Kai Hudetz, IFH Köln 01.10.2018, 09:54 Uhr

"Der Kampf Online versus Offline ist längst entschieden"

Kai Hudetz vom IFH Köln ist überzeugt: Um wirklich kundenorientiert zu denken, müssen Online-Händler ihren Nutzern die Wahl lassen - zwischen Abholen und Liefernlassen genauso wie zwischen Chatbot und Verkäufer.
(Quelle: IFH Köln)
Es war eines der Top-Themen auf der diesjährigen dmexco, dominierte die Bühnen und Stände der Internet World Anfang März und beherrschte die Roadshows, Studientitel und sogar die Stellenmärkte der Branche: "Customer Cent­ricity" ist das Branchen-Buzzword 2018.
Die E-Commerce-Branche folgt gerne dem übermächtigen Player Amazon, und seit dessen Deutschland-Chef Ralf Kleber regelmäßig darüber bloggt, wie Amazon stets vom Kunden aus rückwärts denkt, fragen sich auch andere Online-Händler: Weiß ich eigentlich, was mein Kunde will? Wir haben Kai Hudetz vom IFH Köln gefragt, wie Händler genau das herausfinden. 
Herr Hudetz, spätestens seit Anfang dieses Jahres redet die ganze E-Commerce-Branche über Customer Centricity. Ist Kundenzentrierung tatsächlich ein Mittel gegen die Amazonisierung des Handels oder ist das nur alter Wein in neuen Schläuchen?
Kai Hudetz:
Man muss sicher mal hinter das Buzzword schauen. "Customer Centricity" umfasst ja eigentlich viele Dinge, die schon vor der E-Commerce-Zeit Relevanz hatten - oder gehabt haben sollten. Der Online-Handel hat aus meiner Sicht gar keine andere Chance, als entweder preisorientiert oder kundenzentriert zu agieren. Andere Möglichkeiten, gegen Amazon zu bestehen, sehe ich nicht. Amazon hat bereits ein sehr hohes Maß an Kundenzentrierung erreicht. Die Kundenzufriedenheit ist sehr hoch, ebenso wie die Kundenbindung. Online-Händler müssen da mitziehen. Wer nur über die Preisschiene agiert, schafft keine Kundenbindung - und die vergleichsweise hohen Kosten bei der Kundenakquise machen das Geschäft dann letztlich kaputt. 
Aber was bedeutet denn Customer Centricity in der Praxis? Was will der Kunde?
Hudetz:
Eigentlich fasst Ihre Frage das Problem des deutschen Handels mit dem Thema Kundenzentrierung gut zusammen - denn es gibt ja nicht "den Kunden". Kundenzentrierung hängt immer mit einem gewissen Maß an Individualisierung zusammen. Dem einen Kunden mag es darum gehen, eine Bestellung möglichst schnell zu bekommen, dem nächsten geht’s um den günstigsten Preis, ein anderer möchte den Einkauf so bequem und einfach wie möglich hinter sich bringen, beim vierten Fall geht es um Service und After Sales. Eigentlich ist der Online-Handel gut dafür ausgestattet, sich dieser individuellen Ansprüche der Kunden anzunehmen, weil er aufgrund der vielen gesammelten Daten ja eine Menge über seine Kunden weiß. Aber eine allgemeingültige Antwort auf die Frage "Was will der Kunde?" kann es nicht geben, das Thema ist viel komplexer.
Können Sie das etwas konkreter erklären?
Hudetz:
Nehmen wir das mitunter viel ­gescholtene Thema Click & Collect: Einige Branchenbegleiter vertreten ja die These, dass stationäre Händler, die Click & Collect anbieten, quasi einen Offenbarungseid leisten und zeigen, dass sie mit dem Online-Handel nicht zurechtkommen. Ich bin da emotionslos. Für mich persönlich mag Click & Collect kein relevanter Service sein, weil die Haustürbelieferung für mich die deutlich bequemere Variante ist. Aber es ist doch völlig egal, was ein Herr Hudetz über Click & Collect denkt. Über 40 Prozent Click & Collect-Anteil bei Media-Saturn zeigen, dass dieser Service für viele Elek­tronik-Käufer ein relevantes Angebot ist. Wichtig ist, dass der Händler seinen Kunden die Wahlmöglichkeiten bietet, die für sie relevant sind - anstatt ihnen einen Lieferweg oder einen Bestellweg oder eine Bezahlmöglichkeit vorzuschreiben.
Aber Online-Händler, die nicht Amazon heißen, haben in den seltensten Fällen das nötige Kapital, um einen aufwendigen Service wie Click & Collect oder Same Day Delivery einfach mal probehalber anzubieten, um herauszufinden, ob die Kunden ihn relevant finden.
Hudetz:
Das ist natürlich richtig. Sicher muss man die Dimensionen und die Möglichkeiten sehen, die ein Mittelständler hat, und Investitionen und Versuche da­ran anpassen. Dennoch gilt auch für den deutschen Mittelstand: Wir müssen innova­tionsfreudiger sein, wir müssen mehr probieren. Es muss ja nicht gleich ein so aufwendiger Service wie Click & Collect sein, es gibt auch kleinere Services, die vergleichsweise einfach umzusetzen sind. Denn nur über solche Versuche kann man letztlich verstehen, was der eigene Kunde tatsächlich will, was funktionieren könnte und was nicht. Kleine oder mittelständische Händler haben ja nicht die Datenmenge eines Amazon zur Verfügung - ­also müssen sie andere Wege gehen, um ihre Kunden besser kennenzulernen. Man kann sich die Mühe machen, die verfügbaren Daten genau auszuwerten, Feedback-Bögen einzusammeln, Kunden zu befragen. Das reicht oft schon, um festzustellen, wie stark Selbst- und Fremdbild auseinanderklaffen. Die allermeisten Händler wissen immer noch zu wenig über ihre Kunden. Da reden wir gar nicht von Big Data, sondern eher von Little Data.

