Interview mit Alexander Wild 24.04.2019, 08:18 Uhr

So tickt die Zielgruppe der Best Ager

„Niemand will alt sein“, so lautet Alexander Wilds Erklärung dazu, dass Best Ager sich nicht als solche sehen – und schon gar nicht als Senioren. Er erklärt, wie Handel und Industrie diese Zielgruppe dennoch ansprechen können.
Nordic Walking und Wandern gehören als gelenkschonende Bewegungsmöglichkeiten zu den beliebtesten Sportarten bei Best Agern und Senioren.
(Quelle: Shutterstock / György Barna )
Best Ager, Golden Ager, Senioren – egal wie man die Altersgruppen ab etwa 50 Jahren benennen mag, niemand möchte sich selbst dazuzählen. Das macht es für Hersteller und Händler nicht einfacher, die Zielgruppe der Best Ager, die als kaufkräftig und qualitätsbewusst gilt, richtig anzusprechen. Ein Experte auf diesem Gebiet ist Alexander Wild. Er ist selbst Best Ager und Gründer und Vorstandsvorsitzender von Feierabend.de, der bekanntesten Online-Plattform für Best Ager und Senioren.
SAZsport: Herr Wild, Sie sind ausgewiesener Kenner der Zielgruppe „Best Ager“. Wie würden Sie diese definieren und vom Alter her von anderen Zielgruppen abgrenzen?
Alexander Wild: Die Definition, ab wann man zu den Best Agern oder Senioren zählt, ist völlig willkürlich. Man könnte sagen, dass der Privatsender RTL diese Abgrenzung erfunden hat. Die haben früher ihre Kernzielgruppe als Personen zwischen 19 und 49 Jahren festgelegt. Alles darüber war die Generation 50+, eben die Senioren. Aber das ist wirklich willkürlich. Seit ich selbst über 50 bin, rede ich auch nur noch von der Zielgruppe 60+. Denn seither kann ich zumindest aus meiner Perspektive sagen: Als 50-Jähriger fühlt man sich noch nicht wie ein Senior. Man kann die Unterteilung an den Lebensphasen orientieren. Da ist die dritte Lebensphase beispielsweise für den Sporthandel schon sehr interessant. Ich würde die Phase ab etwa 60 Jahren ansetzen, wenn die Kinder aus dem Haus sind, das Leben etwas ruhiger wird und man sich darauf vorbereitet, aus dem Beruf auszuscheiden. Da hat man dann wieder mehr Freizeit und beschäftigt sich intensiver mit Dingen, die für einen selbst wichtig sind.
Alexander Wild
Gründer und Geschäftsführer, Feierabend.de
Feierabend.de
1998 hat der erfahrene Seniorenversteher Alexander Wild als Pionier mit Feierabend.de das erste deutschsprachige Online-Netzwerk gegründet, das speziell auf Best Ager und Senioren abgestimmt ist. Inzwischen berät der Experte für Seniorenmarketing Unternehmen, wie sie die „Best Ager“ als Zielgruppe erkennen und gezielt durch Werbung ansprechen können Mit über 180.000 registrierten Mitgliedern ist Feierabend.de Deutschlands bekannteste Online-Community für Best Ager. Das Portal vernetzt die Nutzer online und offline: In mehr als 130 Regionalgruppen treffen sich die Feierabend-User regelmäßig, um zu plaudern oder zu feiern, Sport zu treiben oder gemeinsam zu verreisen.
SAZsport: Würden Sie die Best Ager mit den Senioren gleichsetzen?
Wild: Da gibt es eigentlich keinen so großen Unterschied. Ich werde seit 20 Jahren gefragt, wie man diese Altersgruppe denn nun nennen und definieren soll. Ich habe auch selbst mehrfach Umfragen auf meiner Plattform Feierabend.de durchgeführt, wie die Zielgruppe selbst genannt werden will. Da ergibt sich immer wieder, dass ein Drittel englische Begriffe wie Best Ager oder Golden Ager bevorzugt. Ein weiteres Drittel spricht kein Englisch und will daher auch keinen englischen Begriff. Diese Personen suchen sich dann so lustige Namen wie „Herbstlinge“, „Omas und Opas im Unruhestand“ oder „Uhu – Unter Hundert“ aus. Und das letzte Drittel steht dazu, dass es in die dritte Lebensphase eingetreten ist und versteht sich selbst auch als Senioren. Aber egal welchen Begriff und welche Abgrenzung Sie nehmen: Sie liegen immer bei mindestens zwei Drittel der Zielgruppe falsch. Denn eines ist klar: Niemand will alt sein.
SAZsport: Liegt es dann auch daran, dass viele Best Ager sich gar nicht selbst als solche sehen wollen?
Wild: Es gibt ein gefühltes Alter, das sich gravierend von dem unterscheidet, was im Ausweis steht. Eine ganze Reihe an Untersuchungen hat gezeigt, dass man sich etwa zwölf bis 15 Jahre jünger fühlt, als man tatsächlich ist. Man vergleicht sich auch optisch grundsätzlich mit Menschen, die zehn bis 15 Jahre jünger sind. Ich mit Mitte 50 vergleiche mich also eher mit Männern um die 40 herum. Das ist dann auch der Grund, warum die Best Ager sich nicht als solche einordnen würden.
