Architektin Jutta Blocher über Storeformate für den Sporthandel 06.11.2018, 09:52 Uhr

„Sport Schuster ist ein Haus der Verlässlichkeit“

Das Architekturbüro Blocher Partners in Stuttgart deckt mit Städtebau, Architektur, Innenarchitektur, Retail-Consulting und Visual Merchandising ein breites Leistungsspektrum ab und bedient unter aanderen verschiedene Branchengrößen des Sporthandels. Geschäftsführerin Jutta Blocher im Gespräch mit SAZsport über die DNA des Sporthandels.
SAZsport: Frau Blocher, was halten Sie von Uniformität?
Jutta Blocher: Uniformität ist der Tod jeglichen Handels. Unemotional. Wer die Kunden heute in den Laden bringen möchte, muss großes Erlebnis bieten. Das passt nicht zu Uniformität. Wir sind nie auf dieser Welle mitgeschwommen, beraten auch unsere Händler bei Shop-in-Shop Lösungen entsprechend. Shops sind für Multilabel-Häuser sinnvoll, wenn sie das jeweilige Unternehmen weiterbringen. Wie Adidas oder Nike, die aufgrund ihres Visual Merchandisings, ihrer Ware, ihrer Bilder und digitalen Elementen eine Berechtigung haben, weil sie die Dachmarke unterstreichen.
SAZsport: Die meisten Innenstädte unterscheiden sich hinsichtlich der dort ansässigen Handelshäuser kaum noch voneinander. Gibt es denn unterschiedliche Ansätze bei der architektonischen Gestaltung von Geschäften?
Blocher: Wir dürfen für unsere Klienten in sehr unterschiedlichen Bereichen von Architektur über Innenarchitektur bis hin zu Retail Consulting, Produktdesign, Kommunikationskampagnen und Corporate Design tätig sein. Die Disziplinen führen im Alltag zu immer neuen Inspirationen. Aktuell planen wir drei Geschäftshäuser auf der Stuttgarter Königstraße mit unterschiedlichen Ansätzen. Wir legen ebenso wie die Bauherren – dazu zählen Institutionen wie die Aachener Grund oder die Allianz – Wert auf innovative Fassaden von hoher Qualität. Denn wenn man die Customer Journey betrachtet, dann ist die Fassade des Stores der erste Touchpoint des Kunden in der Stadt.
SAZsport: Wie viel Verhandlungsgeschick bedarf es dabei in der Zusammenarbeit mit den Behörden und wie sind die Erfahrungswerte mit den Städten?
Blocher: Eigentlich sehr gut. Wenn man mit vernünftiger Qualität und Ideen kommt, die in das Stadtbild passen, dann hat man nie ein Problem.

SAZsport: Welche Trends sehen Sie in der Innengestaltung von Handelsflächen?
Blocher: Der innerstädtische Handel ist nicht mehr für das Buying zuständig, sondern für das Shopping. Alles orientiert sich daran, dem Kunden eine möglichst große Attraktivität zu bieten. Das variiert selbstverständlich von Format zu Format. Primark braucht eine andere Customer Journey als Breuninger oder Engelhorn. Dasselbe gilt für Bogner oder Mammut. Doch ganz gleich, welche Journey es gibt, die DNA des Unternehmens muss sich mehr denn je auf der Fläche widerspiegeln. Wir setzen uns deshalb immer intensiv mit der DNA des Unternehmens auseinander, die wir dann in die Gestaltung übertragen.

SAZsport: Wie läuft so ein Prozess ab, wenn Sie zusammen mit dem Händler die Philosophie herausarbeiten?
Jutta Blocher ist Geschäftsführerin bei Blocher Partners.
(Quelle: Blocher Partners)
Blocher:
Wir empfehlen, vor dem eigentlichen Gestaltungsprozess mit einer Workshop-Phase zu starten. Hier überlegen wir uns gemeinsam, wofür das Unternehmen steht. In einem größeren Entscheidungsprozess versuchen wir auch unterschiedliche Disziplinen und verschiedene Mitglieder des Handelsunternehmens an einen Tisch zu bringen und mit ihnen zusammen die eine oder andere unkonventionelle Idee durchzudiskutieren. Ist diese Grundlagenforschung getan, die Kernbotschaft entwickelt, lässt sich am Ende die DNA greifen und darstellen. 

SAZsport: Haben die Unternehmen ihre DNA schon parat oder müssen sich viele erst darüber Gedanken machen?
Blocher: Ein Workshop bietet die Gelegenheit, den Prozess neu anzustoßen. Durch den Perspektivwechsel kommen häufig Themen zutage, die zuletzt im Untergrund geschlummert haben. Im Moment geht es darum, neue Formate zu finden. Die Bandbreite an Prototypen neuer Geschäfte ist unheimlich groß. Wir sind überzeugt, dass diese unendliche Spirale an Inspiration und Veränderungswille den Handel in den nächsten Jahren stark prägen wird.

