Riegel mit jeder Menge Power 06.03.2019, 07:55 Uhr

So wichtig ist der Sporthandel für PowerBar

Zweifellos ist PowerBar die bekannteste und auch umsatzstärkste Sporternährungsmarke im Sporthandel. Trotz der breiten Distributionspolitik gilt dieser nach wie vor als die wichtigste Kundengruppe.     
(Quelle: Active Nutrition )
Gleich zu Beginn des Gesprächs bedankt sich Christoph Schwarz für die Möglichkeit, das Sortiment der Sporternährung „ins rechte Licht“ rücken zu können. Sportnahrung werde vom Sportfachhandel eventuell noch ein bisschen unterschätzt und führe dort manchmal ein Schattendasein. Die wenigsten Händler wüssten, wie viel Potenzial darin stecke und wie viel Umsatz sie damit erzielen könnten.
SAZsport: Ihr seid im Sporternährungsbereich die Marke mit dem größten Kundenportfolio: Ihr beliefert in Deutschland den Sport- und Bikehandel, dazu Sporternährungsspezialisten, Fitnessstudios, Drogisten, den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Online-Händler wie einen Amazon.
Christoph Schwarz: Ja, wir haben eine Multikanal-Strategie. Der Sportfachhandel ist dabei weiterhin ein extrem wichtiger Vertriebskanal für uns (Anm. d. Red.: Christoph Schwarz bezieht unter Sportfachhandel auch immer den Bikehandel mit ein). Über die letzten Jahre hat der Bereich E-Commerce an Bedeutung gewonnen. Wir erzielen aber immer noch 50 Prozent unseres Umsatzes im Specialty-Bereich, dazu zähle ich den Sportfachhandel inklusive der Sporternährungsspezialisten und die Fitnessstudios. Der Rest entfällt auf die Drogeriemärkte, den LEH sowie den Online-Handel.
SAZsport: Und wie sieht es mit eurem eigenen Online-Shop aus?
Schwarz: Unser Online-Shop dient uns in erster Linie als Schaufenster und gibt uns die Möglichkeit, unser gesamtes Portfolio zu präsentieren. Nicht jedes Produkt und jede Geschmacksrichtung ist bei jedem Händler gelistet. Somit geht es um Verfügbarkeit, um die Möglichkeit, den Leuten auch etwas ausgefallenere Produkte anzubieten und detaillierte Produktinformationen zur Verfügung zu stellen. Unsere Strategie ist nicht, den Handel mit unserem eigenen Online-Shop zu umgehen. Der derzeitige Umsatzanteil liegt entsprechend unter fünf Prozent.
Christoph Schwarz
(Quelle: PowerBar<br />)
SAZsport: Inwieweit unterscheiden sich die Produkte, die ihr in die verschiedenen Handeskanäle reinliefert?
Schwarz: Unser Produktsortiment im Sportfachhandel unterscheidet sich signifikant von dem im LEH, sodass kein Kannibalisierungseffekt entsteht. Die Käuferschaft im LEH ist tatsächlich eine andere als im Sportfachhandel und deshalb fahren wir eine sehr differenzierte Portfolio-Strategie, die uns dabei hilft, den unterschiedlichen Bedürfnissen unserer Handelspartner, aber auch den verschiedenen Konsumentengruppen bestmöglich gerecht zu werden. Das heißt, dass wir im Sportfachhandel zum Beispiel exklusiv unsere Performance-Range verkaufen, die sich an den Ausdauersportler richtet. Da­runter fallen unter anderem das „PowerGel“ sowie der „Energize“-Riegel. Diese Produkte findet man im LEH nicht, da diese sehr „technisch“ und funktionell und dementsprechend für ein breites Zielpublikum weniger geeignet sind. Die Zielgruppe der „Weekend Warriors“, die nicht ganz so ambitioniert in ihren sportlichen Aktivitäten ist und ein Produkt haben möchte, welches sie unterstützt, aber in erster Linie auch gut schmeckt, holen wir mit dem Portfolio ab, das in den Drogerien oder im LEH zu finden ist. Dies sind meist eher proteinlastige Produkte. Der Sportfachhandel hat aber auf unser gesamtes Produktportfolio Zugriff.  
SAZsport: Wie sieht die Umsatzverteilung zwischen Kraft-/Fitnesssport (von euch Muscle & Shape genannt – proteinlastig) und Ausdauersport (Performance & Endurance – kohlenhydratlastig) in Deutschland aus?
