Mainhausen) verschrieben. Marketingleiter Michael Kuhls räumt dabei ein, dass es in der gezielten Ansprache der weiblichen Zielgruppe „Nachholbedarf und erhebliches Potenzial“ gebe. Das sei zwar kein neues Thema, habe aber in den letzten Jahren noch einmal deutlich an Fahrt aufgenommen. Insbesondere, weil die großen Marken den Markt rund um die Frau als Wachstumsmarkt identifiziert hätten und enorm in das Thema investierten. Diese „richtigen und wichtigen Impulse“ nehme man „vollumfänglich in unserer Kommunikation“ auf.
Eine Gender-Trennung im Laden per se möchte er seinen Mitglieder aber nur bedingt empfehlen. Wenn, dann müsse diese „sinnvoll“ erfolgen, meint Kuhls und ergänzt: „Das macht eine Unterscheidung nach Erlebnisbereichen nicht unbedingt überflüssig, sondern ist eine zusätzliche Orientierung für den Kunden. Wie weit der Partner bei der Aufteilung nach Geschlechtern geht, hängt jedoch auch stark von seiner Ausrichtung ab und muss individuell betrachtet werden. Insbesondere von den Spezialisten lässt sich der Gender-Split gut einsetzen und umsetzen. Deshalb ist er auch fester Bestandteil des neuen Absolute-Running-Konzepts.“
Eine Einschätzung, wie viele der Kunden von Sport 2000 weiblich sind, möchte der Manager nicht abgeben. Bei den Generalisten sei das Verhältnis der Geschlechter sicherlich ausgeglichener als bei den Spezialisten. „Da wir in unserer Händlerstruktur eher heterogen aufgestellt sind, lässt sich diese Zahl nicht repräsentativ bestimmen und wäre eher spekulativ“, bemerkt Kuhls.

Die Reise beginnt im Netz

Die Kundin am PoS gezielt und emotional anzusprechen, ist richtig und wichtig. Allerdings beginnt die Customer Journey (= die Reise des Kunden/der Kundin, bis er/sie zu seinem/ihrem gewünschten Produkt gelangt) zumeist ganz woanders: im Netz bzw. konkret auf der Website des Anbieters. Beide große Verbundgruppen bzw. in dem Fall Handelsmarken haben noch keine sonderlich lange Historie, was die gezielte und auch optisch ansprechende Vermarktung ihres Produktangebotes via Internet-Auftritt anbelangt. Immerhin kommt die digitale Transformation in diesen Unternehmen jetzt so langsam ins Rollen.
Löblich ist auch im Sinne der Zielgruppenorientierung, dass die Bilderwelten sowohl auf Intersport.de als auch Sport2000.de viele Menschen zeigen, von denen ein hoher Prozentsatz weiblich ist. Dies weckt gerade bei der potentiellen Kundin die Emotionen, die nötig sind, um weiterzuklicken. Gender-Marketing-Expertin Annemike Salonen spricht hierbei von „guten Ansatzpunkten“. Auf Intersport.de ist ihr darüber hinaus positiv aufgefallen, dass bereits auf der Startseite in den Navigationsmenüs die Unterscheidung Männer-Frauen vorgenommen wurde (was beileibe nicht alle Sporthändler auf ihren Webshops so praktizieren). „Egal in welcher Sportart ich mich bewege – ich bin sofort in meiner Welt“, hebt Salonen den Daumen.
Verbesserungspotenzial sieht sie bei beiden Websites in puncto Produktbeschreibungen – was den Text als auch die Optik betrifft. „Sehr sachorientiert“ seien diese, so ihre Kritik, und sie zitiert den Produkttext einer Laufhose für Frauen: „Körpernahe Passform für ein optimales Tragegefühl, Climalite-Material für ein ausgezeichnetes Feuchtigkeitsmanagement“. Das könne man schon etwas emotionaler und persönlicher ausdrücken im Sinne von: „Fühlt sich an wie eine zweite Haut, hält dich in Form. Auch wenn du bei harten Trainingseinheiten ins Schwitzen kommst, sorgt das Climalite-Material mit optimaler Luftzirkulation dafür, dass du und dein Körper cool bleiben.“
Dieser Hinweis auf eine direktere Ansprache des weiblichen Publikums sei durchaus berechtigt, meint David Tews (Intersport) dazu. Dies sei sicherlich möglich, allerdings mit einem gewissen Aufwand. Das Online-Sortiment wachse ja auch stetig. Teilweise übernehme man die Texte der Hersteller. „Wir müssen uns nicht darüber unterhalten, wie viel Geld es grundsätzlich kostet, ein Produkt im Netz zu verkaufen“, gibt Tews zu bedenken. „Und wenn dann noch die Content-Produktion dazu kommt, wird die Marge immer geringer.“ Dort, wo es aber dem Kunden bzw. in dem Fall der Kundin einen Mehrwert biete, pflichte er der Expertin bei.
Die Sport 2000 dagegen verzichtet gerne mal ganz auf den einen oder anderen Fließtext. Marketingleiter Michael Kuhls erklärt, dass man sich daran orientiere, inwiefern das Produkt auf die speziellen weiblichen Bedürfnisse angepasst sei. „Natürlich ist das bei Sport-BHs viel wichtiger als bei einer multifunktionalen Trainingshose“, betont er. „Bei unseren Fokusprodukten, die zum Beispiel bei ‚Girls Running' zu finden sind, gehen wir bei den Produkteigenschaften natürlich gezielter auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ein.“
Und warum richtet sich Sport2000.de auf der Startseite nicht direkt an die potenzielle weibliche Kundschaft? Klammere man Teamsport aus, spreche man Frauen und Männer gleichermaßen über alle Erlebnisbereiche hinweg an, entgegnet Kuhls. Es sei nicht das Ziel und wäre mit Blick auf die Partnerstruktur „zu einseitig“, sich auf der Homepage in Richtung Frauen zu fokussieren. Dabei will er nicht unerwähnt lassen, dass „die Geschlechter-Anteile unserer Website-Besucher mit 46 % Frauen und 54 % Männern recht ausgeglichen sind.“
Die Kampagne "Girls Running" gilt als eine der erfolgreichsten der Sport 2000 in jüngerer Vergangenheit, die sich an die weibliche Zielgruppe richtet.
(Quelle: Screenshop Sport2000.de)