SAZsport: Welche Prototypen von Sporthändlern haben Sie in den vergangenen Jahren kennengelernt?
Blocher: Dabei sollte zwischen Innenstadtlagen, der Grünen Wiese und Touristenzentren unterschieden werden. In Urlaubsorten wechselt das Publikum ständig. Dagegen ist das Sortiment von Häusern in der City wie Breuninger, Engelhorn Sports, Sport Schuster oder SportScheck viel umfassender. Zum Beispiel das Sporthaus Schuster: Das Haus war schon immer ein Ort der Verlässlichkeit, wo man einen super Service mit kompetenter Beratung bekommt, wo man weiß, dass eine Warenkompetenz hinter der Warendichte steht, die unübertrefflich ist.   

SAZsport: Wie übersetzen Sie andere Händlertypen in Architektur?
Blocher: Uns geht es immer um eine umfassende Gestaltung. Bei der Bründl-Gruppe wird Wert auf die Magic Moments gelegt, der Kunde soll immer wieder überrascht werden. Der Atmosphäre ebenso wie den Mitarbeitern muss es gelingen, ein Lächeln auf das Gesicht der Kunden zu zaubern. Dabei geht es um mehr als den reinen Wow-Effekt. Die Kunden, die zu Bründl kommen, verzichten bewusst an diesem Tag auf die Piste. Sie sind offen dafür, sich beispielsweise an die Bar oder in ein Kino zu setzen. Ziel eines Hauses wie Bründl ist, die Kunden möglichst lange im Laden zu halten, ihre Freizeit zu gestalten und sich so in die Erinnerung einzugraben, damit sie im nächsten Urlaub wiederkommen. L & T in Osnabrück hat es mit der Hasewelle ähnlich gemacht. Das Sporthaus Schuster hingegen versucht vor allem, mit der ungewöhnlich hohen Fachkompetenz seine Kunden abzuholen. 

Blocher Partners mit Bründl (Saalfelden) und Engelhorn (Mannheim)



SAZsport: Und der Typ Grüne Wiese?
Blocher: Abgesehen von Häusern wie Rose in Bocholt steht in der Regel der Preis im Vordergrund, gepaart mit Kompetenz und Verlässlichkeit, aber im Vergleich weniger das Erlebnis. Oft haben diese Sporthäuser Fachmarktcharakter.

SAZsport: Dabei hätte man mehr Platz zur Verfügung, auch mehr Platz für Sport im Laden …
Blocher: Eine großzügige Verkaufsfläche ist immer ein spannendes Spielfeld für Innenarchitekten. Und wir haben die Möglichkeiten schon mehrfach studiert, seien es Fahrrad-Trails oder andere Maßnahmen, um das Sportgerät auszuprobieren. Das eine oder andere durften wir für Sportler entwickeln. Vor allem im Outdoor-Sport möchten die Kunden gerne wissen, ob das Produkt hält, was es verspricht. Deshalb sind Wanderschuh-Teststrecken, Kältekammern oder ein Windkanal sehr beliebt. Diese Elemente werden jetzt zunehmend durch digitale Medien ersetzt, die neue Erfahrungen bieten. Ein spannendes Thema ist, via Augmented Reality Sport im virtuellen Raum auszuüben. Das wird dem Sporthandel noch tolle Momente bringen.

SAZsport: Inwiefern müssen Sie digitale Tools bei der Planung eines Gebäudes berücksichtigen?
Blocher: Wir verstehen die Tools als Weiterführung der Customer Journey. Speziell im Sportbereich, wo es um die Produktinformation geht. Ähnlich übrigens in der Schmuck- und Uhren-Industrie, wo wir ebenfalls viel mit digitalen Tools arbeiten. Anders ist es bei vertikalen Anbietern wie Zara: Da geht es hauptsächlich um Verfügbarkeit. Was ist auf Lager? Was ist vorhanden? Wie komme ich an die Sachen ran? Kann ich die Teile kombinieren? Wenn ich am Bildschirm erfahre, dass mir ein Schuh besser passt als der andere, dann ist das ja nicht wirklich spannend. Wenn mir das allerdings durch grafisch aufgearbeitete Analysen aufgezeigt wird, hat das schon Potenzial. Generell sollte sich der Händler überlegen, was er mit den Tools erreichen will. Alles, was nur Spielerei ist, macht keinen Sinn. Das ist zu schnell vergessen. Auch die Digitalisierung im Hintergrund ist sehr wichtig, weil sie den Mitarbeitern auf der Fläche mehr Zeit für die Kundenberatung gibt. Es gibt Untersuchungen, die zeigen, dass dabei 25 bis 30 % der Verkäuferkapazität anders eingesetzt werden kann. Oder wenn die Daten so hinterlegt sind, dass der Kunde jederzeit von zu Hause aus den Leihski mit dem passenden Schuh dazu und sogar die Liftkarte bestellen kann und nur noch abholen muss. Servicethemen spielen eine große Rolle.

SAZsport: Sehen Sie Digitalisierung als Architekt von stationären Läden eigentlich als Fluch oder Segen?
Blocher: Alle sollten sich die Digitalisierung zunutze machen. Lager, Verfügbarkeiten, verlängerte Ladentheke, diese Themen müssen aufgearbeitet werden. Die meisten Händler haben sich damit schon auseinandergesetzt. Diese Prozesse werden weitergehen und am Ende wird es wie immer Gewinner und Verlierer geben. Denn den Kunden von heute interessiert es nicht, ob online oder offline. Er möchte einkaufen, wenn er Lust dazu hat. Die Übergänge sind fließend und es gibt viele neue Konzepte, die sich alle ein Stück aus der Kundentorte herausschneiden.

