Was für den erfolgreichen Markenaufbau wichtig ist

Ein Beitrag von Philipp P. Prechtl

Entscheidend für den Erfolg der Marke ist sicherlich ihr nutzenstiftender Inhalt. Doch das Geschäft mit der Marke geht über die reine „sachliche“ Bedarfsbefriedigung der Käufer hinaus. Vielmehr geht es darum, beim Kunden Begehrlichkeiten zu wecken. Nur so funktionieren Marken auch als Vergleichsanker, an dem Kunden wiederum den Wert der Handelsmarken preislich und qualitativ ausrichten. Starke Marken sind also die Basis für eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung, der „gute Name“ wird zum zentralen Erfolgsfaktor und Wertbestandteil eines Unternehmens. In Zeiten zunehmender Sättigung materieller Bedürfnisse gilt dies umso mehr.

Doch womit steht und fällt der Erfolg von Marken? Was unterscheidet sie von einem reinen Logo? Folgende Faktoren sollten Hersteller und Händler der Branche gleichermaßen im Blick haben:

Positionierung: Der Kunde muss verstehen, wofür die Marke steht, warum er diese kaufen soll und welche Begehrlichkeiten sie adressiert. Marken ohne klares Profil sind nur ein „Logo“ und bieten keinen ausreichenden Mehrwert und keine Differenzierung.

Markenversprechen: Die Botschaft ­einer Marke geht einher mit einer klaren Positionierung. Fehlen Relevanz und Klarheit, verliert die Marke an Kraft und Einfluss, da sie für den Kunden leicht zu ersetzen ist. Eng verknüpft mit dem Versprechen einer Marke ist darum auch die Begehrlichkeit für die relevanten Zielgruppen.

Einzigartigkeit: Auch die Besonderheiten einer Marke müssen klar erkennbar im Vordergrund stehen sowie für den Kunden sicht- und (zumindest subjektiv) auch spürbar sein. Denn: Umso austauschbarer eine Marke ist, desto schwächer und weniger begehrlich ist sie. Diese Einzigartigkeit steht und fällt auch mit der Positionierung.

Aktualität und Dynamik: Jede Marke muss mit der Zeit gehen, veränderte Bedürfnisse von Kunden in den Mittelpunkt stellen und sich entsprechend weiterentwickeln. Gelingt das nicht, ist die Marke unweigerlich irgendwann „out“. Die Mode- und Sportbranche kann davon ein Lied singen: Viele Top-Marken der Vergangenheit sind im Laufe der Zeit verschwunden oder nahezu bedeutungslos geworden.

Wer diese Erfolgsfaktoren im Blick hat und gegebenenfalls nachbessern oder diese systematisch bearbeiten will, der muss in einem ersten Schritt den Status quo seiner Markenposition ermitteln. Bewährt hat sich hier die Markenwertschöpfungskette. Denn: Eine Marke darf kein Selbstzweck sein, soll heißen, die Investition (Input) in eine Marke in Form des Marketing-Mix muss sich lohnen und ein entsprechendes Ergebnis (Output) durch gesteigerte Umsätze oder Margen hervorrufen.

Mithilfe des Marketings gilt es, die Positionierung der Marke zu kommunizieren. Dazu gehört selbstverständlich auch die klare Differenzierung zum Wettbewerb. Ist dieses Ziel erreicht, kann eine emotionale und hoffentlich „starke“ Bindung der Zielgruppe an die Marke auf- und ausgebaut werden. Schließlich muss dies in ein entsprechend positives Entscheidungsverhalten der Konsumenten zu Gunsten der Marke münden. Genau hier sollte man ansetzen und bei der eigenen Marke kritisch prüfen, inwieweit der Input in diese mit dem erwünschten Output zusammenpasst beziehungsweise in welchen Stufen der Abbruch vorliegt.

Doch wie soll man das „Entscheidungsverhalten“ messen? Hier hat sich die Messung über einen sogenannten „Sales-Funnel“ etabliert. Dabei werden Kunden- und ­Zielgruppen danach gefragt, wie sie die betreffende Marke im Vergleich mit relevanten­ Wettbewerbsmarken beurteilen – zunächst in Bezug auf die Bekanntheit. Ist eine Marke bekannt, stellt sich die Frage, ob diese grundsätzlich in die engere Wahl bei Kaufentscheidungen kommt oder eventuell sogar „erste Wahl“ ist. Letztlich gilt es, die Kaufwahrscheinlichkeit einer Marke hierüber zu erheben. Starke Marken schaffen es demnach deutlich besser, aus ihrer Bekanntheit Käufer und Marktanteil zu machen, das heißt, die „Conversion“ (das Verhältnis zwischen Input und Output) ist deutlich besser.

Diese Erhebung ist gerade deswegen so wertvoll und wichtig, da sich nach wie vor viele Marken mit der Messung ihrer Bekanntheit begnügen und damit in Sicherheit wiegen. Doch Bekanntheit und Begehrlichkeit gehen keineswegs zwingend einher. Wer nicht mehr kritisch hinterfragt, inwieweit diese teuer bezahlte Bekanntheit auch wirklich zu „Mehrwert“ führt, wird unweigerlich Marktanteile abgeben müssen. Schließlich ist es genau diese Frage, die sich auch jeder Händler bei der Listung von Marken stellt oder stellen sollte: Lohnt sich der Regalplatz und schlägt sich dieser ausreichend in Umsatz nieder? Stimmt die Flächenproduktivität der Marke beziehungsweise ihrer Sortimente? Nur eine positive Antwort sichert auch künftig eine prominente Platzierung der Marke im Handel.