SAZsport: Jung und sportlich gehören oftmals ja zusammen. Wie steht es denn um die Sportlichkeit der Best Ager? Welche Sportarten sind bei der Zielgruppe beliebt?
Wild: Da muss man vielleicht ein wenig ausholen. Ab 40 Jahren fängt der Körper ja generell an, Muskelmasse abzubauen. Deshalb ist Bewegung für ein gesundes Alter so wichtig. Alles, was Richtung Cardio-Training geht, ist da gut geeignet. Dazu gehört Wandern, Nordic Walking und Schwimmen, aber auch das Radfahren. Wir erleben ja gerade einen wahnsinnigen Boom bei den E-Bikes. Wer kauft denn diese mehrere Tausend Euro teuren Fahrräder? Das sind ja meist die Senioren, die damit wieder die Berge hoch kommen oder bei Touren entlastet werden. Skilaufen, insbesondere Skilanglauf, gehört auch zu den beliebten Sportarten unter den Best Agern. Es geht vor allem um Sportarten, die etwas gelenkschonender sind. Squash und Fußball fallen da raus. Dafür ist aber Krafttraining sehr gefragt, um dem Abbau der Muskelmasse entgegenzuwirken. In den Fitnessstudios sieht man immer mehr Ältere, die an den Geräten konsequent Muskelaufbau betreiben. Immer interessanter werden außerdem Sportarten wie Yoga und Pilates, welche die Beweglichkeit fördern. Aber die E-Bikes sind aktuell wirklich der größte Trend.
SAZsport: Mit den E-Bikes sind wir auch beim Thema Technik. Wie technikaffin sind Best Ager eigentlich?
Wild: Ich war gerade auf einer Tagung in Berlin mit Senioren, die sehr technikaffin waren. Die haben mir noch neue Tricks auf dem Smartphone beigebracht, bei denen ich nur staunen konnte. Natürlich gibt es immer noch viele ältere Menschen, die etwas Angst vor der Technik haben. Früher hörte man da immer die angstvolle Frage „Kann ich am Computer was kaputt machen?“. Da gab’s ja auch noch so viele Knöpfe. Aber die Technik selbst kommt diesen Menschen entgegen. Das Smartphone hat nur noch ein oder zwei Knöpfe. Dann kann man gar nichts kaputt machen. Die meisten Best Ager und Senioren sind bei neuer Technik erst einmal vorsichtig. Doch wenn ihnen die Artikel vorgestellt werden und sie dann für sich selbst deren Nutzen erkennen, dann sind viele von den neuen Technologien richtig begeistert. Dann hat diese Altersgruppe auch den Ehrgeiz, sich da rein zu arbeiten und damit umgehen zu wollen.
SAZsport: Das heißt, Best Ager können durchaus auch eine interessante Zielgruppe für den Verkauf von Sportelektronik sein?
Wild: Da braucht es dann einfach „nur“ einen guten Verkäufer. Denn wenn dieser einen an Technik interessierten Best Ager gut berät, macht dieser Kunde für ein High-End-Gerät gerne das Portemonnaie weiter auf. Der gute Verkäufer muss erkennen, welcher seiner Kunden dann wirklich zu diesen „Technik-Freaks“ gehört. Nur weil ein Kunde 50 oder 60 Jahre alt ist, darf man ihn nicht als ahnungslos hinsichtlich Technik einstufen.
SAZsport: Was unterscheidet Best Ager allgemein gesehen beim Einkauf von anderen Zielgruppen?
Wild: Wenn man ein gewisses Lebensalter erreicht hat, bringt man auch eine gewisse Erfahrung mit. Der Teenager, der Schuhe kauft, hat eine ganz andere Einstellung als der Best Ager, der schon zig Paar Sportschuhe gekauft hat. Tendenziell kaufen Best Ager lieber stationär ein. Online wird zwar auch in dieser Altersgruppe immer wichtiger, aber das stationäre Geschäft bringt immer noch den Vorteil mit, dass man dort eine Beratungsqualität vorfindet, auf die Ältere Wert legen. Die findet man online eher selten.
SAZsport: Und wie wichtig sind Preis und Qualität für Best Ager?
Wild: Schnäppchenjagd ist für alle Generationen sexy. Aber generell sind die Best Ager eine Altersgruppe, die weiß, dass man bei Billigpreisen meist draufzahlt. Lieber etwas Gutes kaufen, an dem man lange Spaß hat, als einfach nur billig, billig, billig. Diese Zielgruppe hat auch die Kaufkraft, um sich Qualität zu leisten. Außerdem achtet sie auf Nachhaltigkeit, sowohl in puncto Umweltschutz als auch in Bezug auf die Arbeitsbedingungen bei der Herstellung. Da wird lieber etwas mehr bezahlt, damit man das Produkt mit einem guten Gewissen kaufen kann.