Schwarz: Das Marktvolumen von Sportnahrung liegt in Deutschland insgesamt bei ca. 285 Mio. Euro – zu Verkaufspreisen. Die Kategorie wächst dabei organisch um sechs Prozent pro Jahr. Es lässt sich also feststellen, dass die bestehenden Kunden von Sportnahrung immer mehr kaufen beziehungsweise neue Konsumenten hinzukommen. Die Marktverteilung von Protein- zu Energieprodukten liegt in etwa bei 80:20. Bei uns verhält sich dies jedoch etwas anders, da wir als Ausdauerspezialist einen höheren Anteil an Energieprodukten verkaufen. Dieser Bereich nimmt bei uns ca. 40 Prozent des Umsatzes ein.  
SAZsport: Welchen Marktanteil würdet ihr euch in Deutschland zuschreiben?
Schwarz: Die Anzahl der Wettbewerber ist in den letzten Jahren signifikant gestiegen, aber ich würde uns mit 40 bis 50 Prozent Anteil weiterhin als Marktführer im Sportfachhandel sehen, auch wenn es hier keine spezifischen und validen Markt­daten gibt. Im Lebensmitteleinzelhandel lässt sich dagegen eine konkrete Einschätzung abgeben, da dort die Einkäufe über Scannerkassen getrackt werden. Dort sind wir nach Absätzen in Deutschland die Nr. 2, im Bereich der Energieprodukte die Nr. 1.
SAZsport: Wie viele Händler mit wie vielen Türen beliefert ihr in Deutschland? Wie viele davon kommen aus dem Sporthandel?
Schwarz: Wir beliefern hier ca. 1.200 Händler, etwa die Hälfte dieser Kunden kommt aus dem Sportfachhandel. An Türen werden es über 10.000 sein.
SAZsport: Wie hoch sind die EK-Volumina, die ein Sporthändler in Deutschland durchschnittlich pro Jahr bei euch schreibt? Wo fängt es an, wo hört es auf?
Schwarz: Das ist natürlich sehr unterschiedlich. Der kleine Bike-Shop um die Ecke kauft vielleicht für 500 Euro im Jahr ein, wohingegen ein großer Filialist sogar im sechsstelligen Bereich liegt. Grundsätzlich offerieren wir unseren Partnern attraktive und stabile Margen für den Mehrwert, den sie uns durch Beratung sowie die Ausstellungsfläche zur Verfügung stellen. Unsere Einkaufspreise sind so kalkuliert, dass damit eine branchenübliche Marge erzielt werden kann.
SAZsport: Begeistert waren die Sporthändler aber nie von den Margen.
Schwarz: Dass jeder Händler eine Optimierung seiner Margenstruktur anstrebt, ist legitim und verständlich. Am Ende müssen beide Partner, Händler und Lieferant, einen guten Konsens finden. Ich denke, dies gelingt uns und wir schneiden im Vergleich mit Hartware nicht schlecht ab.
SAZsport: Die Marke investiert derzeit einiges an Budget in Richtung Sporthandelsmarketing. Wie groß ist das Potenzial, das ihr bei diesem Kundenkreis noch seht? Wie zufrieden seid ihr dort mit eurer Präsenz?
Schwarz: Sehr zufrieden! Natürlich ist es so, dass auch der Wettbewerb nicht schläft und wir natürlich schauen müssen, unsere Position und Präsenz bei den Händlern zu behaupten. Für uns ist der stationäre Sportfachhandel ein absoluter Kern-Vertriebskanal, was unsere Investitionen in diesem Bereich absolut rechtfertigt.
SAZsport: Und das Potenzial?
Schwarz: Der Sportfachhandel wächst weiterhin organisch. Unsere Zielsetzung ist, uns gemäß dem Markt zu steigern. Die Hauptwachstumstreiber sind für uns attraktive Produktinnovationen, Produkt-Bundles sowie Sonderaktionen. Diese helfen uns, Konsumenten immer wieder neu für die Marke ­PowerBar zu begeistern.
SAZsport: PowerBar ist weder bei Intersport noch bei Sport 2000 zentralseitig gelistet. Warum eigentlich nicht?
Schwarz: Gute Frage (lacht)! Manchmal hat das ganz einfache Gründe. Sporternährung ist jetzt in dem Sinn keine Hartware, man hat mit Haltbarkeitsdaten zu tun, das Lager muss bestimmte Qualifikationen aufweisen, damit man Ernährungsprodukte lagern darf. Das war in der Vergangenheit vielleicht nicht immer gegeben. Darüber hinaus müssen die Erwartungshaltungen beider Partner auch im Einklang stehen. Aufgrund unseres großen Außendienst-Teams, das fünf Tage in der Woche unterwegs ist, sowie unseres sehr guten Distributionszentrums haben wir bis dato hauptsächlich auf Strecke geliefert. Wir sind jedoch gerade tatsächlich in einem aktiven Austausch mit den Zentralen, um über potenzielle Modelle für die Zukunft zu sprechen.
