Community-Aufbau 21.06.2019, 09:25 Uhr

So pflegen Händler und Hersteller ihre Beziehung zum Kunden

Zur Kundenbindung gehört heute mehr als gute Produkte und ein paar nette Worte. Was im Fitness-Segment mit Laufgruppen schon gang und gäbe ist, wird auch im Outdoor-Bereich immer wichtiger: der Aufbau von Communitys.
Globetrotter lädt seit Jahren Kunden zu Vorträgen und Workshops in die Filialen, The North Face aktiviert in jüngerer Zeit über Trainings die Kunden seiner Filialen und Bergzeit hat im Herbst letzten Jahres seine Plattform für Erlebnisse ins Leben gerufen. Das Thema Community ist also kein neues und scheint auch im Outdoor-Bereich Fuß gefasst zu haben. Dennoch fällt auf, dass eingangs erwähnte Beispiele eher Ausnahmen sind. Mit den Fitness- und Running-Communitys von Sporthändlern und entsprechenden Herstellern kann die Outdoor-Branche noch lange nicht mithalten. Grund genug, einen genaueren Blick auf jene zu werfen, die hier schon aktiv sind.
Die Clubhütte von Globetrotter wird von der Community gut angenommen, sowohl bei Veranstaltungen als auch zum Verweilen während des Einkaufs.
Quelle: Globetrotter
Schon immer hat der Hamburger Outdoor-Filialist Globetrotter mit seinen Erlebnisfilialen darauf gesetzt, dass im Laden mehr stattfindet als „nur“ Beratung und Verkauf von Produkten. Doch seit dem letzten Jahr wird dem Thema mit der Einrichtung der sogenannten Clubhütte – insbesondere in den kleineren Cityfilialen – noch einmal mehr Aufmerksamkeit gewidmet. Die Vorträge und Workshops dort seien fast immer ausgebucht, heißt es vom Unternehmen. „Auch unsere Referenten und Workshop-Leiter sind überrascht, wie gut das Konzept anläuft, und wir merken, dass wir auf dem richtigen weg sind.“ Ziel aller Aktivitäten Richtung Community sei es, „Menschen mit gleichen Interessen, Zielen und Träumen an einem Ort zusammenzubringen und diese dazu zu bewegen, sich auszutauschen und gegenseitig zu inspirieren.“
Es bleibt unausgesprochen, schwingt aber auch in den Aussagen anderer Hersteller und Händler aus dem Outdoor-Bereich mit: In erster Linie sollen Communitys der Kundenbindung dienen. Denn: Produkte bietet heute auch das Internet in ­jeglicher Preislage und zu jeder Zeit. Und mit dem Aufkommen des Online-Handels scheint auch die Markentreue der Kunden ein Stück weit abgenommen zu haben. Daher wird es immer wichtiger – sowohl für Händler wie auch Hersteller –, die Konsumenten durch gleiche Werte und Ziele, vermittelt über gemeinsame Aktivitäten, an sich zu binden.

Aller Anfang ist schwer

The North Face bietet seiner Community unterschiedliche Aktivitäten von Trainings für Outdoor-Abenteuer bis zu winterlichen Gipfelbesteigungen.
Quelle: The North Face
„Mit Sicherheit ist der Start die schwierigste Phase“, weiß man bei The North Face. Die Marke baut ihre „Never stop“-Community gezielt rund um die stationären Geschäfte auf und hat es beispielsweise bei der kleinen Münchner Filiale schon auf über 100 Mitglieder gebracht. Die Schwierigkeit, wenn man bei Null steht, ­liege darin, dass die Teilnehmer der Gemeinschaft an den verschiedensten Stellen proaktiv geworben werden müssten. Blickt man schon auf eine gewisse Gruppengröße, wird deren Ausweitung sicherlich durch Mundpropaganda, sprich Empfehlungen, noch wachsen – wenn die dahinterstehende Marke oder der jeweilige Händler ihr/sein Handwerk versteht. Eine Herausforderung sei es, so The North Face, „mit anderen Angeboten am Markt mit­zuhalten, indem man sich durch beson­dere Alleinstellungsmerkmale abhebt.“ Im Gegensatz zu regelmäßigen Lauftreffs, die beispielsweise von Sporthändlern angeboten werden, geht es im Outdoor-Bereich noch stärker um das einzigartige Erlebnis. Hier müssen jede Marke und jeder Händler, die eine Community aufbauen wollen, ihre Nische mit speziellen Angeboten finden.
Mit seinen wandertagen hat Intersport Austria im letzten Jahr mehr als 3.000 Outdoor-Fans aktiviert.
Quelle: Intersport Austria
Intersport Austria ist es im vergangenen Jahr nahezu auf einen Schlag gelungen, ihre Community zu aktivieren – und das gerade eben auch mit einem besonderen Alleinstellungsmerkmal. Der österreichische Verband schuf die Intersport Wandertage und brachte bei diesen Events über 3.000 wanderfreudige Österreicher in Bewegung. Der besondere Anreiz: Die Wanderungen wurden von prominenten Testimonials wie der Höhenbergsteigerin Gerlinde Kaltenbrunner und dem ehemaligen Skispringer Andi Goldberger begleitet. „Beim Aufbau einer Community ist es wichtig zu wissen, dass dieser Prozess ein nachhaltiger und sensibler ist“, erklärt Thorsten Schmitz, CEO von Intersport Austria. „Der organische Aufbau einer Community erfordert viel Wissen über die Bedürfnisse der Fans.“ Für ihn steht dabei ebenfalls die deutliche Abgrenzung von Mitbewerbern klar im Fokus.
Die Interaktion mit den Fans und die Pflege der Community findet auch bei Intersport Austria nicht nur in der realen, sondern auch in der virtuellen Welt statt. „Über Medienarbeit und Kommunikation auf Social Media wurden mit den Wandertagen über 25 Millionen Bruttokontakte erreicht“, berichtet Schmitz. „Das trug erheblich zur Stärkung der Marke Intersport bei.“ Übrigens: Für die Kommunikation zu den Events erhielt Intersport Austria auch mehrere Awards, zuletzt den Austrian Event Award für die 360°-Kampagne rund um die Wandertage. Letztere sollen auch 2019 wieder die Community des Verbands in Bewegung bringen.
Händler wie auch Hersteller, die auf ihre Community setzen, nutzen zumeist Facebook und Instagram als Kommunikationskanäle. Facebook eignet sich dabei ideal, um Fans zu Veranstaltungen einzuladen, Instagram wiederum ist mit seinem Fokus auf Bilder für Berichte über Events oder auch die Outdoor-Abenteuer einzelner Community-Mitglieder hervorragend. Bergzeit veranstaltet beispielsweise monatlich Fotowettbewerbe; die Beiträge dazu können über Social Media eingereicht werden, indem sie mit einem entsprechenden Hashtag versehen werden.