SAZsport: Sie haben gesagt, dass der Online-Kanal immer wichtiger wird. Wie steht es um den Verkauf und das Marketing über Social Media?
Wild: Social Media sind auch für Best Ager wichtig. Vielleicht nicht in dem Maße, wie für die jüngeren Generationen. Man sieht ja bei den Kindern und Jugendlichen, was die sich bei ihren Influencern alles abgucken. Aber auch Senioren haben beispielsweise Youtuber für sich entdeckt. Diese Influencer geben zum Teil sehr hochwertige Tipps. Diese Art des Marketings wird in nächster Zeit auch hinsichtlich der Best Ager und Senioren noch stark an Bedeutung gewinnen, genauso wie generell das Internet als Informationsquelle. Ebenso wird der Online-Kauf auch bei den Best Agern noch wichtiger werden, schließlich sind heute schon mindesten 70 bis 80 Prozent der Best Ager online, wenn nicht sogar mehr. Ideal ist aber dennoch der Multichannel-Handel, also die Kombination der unterschiedlichen Kanäle, die die Vorteile der leichten Informationsbeschaffung sowie die bequeme Bestellung und das Testen vor Ort mit der entsprechenden Beratung miteinander verbinden.
SAZsport: Welche Social Media werden von Best Agern am meisten genutzt?
Wild: Ich war vor einigen Tagen bei Facebook in Berlin, wo es auch um das Thema Senioren ging. Facebook befindet sich seit einiger Zeit total auf dem absteigenden Ast. Dieses Medium lebt heute davon, dass überwiegend Ältere dorthin kommen, die jungen Leute haben sich längst anderen sozialen Medien zugewandt.
SAZsport: Wie können Ihrer Meinung nach Hersteller und Händler der Sportartikelbranche Best Ager am besten ansprechen?
Wild: Hier kommt wieder das gefühlte Alter ins Spiel. Gerade im Versand- und Online-Handel, aber auch in der Modeindustrie ist es enorm wichtig, zu wissen, dass die Models für Kataloge oder die Präsentation im Online-Shop, die sich an Ältere richten, mindestens 15 bis 20 Jahre jünger sein müssen als die Zielgruppe. Bei einer Zielgruppe 60+ braucht man dann Models mit etwa 45 Jahren. Das sind aber oft auch die teuersten Models.
SAZsport: Wie könnte ein stationärer Händler sich auf die Best Ager ausrichten?
Wild: So ein Händler sollte sein Verkaufspersonal entsprechend schulen. Wir haben bei Feierabend beispielsweise einen Alterssimulationsanzug. Jeder Trainer kann einem Verkäufer zwei Tage lang was darüber erzählen, wie es sich anfühlt, älter zu sein. Wirkungsvoller ist es, wenn ein Verkäufer nur fünf Minuten so einen Anzug trägt und dabei am eigenen Leib erfährt, was mit dem Körper passiert, wenn man 50, 60, 70 Jahre oder älter ist. Damit wird spürbar, wie es ist, wenn die Gelenke versteifen, wenn Fehlsichtigkeit einen beeinträchtigt und man schlechter hört. Jeder Verkäufer, der das mal selbst gespürt hat, geht mit älteren Menschen anders um. Das fängt dann damit an, dass man diese Altersgruppe im Gespräch eher von vorne anredet, dass man etwas langsamer spricht, dass man versteht, wo es zu Einschränkungen in der Beweglichkeit kommt. Die entsprechende Ausbildung des Verkaufspersonals im stationären Handel ist da extrem wichtig.
SAZsport: Es gibt durchaus Sportartikelhersteller, die nicht gerne mit der Zielgruppe Best Ager in Verbindung gebracht werden. Woran könnte das liegen?
Wild: Da sind diese Sportartikelhersteller in guter Gesellschaft, nämlich in der der Automobilbranche. Wer kauft denn heute die Neuwagen? Der größte Teil aller Neuwagenkäufer ist deutlich über 50. Aber in der Werbung werden nur die schönen, jungen, dynamischen Menschen gezeigt. Man möchte sich die jungen Zielgruppen nicht vergraulen. Ich empfehle deshalb, auf alterslose Models zu setzen. Es gibt Models, die in die Zielgruppe der Best Ager gehören, die aber so attraktiv sind, dass sich ein 30-Jähriger genauso angesprochen fühlt wie ein 60-Jähriger. Graue Haare können auch sexy sein. Das muss in der Werbung nur richtig inszeniert werden. Es gibt ja auch Sportler, die bereits älter sind und noch tolle Leistung bringen oder besonders beliebt sind. Da kann man zum Beispiel Christian Neureuther und Rosi Mittermeier nehmen. Trotz fortgeschrittenen Alters machen beide für alles mögliche Werbung und werden äußerst gern gebucht. Das zeigt, dass man mit solch einem Marketing absolut Erfolg haben kann, sogar bei jüngeren Menschen.

... weitere interessante SAZsport Themen