Ernüchterung bei kleineren Händlern
21.08.2019, 11:02 Uhr

China bietet großes Potenzial für Markenhersteller

Der Online-Handel mit chinesischen Kunden bietet enorme Chancen. Doch davon profitieren vor allem Markenhersteller, für Händler gibt es dagegen große Hürden.
Ein Beitrag von Matthias Hell
Noch vor den USA ist China heute der weltweit größte E-Commerce-Markt. Umgerechnet wurden dort 2018 rund 550 Mrd. Euro im Internet umgesetzt, im laufenden Jahr sollen es sogar mehr als 630 Mrd. Euro werden. Doch der Schritt ins Reich der Mitte ist nicht einfach – denn dort ist vieles anders: Google heißt Baidu, statt Amazon dominiert Alibaba den E-Commerce und die Super-App Wechat vereint dort die Pendants zu Facebook, WhatsApp und PayPal. Dazu kommen noch zum Teil gravierende Unterschiede in der Politik, bei den gesetzlichen Regelungen und den Mentalitäten. So lukrativ China als E-Commerce-Markt sein mag – der Schritt dorthin ist nicht einfach.
Quelle: Fung Global retail and Technology
Das musste auch bereits so mancher große Händler erfahren, zum Beispiel Lidl. Der Discounter startete zeitgleich mit Aldi 2017 in den chinesischen E-Commerce. Auf die Präsenz beim Online-Marktplatz Tmall folgten ­weitere Shops bei den Wettbewerbern JD Worldwide und Kaola.com. Für sein Angebot in China setzte Lidl auf sein ­Eigenmarkenportfolio und das Siegel „Made in Germany“. – Wohl zu wenig, um chinesische Konsumenten dauerhaft für sich zu begeistern: Im April dieses Jahres kündigte der Discounter den Rückzug aus dem Markt an, aus „wirtschaftlichen Erwägungen“, wie das Unternehmen verlauten ließ. Wettbewerber Aldi scheint dagegen mit seinem Chinageschäft doch deutlich ­zufriedener zu sein. Der Konzern machte parallel zum Online-Start allerdings auch einen stationären Supermarkt in Shanghai auf und plant bis 2020 die Eröffnung von bis zu 50 Filialen in China.

Eine Frage der Strategie

„Ob man auf dem chinesischen Markt Erfolg hat, ist eine Frage der Erwartungen“, erklärt Elena Gatti, Managing Director DACH beim China-Commerce-Spezialisten Azoya. „Produkte ‚made in Germany‘ alleine reichen nicht mehr. Wer in China erfolgreich verkaufen will, muss sich Gedanken machen über seine Positionierung und welches Alleinstellungsmerkmal man dort mit seinen Produkten sucht.“ Generell sei das von Chinesen bei ausländischen Händlern nachgefragte Warenspektrum eingeschränkt. „Zuerst waren es nur Babynahrung, Beauty-Produkte und Apothekenartikel. Inzwischen sind auch Nahrungsergänzungsmittel, ­Fashion, Accessoires und Sportartikel dazugekommen“, berichtet Gatti. Wer nach ­China expandieren wolle, müsse sich auf den dortigen Markt einlassen und das für den Markenaufbau nötige Geld in die Hand nehmen. Bringe man dann noch eine gute Portion Geduld und Beharrlichkeit mit, hätten auch kleine und mittlere Händler gute Chancen, sich ihren Platz auf dem chinesischen Online-Markt zu erobern. Gehe es aber darum, gleich innerhalb der ersten ein, zwei Jahre große Umsatzzahlen zu ­erzielen, könnten das nur große Händler und Brands bewerkstelligen.
Der Dienstleister Azoya, bei dem Gatti beschäftigt ist, wurde 2013 mit dem Ziel gegründet, ausländischen Händlern den Einstieg in den chinesischen E-Commerce zu ermöglichen. „Unser Schwerpunkt lag auf dem Aufbau von Webshops in China. Auf den großen Online-Marktplätzen wie Tmall und JD.com hatten Händler damals nämlich deutlich weniger Chancen als Hersteller“, erzählt Gatti. Heute verfolge Azoya einen Mehrkanalansatz, der neben Händlershops auch die wichtigsten Online-Marktplätze sowie Social-Verkaufskanäle und stationäre Formate umfasst. 
Bei dem britischen Beauty-Pure-Player Feelunique habe Azoya beispielsweise mit einem Online-Shop begonnen, sei mit dem Unternehmen dann auf die Marktplätze JD.com, Kaola.com und Little Red Book gegangen und habe 2018 bei der Eröffnung eines Pop-up-Stores im südchinesischen Guangzhou geholfen. Inzwischen trägt diese Strategie Früchte: 2018 erzielte Feel­unique bereits 15 Prozent seines Jahresumsatzes von rund 110 Mio. Euro in China. „Der chinesische Markt ist komplex und ändert sich schnell“, erklärt der Feel­unique-CEO Joel Palix. „Über Azoya haben wir es tatsächlich geschafft, ein gutes Verständnis für unsere chinesischen Kunden zu entwickeln. Wir verkaufen heute nicht mehr einfach unsere Top-Produkte aus Europa in China, sondern versuchen, dort ein auf den lokalen Markt fokussierter Händler zu sein, der seinen Kunden die für sie besten Produkte anbietet.“

