Schwieriges Geschäft in Deutschland 29.11.2018, 10:51 Uhr

Nordica kämpft mit dem Dobermann gegen die Platzhirsche

Wie kaum ein anderer Skihersteller setzt Nordica ganz stark auf eine Kollektion: den „Dobermann“. Die Marke wächst damit auch in Deutschland – dennoch tut sie sich noch schwer
Das kommende Jahr wird für Nordica ein besonderes: Dann feiert das Unternehmen aus Giavera del Montello, eine 5.000-Seelen-Gemeinde in der Provinz Treviso, 80. Geburtstag – wohlgemerkt als Hersteller von Skischuhen. Die entsprechenden fahrbaren Sportgeräte werden unter der Marke erst seit Anfang dieses Jahrhunderts produziert. Nach der Übernahme durch die Tecnica Group im Jahr 2006 wurde jene Fertigung ins renommierte Skiwerk nach Mittersill (Salzburg) zur Schwestermarke Blizzard verlagert.
Nordica lässt seine Ski seit 2006 in Mittersill produzieren.
(Quelle: Evan Williams)
Beide zusammen kamen dort in der abgelaufenen Saison auf ein Produktionsvolumen von plus minus 160.000 Paar. In etwa diese Menge lief auch im ukrainischen Tschop vom Band, dem Zweitwerk von Blizzard-Nordica, wo die Einstiegs- und untere Mittelpreislage abgedeckt wird. Die Volumina beider Marken halten sich ungefähr die Waage. Es scheint allerdings so, als würde Nordica die österreichische Ski-Schwester weiter abhängen: Mit einem Plus von 13 % im Jahr 2018 verzeichneten die Italiener das stärkste Wachstum im Bereich Winterhartware innerhalb der Tecnica Group. Einer der Garanten dafür war und ist die markante „Dobermann“-Serie mit dem dafür eigens entwickelten Logo. Rechnet man die Freeride-Kollektion „Enforcer“ hinzu, dann wandern etwa mehr als die Hälfte dieser Ski vom gesamten Produktionsvolumen in die Sportgeschäfte auf der ganzen Welt. Was zeigt, wie stark Nordica auf dieses Pferd bzw. in dem Fall diesen Kampfhund setzt. Nicht zuletzt natürlich auch deshalb, da mit Felix Neureuther ein beliebter und prominenter Testimonial dahinter steht.

Lobeshymnen auf die Marke

Hierzulande tut sich Nordica nach wie vor schwer, in die Phalanx der acht großen, schon länger etablierten Marken einzudringen, einen der Platzhirsche aus seinem Revier zu verdrängen. Dabei gibt es kaum einen Ski-Anbieter, der von Handelsseite so mit Lob überhäuft – oder, um im Bild zu bleiben – gestreichelt wird wie die Italiener. „Die Qualität der Ski ist hervorragend, die funktionieren einfach gut auf dem Schnee. Das ist ein rundum stimmiges Paket“, meint beispielsweise Thomas Wagner, Produktmanager bei Sport Schuster. Und Tim Bielohoubeck, Ressortleiter Strategic Brands im Hause Intersport, sekundiert: „Nordica macht bei uns eine sehr gute Entwicklung, hat super Produkte und ein hoch motiviertes, engagiertes Vertriebsteam.“ Für ihn steht daher fest: „Die Marke befindet sich auf dem Vormarsch.“ Sein Abteilungsleiter Marko Zitzelsberger verweist ohnehin darauf, dass Nordica dort, wo die Marke geführt werde, gut performe. Wenn ein Händler auf der Fläche eine gewisse Skikompetenz darstellen wolle, dann sollte er eine der beiden Marken (Anm. d. Red.: Nordica oder Blizzard) im Sortiment führen, betont er.

Starke Konkurrenz

All diese Hymnen sind dennoch auch von einem „Aber“ begleitet. Die Verbandsmanager Bielohoubeck und Zitzelsberger sehen zweierlei Gründe, warum die Marke in Deutschland noch nicht den ganz großen Sprung nach vorne gemacht hat: zum einen in den Fahreigenschaften der Ski („Zitzelsberger: „für das normale Intersport-Geschäft vielleicht ein bisschen zu sportlich“) und zum anderen in der starken Konkurrenzsituation am Markt und gleichzeitig der Markenkonzentration (Bielohoubeck: „Bei einem kleineren Händler stellt sich die Frage, ob er sich zusätzlich zu den etablierten Marken eine weitere Marke leisten will und kann.“).
Das markante Logo der "Dobermann"-Serie von Nordica.
(Quelle: Nordica)
Dem ersten Punkt widerspricht der Schuster-Produktmanager Wagner – mit dem Hinweis darauf, dass die „Dobermann-Spitfire“-Serie sehr wohl konsumig sei. Dort fände jeder Skifahrer etwas – auch der bessere Einsteiger. Für ihn liegt der (Kampf-)Hund eher woanders begraben: In Bayern sei eben immer der bayrische Hersteller vorne dabei, und dazu gebe es noch die beiden großen Rennsportmarken aus Österreich. Bei Sport Schuster sei man auch mit K2 und Fischer gut unterwegs. „Die entscheidende Rolle spielen die Großen, und hintenraus wird es dann schon dünner. Da gehört Nordica auch mit dazu“, meint Wagner mit einem Bedauern in der Stimme, Er vertritt ohnehin die Ansicht, dass die beiden Skimarken der Tecnica-Gruppe im Handel die „am meisten unterschätzten“ seien. Bei Sport Schuster, so berichtet Wagner, entwickele sich Nordica aber kontinuierlich nach vorne.

Hohe Auslastung

Ob das dann irgendwann auch einmal für die Top 8 reicht? Wie bereits eingangs erwähnt, ist es Fakt, dass die Marke zweistellig wächst. Womöglich müssen dann irgendwann auch einmal die Produktionskapazitäten im Mittersiller Werk erhöht werden. Dort wird derzeit eine Produktionsfläche von etwas über 8.500 qm Fläche betrieben. „Wenn alles positiv läuft, können wir pro Tag 900 Paar Sandwich-Ski bauen“, verrät Manfred Reitsamer, Projektleiter Ski bei Nordica. Das sei schon eine sehr gute Auslastung, die Kapazitäten könne man nicht von heute auf morgen erhöhen. „Man muss auch aufpassen, dass man nicht nur mehr auf Menge und Masse produziert und das Auge für die Qualität verliert“, gibt er zu bedenken. Zumal der Skimarkt ein schwieriges Business sei, schließlich gäbe es weltweit auch nicht mehr Skifahrer. „Deine Aufgaben in der Produktion musst du richtig erfüllen und Schritte nach vorne machen, die auch risikoreich sind, um von dem ganzen Kuchen ein Stück zu bekommen“, weiß Reitsamer – und schiebt hinterher: „Oder damit dein Stück ein bisschen größer wird.“

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