SAZsport: Ihr beschäftigt in Deutschland einen Außendienst von sechs Mitarbeitern, betreibt demnach einen hohen Aufwand, um die bestehenden Kunden im Sportfachhandel und in den Fitnessstudios zu betreuen. Wie kann ich als Händler davon profitieren bei einem Sortiment, das jetzt nicht die ganz großen Umsätze liefert und meist nur so nebenher läuft?
Schwarz: Unser Außendienst fungiert in erster Linie als Berater und Unterstützer des Händlers. Zum Beispiel bei der Frage, wie und wo die Ware am besten zu präsentieren ist, damit der Abverkauf optimiert wird. Unsere Produkte funktionieren insbesondere als Impulsartikel gut und sind daher an der Kasse ideal platziert.   
SAZsport: In der Branche wurde zuletzt auch darüber diskutiert, ob der Außendienst dem Handel den Einkauf mehr oder weniger abnehmen soll. Wie läuft das bei PowerBar mit der Bestückung?
Schwarz: Das muss schon Sache des Händlers bleiben. Wir würden uns nicht auf die Fahne schreiben, die Bestückung nach einer Art Depot zu übernehmen. Natürlich gibt es in Einzelfällen ein sehr hohes Vertrauensverhältnis zwischen Händler und Außendienstmitarbeiter aufgrund der langjährigen Partnerschaft, da kann es durchaus sein, dass der Händler unserem Mitarbeiter die Bestückung überlässt. Aber das ist nicht die Regel, sondern eher die Ausnahme.
SAZsport: Ein großes Thema im Bereich Ernährung und Sportnahrung ist Veganismus. Erzielt ihr mit euren veganen Riegeln, die ja auch als gesunder Snack dienen und von jedermann konsumiert werden können, das größte Wachstum?
Schwarz: Es ist natürlich richtig, dass es einen Anstieg in der Nachfrage nach veganen Produkten gibt. Die aktuellen Trends sind zum einen „Natürlichkeit“ und zum anderen „Protein“. Man muss jedoch feststellen, dass die Wachstumstreiber je nach Vertriebskanal sehr unterschiedlich sind. Im Sportfachhandel gehören weiterhin unsere klassischen Ausdauerprodukte zu den Motoren. Für Athleten steht die Funktion des Produkts im Vordergrund. Mit Blick über alle Kategorien ist es aber so, dass Proteinprodukte uns derzeit das größte Wachstum bescheren – hauptsächlich in Riegel- und in Pulverform.
SAZsport: In welche Richtung wird sich das Sortiment von PowerBar noch entwickeln? Wo seht ihr Lücken?
Schwarz: Grundsätzlich würde ich bei unserer Marke PowerBar bereits heute von einem sehr ausgewogenen Produktportfolio sprechen. Was wir natürlich versuchen, ist, durch regelmäßige Marktforschungsstudien frühzeitig neue Bedürfnisse unserer Zielgruppe zu erkennen und diese in unsere Produktentwicklung einfließen zu lassen. In unserer Branche sind Innovationen ein wichtiger Wachstums­treiber. Der Konsument möchte mehr Variationen, angefangen von neuen Geschmacksrichtungen bis hin zu neuen funktionellen Formaten.
Über den Interviewpartner
Christoph Schwarz, Geschäftsführer von Active Nutrition Int.
Im kommenden Jahr wird Christoph Schwarz (50) bereits 20-jäh­riges Jubiläum bei Sporternährer PowerBar feiern. Dort war er als Key-Account-Manager eingestiegen und wurde nach Stationen im europäischen Trademanagement 2004 zum ­Countrymanager Germany befördert. Vier Jahre später kam auch der ­österreichische Markt hinzu. 2011 übernahm Schwarz die Position des General Managers der PowerBar ­Europe GmbH (München). Nach dem Verkauf der Marke von Nestlé an die Konsumgüter-Holdinggesellschaft Post im Jahr 2014 wurde er zwei Jahre danach Geschäftsführer der Active Nutrition International GmbH, zu der auch die Marken Dymatize und Premier Protein gehören. Diese Dachorganisation löste damit die PowerBar Europe GmbH ab. Mit dem „Kraftriegel“, der schon lange auch Gels, Pulver und Getränke im Portfolio hat, erzielt das Unter­nehmen in Europa einen Millionen-Umsatz im hohen zweistelligen ­Bereich. Der deutsche Markt macht davon knapp die Hälfte aus.

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