Große Ernüchterung bei kleinen Händlern

Spricht man allerdings mit deutschen Online-Händlern, die größentechnisch noch in ­einer anderen Liga spielen als Feelunique, bekommt man viel Ernüchterndes zu hören. So ­berichtet ein Luxuswarenhändler aus Hessen, er habe es trotz bester Absichten nicht geschafft, mit chinesischen Online-Kunden ins Geschäft zu kommen. Die erforderlichen Marketing-Maßnahmen würden von den wenigen auf den chinesischen Markt spezialisierten Agenturen viel zu teuer bepreist. Zudem seien immer mehr Hersteller dazu übergegangen, ihren Handelspartnern den Verkauf außerhalb des Europäischen Wirtschaftsraums vertraglich zu verbieten. „Die Hersteller wollen die Asiengeschäfte selber machen beziehungsweise im Griff haben“, erklärt dieser Händler, der aber ­namentlich nicht genannt werden will.
Quelle: SAZsport
Ebenfalls nur anonym äußern will sich ein Versandhändler für Gesundheitsprodukte mit Sitz in Mitteldeutschland. Er wurde von einem Hersteller dafür gewonnen, dessen bei chinesischen Kunden am stärksten nachgefragte Produkte im Reich der Mitte online anzubieten. Allerdings hielt sich der Erfolg in Grenzen. Inzwischen benötigten die Hersteller keine Handelspartner mehr für das China-Geschäft, sondern hätten dort Vertriebspartner gefunden. „Ich bin nach China gereist, um zu sehen, welche Chancen es für unsere Gesundheitsprodukte gibt. Doch die wichtigsten Markenprodukte gibt es dort inzwischen ganz normal in den Geschäften zu kaufen.“ Heute versendet der Online-Händler nur gelegentlich nach ­China – an eine überschaubare Anzahl von Kunden, die deutsche Markenartikel wollen, die es sonst in China nicht gibt.

