Interview mit Magnus Kreuger 29.04.2019, 09:44 Uhr

XXL will in Österreich zum Sport-Eldorado werden

Magnus Kreuger, der neue Chef von XXL Sports & Outdoor in Österreich, über die Ambitionen des Unternehmens, die Vorteile gegenüber dem Wettbewerb und das „beste Versprechen“ an die Kunden.
Der fünfte Store von XXL in Österreich und dritte in Wien, eröffnet Anfang April an der Einkaufsmeile der Mariahilfer Straße, gilt als Flaggschiff der norwegischen Sportkette.
(Quelle: XXL Sports & Outdoor )
Verglichen mit seinem Vorgänger Patrick Verwilligen ist Magnus Kreuger, frisch gebackener Managing Director des norwegischen Sportfilialisten XXL Sports & Outdoor in Österreich, eher ein Mann der moderaten Töne. Dennoch legt auch er im Interview mit SAZsport das Selbstverständnis seines Arbeitgebers an den Tag, der mit aller Macht einen neuen, hoch interessanten Markt erobern möchte.
SAZsport: Magnus, du bist der Nachfolger von Patrick Verwilligen, der die Handelsmarke XXL auf dem österreichischen Markt mit eingeführt und aufgebaut hat. Wie würdest du eure Geschäftsstrategien vergleichen? Gibt es Unterschiede?
Magnus Kreuger: Patrick und sein Team haben tolle Arbeit geleistet, um mit XXL in Österreich durchzustarten. Wir betreiben dort bereits fünf Stores, darüber sind wir super glücklich. Ich denke nicht, dass Patricks und meine Vorstellungen so unterschiedlich sind. Der Plan lautet, XXL zu einem der Marktführer in Österreich zu machen. Aufgrund meiner Erfahrung bei XXL und im Einzelhandel werde ich mich mehr um operative Dinge kümmern, als Patrick das getan hat. Ich arbeite bereits seit 20 Jahren im Einzelhandel.
Magnus Kreuger
Managing Director, XXL Austria
XXL Sports & Outdoor
Magnus Kreuger (35) ist seit Jugendzeiten im Sporteinzelhandel tätig. Beim norwegischen Filialisten XXL war der gebürtige Schwede 2010 eingestiegen und zuletzt als E-Commerce-Manager des schwedischen Online-Shops von XXL tätig. Seit Februar zeichnet er als Managing Director bei XXL Austria verantwortlich, sein Vorgänger Patrick Verwilligen hat ihm glänzende Zahlen hinterlassen: Im ersten vollen Geschäftsjahr, in dem die Sportkette auf dem neuen Markt aktiv ist, sprich 2018, wurden mit vier Stores und dem Online-Shop 37 Mio. Euro Umsatz erzielt. Die digitale Geschäftserlöse lagen bei rund 6,5 Mio. Euro.
SAZsport: Wie viele Stores wollt ihr in den nächsten Jahren noch eröffnen?
Kreuger: Es ist unser Ziel, in Österreich zwischen zwölf und 20 Stores zu eröffnen. Meine Aufgabe ist es, den richtigen Standort zu finden. Dabei ist es aber für mich wichtiger, zwölf bis 14 richtig gute Stores zu haben als 20 an Standorten, die nur ganz okay und nicht ausgezeichnet sind. Wir sind unheimlich zufrieden mit unserem neuen Store in der Mariahilfer Straße, den wir vor einem Monat eröffnet haben. Die Eröffnung war ein Riesenerfolg und ein Meilenstein für XXL. Die Mariahilfer Straße ist die bekannteste Einkaufsstraße in Wien und Österreich. Das Gerngross-Center, in dem der Store liegt, ist 140 Jahre alt und ein wichtiger Teil der Kultur der Stadt. Jeden Tag laufen dort im Schnitt 60.000 Menschen vorbei. Das wird der Aufmerksamkeit für XXL noch einmal einen weiteren Schub geben.
SAZsport: XXL ist bekannt für seine hohen Ambitionen. Bei der Vorstellung auf dem österreichischen Markt im Sommer 2017 verkündete euer ehemaliger CEO Fredrik Steenbuch, dass man in fünf Jahren dort die Nr. 1 sein wolle. Wie optimisch bist du, dieses Ziel zu erreichen?