Erfolg ist schwer messbar

Bergzeit lädt zum Mädelsabend in der Filiale in Gmund.
Quelle: Bergzeit
Hinsichtlich des Einsatzes von Mitteln, seien es finanzielle Investitionen oder auch Zeit und Engagement der Mitarbeiter, ist bei Aufbau und Pflege einer Community immer Fingerspitzengefühl gefragt. Denn: Erfolge sind nur schwer messbar. „Die größte Herausforderung liegt darin, abzuwägen, wie viel Engagement hier welchen Effekt hat“, weiß auch Sara Hallbauer, Leitung Marketing bei Bergzeit. „Die Investitionen werden sehr schnell sehr hoch. Zudem muss die Community unterhalten werden, was große Energien binden kann.“ Doch Hallbauer ist überzeugt, dass die Community-Pflege für die Wahrnehmung von Bergzeit als Bergsport-Plattform ausgesprochen wichtig ist.
Globetrotter zieht verschiedene Indikatoren heran, um den Erfolg der Community einzuschätzen. So zeigen Kommentare in den sozialen Medien, Feedbacks über entsprechende Terminals in den Filialen und die Regelmäßigkeit, mit der Kunden zu Vorträgen und Workshops kommen, was funktioniert und was nicht. Auch die Verweildauer im Laden, Wiederholungskäufe und die Gesamtzufriedenheit, die bei dem Outdoor-Händler stetig gemessen wird, werden als Indikatoren genutzt.
Im Gegensatz zu anderen Unternehmen hat The North Face eine relativ gute Möglichkeit gefunden, den Erfolg der Communtys rund im die Filialen zu ermitteln. Die Teilnehmer an Events sammeln über eine Stempelkarte Punkte. Eine Karte mit 15 Stempeln kann gegen ein exklusives Community-Shirt und einen Rabatt von 20 Prozent eingelöst werden. Einerseits wird dadurch ein Anreiz zur regelmäßigen Beteiligung an den Aktionen geschaffen, andererseits wird darüber auch eine Auswertung möglich, welche Umsätze über die Community generiert werden.

Community mit dem Händler

Ein anderer Community-Ansatz bei Salewa: Hier gehören in erster Linie Mitarbeiter und Handelspartner zur Gemeinschaft.
Quelle: Salewa
Einen etwas anderen Weg Richtung Community schlägt Salewa ein. Hier stehen bei der Gemeinschaft aktuell weniger die Endverbraucher, als vielmehr Mitarbeiter und Händler im Fokus. „Es geht darum, unsere Mitarbeiter und Kunden langfristig an die Marke und ihre Werte zu binden. Damit machen wir sie zu glaubwürdigen Multiplikatoren“, erklärt Thomas Aicher, Marketing Director von Salewa. „Handelspartner spielen bei uns eine zentrale Rolle im Community-Gedanken und werden aktiv zu Communitys eingeladen.“ Treffen kann sich die Gemeinschaft beispielsweise beim Alpine Campus, einem Format, bei dem es um die Vermittlung der Grundlagen des Alpinismus geht. Dieses richtet sich in erster Linie an Mitarbeiter, Händler und Influencer; künftig sollen aber auch Endverbraucher dazu eingeladen werden.      

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