"Es geht um ein Sowohl-als-auch"

Wer ist für Sie ein gutes Beispiel für Customer Centricity - jenseits von Amazon?
Hudetz:
Oft wird ja postuliert, Amazon habe die Kundenzentrierung erfunden - aber wenn Sie sich anschauen, was ein Ikea schon in der Vor-Amazon-Zeit in Sachen Customer Centricity geleistet hat, dann ­sehen Sie: Das ist wirklich kein neues ­Thema. Deshalb gibt es in jedem Ikea ein Smaland und ein Bistro, deshalb werden Produkte nicht nur auf der Fläche gezeigt, sondern in 55-qm-Wohnungen. Deshalb denkt Ikea jetzt wieder neu und fängt an, kleinere Flächen in den Innenstädten zu besetzen, weil die großen Möbelhäuser auf der grünen Wiese an Attraktivität verlieren. Das setzen sie, nach einer gewissen Anlaufphase, jetzt auch online konsequent um: mit Online-Verfügbarkeitsanzeigen und Click & Collect, oder auch mit den AR-Erweiterungen für den Ikea-Katalog. Ikea nimmt seine Kunden ernst und schnürt ihnen passende Angebote. Und diese Angebote müssen für den Ikea-Kunden eben nicht rein online stattfinden - die Pfannen und Kerzenständer, die den Hauptumsatz von Ikea ausmachen, verkaufen sich auf der Fläche nun mal besser. Ähnlich macht das auch Hornbach, der seinen Kunden keine einzelnen Baumarktprodukte verkauft, sondern komplette DIY-Projekte. Deshalb setzt der Online-Auftritt stark auf Beratung und auf Konfiguratoren sowie auf kundenfreundliche Lieferung.
Der Ikea-Konkurrent Home24 hat kürzlich auf der grünen Wiese stationäre Verkaufsflächen eröffnet - obwohl das Unternehmen mal mit dem griffigen Werbespruch vom "Arsch der Welt" angetreten ist. Ist das ein Zeichen dafür, dass auch Online Pure Player Customer Centricity neu denken müssen?
Hudetz:
Das Konzept Customer Centri­city reicht weit über den früheren Kampf Online versus Offline hinaus. Das Thema ist doch durch. Schauen Sie sich Amazon an: Was ist denn deren größerer Hebel im Lebensmittelmarkt - Whole Foods oder Amazon Fresh? Natürlich Whole Foods. Oder schauen Sie sich Mister Spex an - die eröffnen ständig neue Filialen. Oder das ursprüngliche Mass-Customization-Projekt MyMuesli - eigentlich ein Geschäftsmodell wie gemacht fürs Internet, das auf der Fläche mittlerweile sehr erfolgreich ist. Es geht doch einfach darum: An welchen Touchpoints erreiche ich den Kunden? Ob das ein Ladengeschäft in der Innenstadt ist oder eine Abholstation an der Tankstelle, oder ein Pop up Store im Outlet Center oder ein Shop in Shop-Konzept im Kaufhaus, ist doch ganz egal - das Online-Offline-Thema ist ganz klar entschieden: Es geht um ein Sowohl-als-auch. Abgesehen von Otto.de und Zooplus gibt es heute keinen großen, erfolgreichen Online-Händler mehr, der nicht auch stationäre Konzepte verfolgt. Wenn man Customer Centricity ernst nimmt, heißt das, dass man dem Kunden die Wahl zwischen Kanälen lässt.
Kann Personalisierung ein Hebel für die Kundenzentrierung des Handels sein? Oder ist eine wirklich persönliche Ansprache jedes einzelnen Kunden illusorisch?
Hudetz:
Erstens muss man sagen: Wir stecken hier noch in den Kinderschuhen. Die Personalisierung wird aktuell noch sehr rudimentär ausgeführt. Die Datengrundlage ist oft noch zu schlecht, die Technik funktioniert häufig nicht. Aber zweitens muss man feststellen: In vielen Fällen würde Personalisierung nicht unbedingt zu einem besseren Ergebnis für den Kunden führen. Beispiel personalisierte Preise: Was hat denn der Kunde davon? Oder Stichwort Filterblase: Ist es im Kundensinn, wenn er sich in einem Shop immer nur innerhalb seiner eigenen Entscheidungen bewegt und nie abseits von seinen eigenen Interessen inspiriert wird? Ich denke, bevor wir über Personalisierung reden, sollten wir erst einmal die Individualisierung vorantreiben und homogene Kundengruppen auf Basis ihres Verhaltens gezielter ansprechen. Bevor man richtig gute, strukturierte Daten hat und diese auch sinnvoll auswertet, braucht man noch nicht über Personalisierung nachzudenken. Vorher ist man mit Kundenpersonas besser beraten. Da gibt es noch genug zu optimieren.
Auf dem Internet World Congress am 9./10. Oktober in München spricht Dr. Kai Hudetz in der Abschlusskeynote am 1. Tag ausführlich über "Customer Centricity als zentraler Erfolgsfaktor - alte und neue Wege zum Kunden". 
IWC


... weitere interessante SAZsport Themen