Kreuger: (lacht) Fredrik war da wirklich sehr ambitioniert. Damit lastet natürlich ein gewisser Druck auf XXL und mir. Es ist völlig klar, dass wir wachsen möchten, aber es ist schwer vorherzusagen, ob wir dieses Ziel wirklich in fünf Jahren erreichen können. Natürlich wollen wir einer der Marktführer werden, aber das kann auch sieben oder acht Jahre dauern. Für mich ist das sowieso schwer einzuschätzen, weil ich erst seit drei Monaten für XXL Österreich arbeite. Ich habe größten Respekt vor unseren Wettbewerbern, das sind wirklich starke Player hier in Österreich. Wir werden aber alles tun, um dem Markt unseren Stempel aufzudrücken.
SAZsport: Was ist euer größter Vorteil den Wettbewerbern gegenüber?
Kreuger: Wir wollen ein Eldorado, ein Sport- und Outdoor-Paradies werden und haben mehr oder weniger jedes Segment, das du in einem Laden darstellen kannst. Das ist definitiv die Stärke von XXL. Unser Slogan lautet ja: All Sports United. Mit dieser Art des Konzepts bringen wir etwas total Neues auf den österreichischen Markt. Wenn du solche starken Mitbewerber hast wie wir, dann verfolgst du das Ziel, jeden Tag ein Stück besser zu werden. Ich mag Wettbewerb, und genau das ist der Weg, den XXL seit dem ersten Tag des Bestehens geht.
SAZsport: Stichwort Preis.
Kreuger: Natürlich ist der Preis ein wichtiger Teil unserer Strategie. Mit Blick auf den nordischen Markt und unseren Eintritt in Schweden war dieser eine wichtige Nachricht an den Konsumenten, damit er sieht, dass Sportartikel günstiger sein sollten und können. Wir arbeiten aber auch sehr hart daran, dem Konsumenten das beste Versprechen in der Branche zu geben – die 30-Tage-Bestpreisgarantie und die 100-Prozent-Zufriedenheitsgarantie. Ist ein Kunde mit einem bei XXL gekauften Produkt nicht zufrieden, kann er es innerhalb von 30 Tagen gegen ein gleichwertiges Produkt aus derselben Warengruppe umtauschen, selbst wenn das Produkt bereits benutzt wurde (bei sachgemäßer Handhabung).  Das müssen wir sehr klar und gut in Richtung des Konsumenten kommunizieren. Gerne wird aber auch vergessen, dass wir jede Menge Geld in die Ausbildung unserer Mitarbeiter stecken, was Verkaufs- und Produkttrainings angeht.
SAZsport: Viele Experten glauben, dass der Schlüssel zum Erfolg oder gar zum Überleben darin liegt, sich auf Kernsortimente zu spezialisieren. Ist euer Sportkaufhaus-Konzept wirklich zukunftsfähig?
Kreuger: Es gibt da zwei Seiten der Medaille. Wir müssen Spezialist in den Kategorien sein, die wir verkaufen, aber das bedeutet nicht, dass wir uns einzelne herauspicken müssen. Wenn du einen kleineren Laden mit 600 Quadratmetern führst, dann solltest du dich auf gewisse Sortimente fokussieren, in denen du dich sehr gut auskennst. Aber in unserem Fall, mit unseren 4.000- bis 5.000-Quadratmeter-Geschäften, ist das nicht notwendig. Wir wollen Produkte vom niedrigsten bis zum höchsten Preislevel anbieten, für Hobby­sportler bis zu Profiathleten, und dabei soll das Sortiment nicht nur breit, sondern auch tief sein. Unsere Kundschaft ist sehr unterschiedlich. Wenn Jäger unsere Stores besuchen, dann bin ich mir sicher, dass die nicht nur diesen Sport, sondern auch Tennis, Laufen oder andere Sportarten ausüben. Somit denke ich, dass unser Konzept absolut zukunftsfähig ist. Mir ist auch wichtig, dass Experten in unseren Läden arbeiten. Diese sind nur in einer Abteilung tätig und nicht im gesamten Laden, der in sieben Spezialisten-Stores unterteilt ist: Schuhe, Textil, Sports & Fitness, Ski & Bike, Sportelektronik, Outdoor und Jagen.
SAZsport: Was erwarten die österreichischen Konsumenten deiner Meinung nach?
Kreuger: Die stehen auf echte Marken und erwarten eine hohe Produktqualität. Wir haben die Marken und arbeiten kaum mit eigenen (nur zu sechs Prozent), wie das beispielsweise Intersport macht – wir stehen auf Marken. Das ist einer der größten Nutzen, den die Konsumenten bei XXL vorfinden, und dazu haben wir Preise, die sie so noch nirgends gesehen haben.

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