Mit Unterstützung durch Influencer 12.06.2019, 09:12 Uhr

Fitness und Sportstyle treiben das Geschäft von Puma an

Keine Frage – Puma gehört derzeit zu den Gewinnern im Markt. Gerade in einer Kategorie läuft die Raubkatze so richtig heiß. Ein zähes Geschäft bedeutet jedoch nach wie vor der Bereich Fußball.
Zu Beginn eine Rechnung: Man addiere die Zahlen 71, 42, 151, zwölf und vier – und erhält als Ergebnis 280.
Model Adriana Lima für Puma.
Quelle: Puma
Auf genau so viele Follower-Millionen bringen es zusammengerechnet Popstar Rihanna, Model und Schauspielerin Cara Delevingne, Popstar Selena Gomez, Model Adriana Lima und die deutsche Fitnessqueen Pamela Reif auf Instagram. All diese Glamour-Girls haben dabei eines gemeinsam: Sie sind Markenbotschafterinnen von Puma und waren dem Vernehmen nach auch an der Entwicklung der einen oder anderen Sportschuh- und Fitness-Lifestyle-Kollektion beteiligt. Ein großer Coup, der dem Unternehmen aus dem fränkischen Herzogenaurach damit gelungen ist, über die Jahre ein solches Hipster-Quintett für sich zu gewinnen. Und natürlich haben Testimonials dieser Art mit ihrer Millionen-Reichweite ihren Teil zum Aufschwung der Raubkatze beigetragen.
Quelle: Statista
Seit 2007 zeichnet Matthias Bäumer als General Manager für die DACH-Region verantwortlich, und in dieser Zeit hat auch er die Marke global wachsen sehen – bis zu den Jahren 2013 und 2014, als die Umsätze im Vergleich zum damaligen Rekordjahr 2012 um satte neun Prozent in den Keller rauschten. Eine Zeitenwende markierte dazwischen die Berufung von Björn Gulden zum neuen CEO des Konzerns, und seitdem befindet man sich erneut auf kontinuierlichem Wachstumskurs. „Puma hat sich auf seine Wurzeln besonnen. Wir werden wieder als echte Sportmarke wahrgenommen, die es versteht, Trends zu schaffen und Produkte zu entwickeln, die im Alltag sowohl gut aussehen als auch funktional sind“, bilanziert Bäumer, der dabei natürlich in erster Linie auf einen der größten Wachstumstreiber von Puma anspielt: die Kategorie Fitness/Training/Sportstyle bei Frauen. Mit den bereits genannten Influencerinnen hat man sich der Positionierung „Where the gym meets the runway“ verschrieben (zu Deutsch: Wo das Fitnessstudio auf den Laufsteg trifft). „Es ist nicht so einfach, über KPIs zu messen, welche genauen Effekte eine Pamela Reif auf die Abverkäufe unserer Produkte hat. In der heutigen digitalen Welt und mit Blick auf unsere junge, Social-Media-affine Zielgruppe können wir auf solche Markenbotschafterinnen aber nicht mehr verzichten“, weiß der General Manager.

Heiß, cool und begehrt

Als Ressortleiter Strategischer Einkauf bei Intersport im Fünf-Länder-Verbund ist Tim Bielohoubeck ein viel beschäftiger Mann. Obwohl SAZsport eine Anfrage zur Entwicklung von Puma an die Presseabteilung in Heilbronn geschickt hatte mit dem Angebot, diese schriftlich zu beantworten, ließ er es sich nicht nehmen, persönlich zum Telefonhörer zu greifen. Es sei ihm ein persönliches Anliegen gewesen, so seine Erklärung, und dann singt er ein Loblied: Puma habe aktuell beim Thema Fitness/Training/Sportstyle eine große Brand Heat, die Marke sei beim Endkunden derzeit absolut heiß, cool und begehrt. Dies komme ganz klar durch die Testimonials. Und weiter: „Puma steht hier nicht mehr im Schatten der großen Mitbewerber. Das liegt daran, dass die Marke eine eigene Designhandschrift entwickelt hat. Puma beherrscht die Kombination aus Sport und Fashion sehr gut.“ Dazu käme das sehr gute Preis-Leistungs-Verhältnis, und zudem würden die Budgets und die Kraft stark auf die persönliche Betreuung der Handelspartner durch den Außendienst verwendet. Ein wichtiger Baustein für die Erfolgsgeschichte von Puma in den letzten Jahren, auch in der Partnerschaft zu Intersport, sei insbesondere Matthias Bäumer, der Geschäftsführer DACH von Puma.
Für die Intersport selbst gibt es dabei auch einen hocherfreulichen Effekt zu beobachten: Man erreicht mit den Kollektionen von Puma auch die weibliche Zielgruppe zwischen 20 und 30.  „Aktuell wird die Marke gerade bei den jüngeren Kunden als sehr hip angesehen“, berichtet Bielohoubeck. Darüber hinaus hat Puma auch im Kinderbereich deutlich zulegen können. „Dort ist die Marke eine Bank geworden“, lobt der Ressortleiter.