SAZsport: Sehen Sie viele Gewinner?
Blocher: Wir hören immer von den Erfolgreichen, von Zalando, Farfetch und Amazon, aber die ganz vielen anderen, was ist mit denen? Denken Sie an die Gründer von My Theresa, die haben vor einigen Monaten mit Martha Louisa ein Schuhportal begonnen und werden es bereits Ende dieses Jahres wieder schließen. Das heißt viele Sachen funktionieren nicht. Aber wir haben immer nur jene vor Augen, die riesige Umsätze  machen. Ich glaube, dass wir die menschliche und emotionale Komponente nicht vergessen dürfen. Die Läden konkurrieren nicht nur mit anderen Einkaufsformaten, sondern sie konkurrieren mit allen möglichen Freizeit-Elementen. Museen, Konzerte, etc. – das ist die noch viel größere Herausforderung: Wie gewinne ich die Zeit des Konsumenten?

SAZsport: Was macht den Sporthandel aus im Vergleich zu anderen Branchen?
Blocher: Im Sporthandel ist die Kompetenz der Mitarbeiter noch viel wichtiger als bei anderen Formaten. Grundsätzlich ist der Sporthandel ein bisschen handfester in der Ansprache. Die Menschen müssen hier noch mehr verkörpern, für was sie stehen. Dazu gehört, dass der Hartwaren-Anteil entsprechend kompetent umgesetzt ist. Wer geht schon in einen Klamottenladen, wenn er Sportsachen sucht. Sport hat mehr mit Zielkauf, als mit Impulskauf zu tun.

SAZsport: Wie beantworten Sie die immerwährende Frage, wieviel Platz gebe ich her für die Ware und wieviel für die Inszenierung?
Blocher: Ich finde, dass Sport Schuster das mit einem sehr schönen Visual Merchandising sehr gut gelöst hat. Das Figurenstyling und aber auch das Cross-Merchandising mit der Rückwand halte ich für sehr gelungen. Das macht einfach Lust zu kaufen.


SAZsport: An welchen Projekten im Sport haben Sie zuletzt gearbeitet?
Blocher: In den letzten Jahren haben wir viel für SportScheck, Sportler, Reischmann und Bründl entwickeln und planen dürfen. Bei der Bründl-Gruppe übrigens mit ganz unterschiedlichen Briefings, weil der Anspruch bei Berg- und Talstationen ein anderer ist als im Flagshipstore, der jetzt in Kaprun  erweitert wird. In Sri Lanka haben wir ein ganz kleines aber innovatives Sporthaus gemacht mit mutiger Gestaltung und großen digitalen Wänden.

SAZsport: Wie viel ist Improvisation und wie viel Planung beim Neubau eines Stores?
Blocher: Bei einer guten Planung muss man eigentlich gar nichts improvisieren. Es gibt immer mal wieder Bauverzögerungen, doch das ist nicht die Regel. Generell lässt sich sagen, dass nach Eröffnungen stets Feinjustierungen stattfinden. Wir empfehlen, tagtäglich alles auf den Prüfstand zu stellen und das Umbaubudget nicht zu 100 % ausgeben, sondern 10 bis 15 % Korrekturmasse zurückzuhalten. Die Händler müssen ständig offen sein für neue Kundenbedürfnisse und entsprechend agieren oder auch ausprobieren.

SAZsport: Wie oft sollte man umbauen und seinen Store erneuern?
Blocher: Das Haus von Schuster hatten wir zuletzt vor zwölf Jahren umgebaut und konnten heute immer noch Bestand übernehmen. Der normale Zyklus für einen Generalumbau liegt durchschnittlich bei acht Jahren, wohingegen spezielle Produktflächen schnellere Veränderungen brauchen. Nehmen Sie das Beispiel E-Bikes. Vor fünf Jahren hat niemand davon gesprochen, heute ist das eine tolle Ergänzung mit einem super Umsatzpotenzial. Oder das Snowboard: Vor zehn Jahren ging man davon aus, dass es im Ranking den Ski übertrifft, heute gibt es vielleicht 10 % Snowboardfahrer in den Bergen. Diesen Veränderungen muss der Händler sich ständig stellen. Bei der Entwicklung von neuen Sportarten wird in Zukunft viel passieren. Im Sommer haben wir in den Alpen Temperaturen, die auch einen Sommerurlaub ermöglichen, und im Winter ist nicht unbedingt überall Schneesicherheit gegeben. Da müssen Alternativen entwickelt werden. Es bleibt also spannend. Für den Handel ist es wichtig, dem Kunden ein positives Signal auszusenden, damit er merkt, wir wollen ihm den Aufenthalt verschönern, wir haben an ihn gedacht, wir kennen seine Bedürfnisse, seine Probleme, wir sind gerüstet. Das ist, glaube ich, essentiell.

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