Erfolgreiche Kampagnen

Bekanntermaßen ist die Kommunikation von Kampagnen via soziale Medien in der heutigen Zeit am erfolgversprechendsten. Was Aktionen speziell in Richtung der weiblichen Kundschaft betrifft, sind beide Verbundgruppen äußerst engagiert – und offenbar auch erfolgreich. Sport-2000-Manager Kuhls verweist auf die bereits erwähnte Kampagne „Girls Running“, die vor einem Jahr gestartet wurde: Gemeinsam mit einer Gruppe Endkonsumentinnen und Händlern habe man einen großen Sport-BH-Test durchgeführt und diesen gezielt an Frauen gerichtet über Social Media beworben. Das Ergebnis: „Die Werbung wurde online auf über sieben Millionen Endgeräten ausgespielt und die zugehörigen Videos auf unserer Facebook Seite rund 350.000 mal aufgerufen. Die Inhalte unserer Kommunikation haben die Zielgruppe also durchaus erreicht“, bilanziert Kuhls zufrieden.
 Intersport hingegen hatte mit einigen Händlern vor Kurzem an der „Glamour Shopping Week“ teilgenommen (28.September bis 6.Oktober) – eine Aktion mit der genannten Mode- und Frauenzeitschrift, bei der die Leserin einen Rabatt-Gutschein in Höhe von 20 % auf Bekleidung, Schuhe und Taschen bekam und diesen im entsprechenden Sportgeschäft oder auf Intersport.de einlösen konnte. „So etwas haben wir jahrelang bei der Intersport nicht gemacht“, bemerkt Tews. „Und dabei sieht man, was an solchen Tagen an Umsätzen erzielt wird.“  
Natürlich können HändlerInnen auch selbst sehr erfolgreich eigene Aktionen fahren, um Kundinnen ins Geschäft zu locken: Erinnert sei dabei z.B. an die Ladies Shopping Nights. „Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass gutes Gender-Marketing es schafft, beide Zielgruppen anzusprechen – egal über welche Kanäle – und nicht auszugrenzen“, bemerkt Salonen dazu. Sie schränkt jedoch ein: „Bei solchen Events würde ich ein Stück weit eine Ausnahme machen. Wenn das erfolgreich war, wirkt das auch im Nachgang – im Sinne von Mund-zu-Mund-Propaganda. Darin sind Frauen Weltmeisterinnen.“

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