Ganz große Namen fehlen

So heiß, so gut für Puma. Im Fußball-Geschäft – und dabei steht und fällt der Erfolg mit Sponsoring –  tut sich die Marke jedoch nach wie vor schwer. Auch wenn Bäumer zu Recht darauf verweist, welche Deals Puma mittlerweile global geschlossen hat: auf Vereinsseite mit dem AC Mailand und Manchester City, mit Olympique Marseille und dem FC Valencia, in Deutschland mit den beiden Borussen-Teams aus Dortmund und Mönchengladbach.
Fußballer Luis Suárez für Puma.
Quelle: Puma
Und die Schuhe der Raubkatze tragen Top-Kicker wie Luis Suárez (FC Barcelona), Romelu Lukaku (Manchester United), David Silva (Manchester City), Antoine Griezmann (noch Atlético Madrid), Axel Witsel und Marco Reus (beide Borussia Dortmund). „Wenn ich sehe, was im Fußball bei uns in den letzten Jahren passiert ist, und schaue, welche Spieler und Vereine wir damals hatten, und das mit heute vergleiche, dann ist das im positiven Sinn ein Erdrutsch für Puma“, freut sich Bäumer. Was die Verpflichtung von Hochkarätern in puncto Vereine angehe, sei man „perfekt aufgestellt“.
Allerdings könnte es gerade in Deutschland schwer werden, sowohl im Bereich Trikots als auch bei Fußballschuhen Marktanteile zu gewinnen und die Riesenlücke zu Adidas und Nike zumindest ein Stück zu schließen. Puma fehlen die ganz großen globalen Player Real Madrid, FC Barcelona, FC Bayern München, Juventus Turin, Paris St. Germain oder der FC Liverpool. Und auch die Testimonials mit der absoluten Strahlkraft – seien es altgediente (Ronaldo, Messi, Ibrahimovic) oder junge/jüngere (Neymar, Mbappé, Salah) – stehen anderswo unter Vertrag. Dazu kommt, dass ein Marco Reus mehr lokale als globale Fans hat, und das auch in Deutschland selbst. „Bei meinen Kollegen im Westen verhält sich das sicher anders, aber für mich als Händler aus Südbayern ist ein Reus nicht so wichtig wie zum Beispiel ein Thomas Müller und alles, was beim FC Bayern spielt“, erklärt Teamsport-Spezialist Klaus Hofbauer vom gleichnamigen Haus in Simbach am Inn, und ergänzt: „Wenn dort mal zwei Granaten in Puma-Schuhen spielen würden, dann könnte das natürlich eine große Auswirkung auf das Geschäft haben.“ So verhalten sich die Anteile bei ihm im Haus so wie im Gesamtmarkt: Nicht einmal jeder zehnte verkaufte Kickstiefel ist mit dem Raubkatzen-Logo gebrandet. Wenngleich Hofbauer betont, dass man sehr wohl eine gesteigerte Nachfrage bei diesen Schuhen habe. Für Puma blieben allerdings in diesem Markt – überspitzt formuliert – nur die Krümel übrig, welche die beiden Großen hinterließen.
Ähnlich sieht die Lage im Amateur-Vereinsgeschäft aus, worin unheimlich viel Zeit und Geld investiert wird. „Die Produkte aus der Teamsport-Range sind richtig gut“, sagt Intersportler Tim Bielohoubeck, schränkt aber ein: „Da müssen unsere Händler noch mutiger werden.“ Von den 900 Mitgliedern der Verbundgruppe führten noch „viel zu wenige“ das Sortiment von Puma. Die Tendenz sei weiter steigend, betont der Manager, um zu ergänzen, dass man in den Segmenten Training und Sportstyle noch sehr viel besser vertreten sei als bei Teamsport.

Lob für Absolute-Konzept

Puma ist händlerfreundlich, unheimlich engagiert, hat mit Matthias Bäumer einen DACH-Chef, der für seine „Fachhandelsdenke“ hoch geschätzt wird. Entscheidend ist jedoch, dass die Marke vom Konsumenten im Fußballgeschäft nicht als heiß, sondern als eher lauwarm angesehen wird. Der General Manager selbst jedoch bewertet die Situation entspannt: Boden auf Adidas und Nike gutzumachen und jeden Tag den Börsenkurs zu analysieren, sei nicht das alleinige Ziel des Unternehmens. Es gehe vielmehr darum, nachhaltig zu wachsen, unaufgeregt und vor allem nicht arrogant, und – so betont Bäumer – „ein starker und verlässlicher Partner für den Handel“ zu sein. Ein Lob zollt er dem noch jungen Absolute-Teamsport-Konzept der Sport 2000. „Dort sind wir auf Augenhöhe mit unseren Wettbewerbern. Wenn  unsere Marke beim Konsumenten sichtbar ist und unsere Produkte im richtigen Umfang präsentiert werden, dann hat der Händler mit uns auch erfreuliche Durchverkäufe“, ist Bäumer überzeugt. „Wir verstehen uns als echter Partner des Handels, der niemandem etwas diktiert, sondern gemeinsam an Lösungen und Erfolgen arbeitet. Es gibt immer mehr Händler, die das begreifen.“

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