Viel Potenzial für Markenhersteller

Während also der China-Commerce für ­Online-Händler somit nur von Fall zu Fall Sinn ergibt, nimmt der E-Commerce für Markenhersteller dort eine deutlich stärkere Rolle ein. Nicht nur große Marken wie Adidas, Puma oder der Nivea-Hersteller Beiersdorf haben schon vor Jahren den Weg nach China gefunden, auch Mittelständler wie Confiserie Lauenstein oder die Kosmetikmarke Babor sind inzwischen auf dem Alibaba-Marktplatz Tmall aktiv. „Wir verfolgen in China einen Multichannel-Ansatz“, berichtet Klaus Redomske, President bei Babor Asia Pacific. „Der Vertrieb über Kosmetikinstitute und Spas ist unser Kerngeschäft. Hier sind wir seit drei Jahren auf einem sehr guten Kurs in China. Parallel bauen wir den sehr wichtigen E-Commerce-Bereich aus. Hierüber können wir eine jüngere, breitere Zielgruppe ansprechen.“ Die Präsenz in ­China ermögliche es der Kosmetikmarke, nicht nur auf dem Importmarktplatz Tmall Global zu verkaufen, sondern auch auf der Hauptseite von Tmall. „Wir hatten einen soliden Start auf Tmall und haben noch enormes Wachstumspotenzial“, erzählt Redomske. Die Möglichkeiten in dem Land seien überdurchschnittlich. Dafür sei der E-Commerce in China aber auch wesentlich komplexer als in vielen anderen Ländern. Eine große Herausforderung liege beispielsweise in der Produkt­registrierung mit ihren langen Vorlaufzeiten.
Das bestätigt auch Gina Hardebeck, Sinologin und China-Expertin bei der ­PR-Agentur Storymaker. „Die meisten Händler und Hersteller, die in den chinesischen E-Commerce einsteigen, landen bei einem der großen Marktplätze. Das ist sinnvoll, weil sich diese Plattformen etabliert haben. Ich vergleiche die Marktplätze gerne mit einem Hochhaus mit 160 Stockwerken, auf denen sich jeweils 40 Wohneinheiten befinden – man wird nicht gefunden, wenn man nicht richtig auf sich aufmerksam macht.“ Deutsche Unternehmen bräuchten daher einen Partner, der sich mit den Mechanismen und Trends im chinesischen Web gut auskenne. „Von zentraler Bedeutung für jedes Unternehmen ist ein eigener Wechat-­Account“, so Hardebeck. Vom WhatsApp-Copycat habe sich die chinesische Super-App mit mehr als einer Milliarde Nutzer zu einem zentralen Kommunikations-, Marketing- und auch Shopping-Kanal entwickelt. So gebe es spezielle Firmen-Accounts, die es Unternehmen ermöglichten, innerhalb von Wechat die für das Marketing nötigen Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Auch habe sich Wechat mit den „Mini-Programmen“ vor zwei Jahren für Anwendungen von Drittentwicklern geöffnet, was so die Einrichtung eigener Wechat-Shops ermögliche. Ein Problem für Unternehmen, die neu bei Wechat starten möchten, sei die nötige Zertifizierung, die auf Chinesisch erfolge und lange dauern könne.
Wechat ist auch für die Azoya-Managerin Elena Gatti ein absolutes Muss. „Die Präsenz bei Wechat ist für chinesische Konsumenten ein wichtiger Vertrauensfaktor.“ Daneben haben für Gatti noch ­andere soziale Netzwerke einen hohen Stellenwert. „Die Chinesen begreifen sich – anders als die Verbraucher in Europa – weniger als Ich, sondern eher als Teil eines Netzwerkes und wollen deshalb innerhalb dieses Netzwerkes ihre Konsumerfahrungen und Produktempfehlungen teilen.“ Das erkläre beispielsweise die Beliebtheit der Group-Buying-Plattform Pinduoduo oder der Kosmetik- und Beauty-Commu­nity Little Red Book. „Für ausländische Brands, die in China noch keine hohe Bekanntheit ­haben, sind diese Plattformen eine sehr gute Möglichkeit, um sich langsam ­einen Namen aufzu­bauen.“

Touristen als Türöffner?

Eine weitere gute Option, um an chinesische Kunden heranzukommen, bietet sich laut Gina Hardebeck von Storymaker gewissermaßen in der Nähe: die große Zahl chinesischer Touristen. „Viele deutsche Händler haben für chinesische Kunden ­inzwischen Alipay als Bezahloption eingeführt. Dabei ist oft unbekannt, dass die App auch ein toller Marketingkanal ist, über den sich zum Beispiel mittels Couponing die Kauflust chinesischer Touristen ansprechen lässt“, weiß die China-Fachfrau. Man könne chinesische Touristen zwar nicht einfach nach ihrer Rückkehr zu Online-Bestellern machen, doch biete sich mit dem steigenden Reiseaufkommen ein guter Trigger für deutsche Hersteller und Händler, um ihre Bekanntheit in China zu steigern. Einzelhändler wie Breuninger in Stuttgart oder Ludwig Beck in München setzten bereits auf diesen Effekt.
Kritischer sieht das Joachim Stoll, Besitzer des Frankfurter Fachgeschäfts Leder Stoll und Betreiber des Online-Shops Koffer24. Chinesische Reisegruppen, die sich in seinem stationären Geschäft mit Koffern und Lederwaren europäischer Markenhersteller eindecken, sind für ihn seit einigen Jahren zum Alltag geworden. Obwohl Stoll Alipay anbietet, sieht er keine Möglichkeiten, chinesische Kunden für seinen Online-Shop zu begeistern: „Die Markenhersteller bedienen den chinesischen Markt heute selbst.“ Wie im ­Online-Bereich macht sich also auch im stationären China-Commerce nach der Goldgräberstimmung vergangener Tage erste Ernüchterung breit.

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