Interview mit Martin Esslinger, Director Sales Ortlieb 27.11.2018, 10:50 Uhr

"Das Vertrauen in die Marke und die Produkte ist hoch"

Ortlieb gehört zu den fachhandelstreuesten Marken. Vertriebsleiter Martin Esslinger erklärt, wie der Handel von ihrem selektiven Vertriebssystem profitiert.
Das fränkische Unternehmen Ortlieb legt sich dem Fachhandel zuliebe auch mit den ganz Großen der Branche an. Hinsichtlich Amazon hat der Spezialist für Outdoor-Taschen schon den einen oder anderen Kampf vor Gericht ausgefochten, und es wird sicher nicht der letzte gewesen sein.
SAZsport: Herr Esslinger, warum arbeitet Ortlieb mit einem selektiven Vertrieb?
Martin Esslinger: Wir führen stark erklärungsbedürftige Premiumprodukte. Damit geht einher, dass derjenige, der diese verkauft, über das nötige Wissen verfügen muss und es in einem qualitativ hochwertigem Verkaufsumfeld platziert sein muss. Ein selektives Vertriebssystem erlaubt es uns, unsere Vertriebsstrategie in Übereinstimmung mit unserem Markenversprechen zu gestalten und so eine markengerechte Präsentation off- aber vor allem auch online gewährleisten zu können.  Gleichzeitig können wir dadurch unseren Fachhandelspartnern ein faires, weil auf einheitlichen Qualitätsregeln basierendes Wettbewerbsumfeld bieten. Und für uns als Marke geht es im Kern darum, unser Markenhoheit und -identität zu bewahren. Vor allem auf allgemeinen Verkaufsplattformen und im Zuge des immer wichtiger werdenden sprachgesteuerten Online-Einkaufs  ist die Gefahr groß, dass Identitäten und Verantwortlichkeiten für Endverbraucher verschwimmen, was nicht mit dem für uns essentiellen Beratungs- und Servicegedanken vereinbar ist. Dies birgt langfristig das Risiko einer Verwässerung der Marke.
SAZsport: Warum wurden die Richtlinien aktualisiert und der Vertrieb ab 1.1.2019 auch für reine Online-Händler geöffnet?
Martin Esslinger, Director Sales Ortlieb und Mitglied der Geschäftsleitung: Seit Mai 2016 arbeitet der 37-Jährige beim fränkischen Bike- und Outdoor-Spezialisten Ortlieb. Anfang 2018 ­wurde der gelernte Diplom-Volkswirt in die erweiterte Geschäftsleitung berufen und verantwortet seitdem noch die Bereiche Customer Service, Lager und Versand.
(Quelle: Ortlieb)
Esslinger:
Uns ging es nie um ein „online vs. offline“, sondern um eine möglichst verträgliche Koexistenz zwischen beiden Kanälen. Als wir unseren Vertrag 2011 eingeführt haben, gab es den Fachhandel wie wir ihn verstehen nur in Form des stationären Fachhandels, der sich in Teilen als Zusatzangebot auch schon online präsentierte. Heute, sieben Jahre später, gibt es nicht nur ganz andere Möglichkeiten des Online-Verkaufs - bspw. über soziale Medien - für den wir noch keine adäquaten Qualitätskriterien definiert hatten. Sondern mittlerweile gibt es rein online-basierte Fachhandelskonzepte, die zu unserem Verständnis von Fachhandel mit entsprechender Beratung und Service passen. Doch ein selektives Vertriebssystem erfordert die Gleichbehandlung aller autorisierten Händler, weshalb wir es uns nicht erlauben können, bei einem reinen Online-Fachhändler ein Auge zuzudrücken, nur weil er uns gut gefällt. Grundvoraussetzung ist jedoch, dass ein reiner Online-Fachhändler seine fehlende stationäre Komponente, durch eine klare und herausragende Produkt- und Fachhandelsorientierung kompensiert.
SAZsport: Welche Erfahrungen haben die Hersteller mit ihren selektiven Vereinbarungen gemacht?
Esslinger: Als wir den  SV 2011 eingeführt haben, war das Neuland für viele Händler und vielen davon war noch nicht klar, was Ortlieb damit bezweckt. Einige Händler wollten das zunächst nicht unterschreiben und sind den Weg nicht mitgegangen, was sich auch umsatzseitig bemerkbar gemacht hat. Auch heute besteht noch oft die Gefahr, dass derjenige, der die Regeln im Tagesgeschäft einhalten muss, diese nicht kennt, da er den Vertrag nicht unterschrieben hat, sondern der Geschäftsführer bzw. Eigentümer.  Deshalb sind wir dazu übergegangen eine kompakte Handreichung zu machen mit den wichtigsten Do’s and Dont’s  speziell für den Einkäufern oder den E-Commerce-Managern, damit sie wissen, was sie beachten müssen in der täglichen Umsetzung. Wer online Content hochlädt, muss wissen, was für Kriterien wir ansetzen, um die Marke Ortlieb bewerben oder vertreiben zu können. Inzwischen haben auch viele andere Marken gemerkt, dass der selektive Vertrieb ein richtiges und wichtiges Tool für den Fachhandel ist. Der SV zahlt auf das Konto der Marke ein, die Markenbegehrlichkeit wird hochgehalten und auch der Händler hat klare Vorteile. Jetzt sehen viele den klaren Mehrwert und sagen uns, dass es genaue der richtige Weg war, den Ortlieb eingeschlagen hat. Es ist hierbei nicht unsere Absicht unsere Händler zu gängeln oder zu bevormunden. Es geht um Vertrauen und wir spüren, dass im Fachhandel das Vertrauen in die Marke und unsere Produkte hoch ist. Die Händler wissen, diese Marke ist nicht überall präsent, verbunden mit den entsprechenden Vorteilen. Vom Umsatz haben wir die Verluste von der Einführung schnell wieder aufgefangen, weil viele Händler, die zu Beginn ablehnend waren, in der Zwischenzeit froh über die (erneute) Zusammenarbeit mit Ortlieb sind.
Taschenspezialist Ortlieb ist outdoor zu Hause. Seine Produkte gibt es nur im Fachhandel.
(Quelle: Ortlieb/Instagram)
SAZsport: Ihr arbeitet nicht mit Amazon trotzdem findet man viele Ortlieb Taschen auf Amazon.
Esslinger: Es gibt immer mal wieder Händler, die trotz des SV versuchen über Plattformen wie Amazon zu verkaufen, aber durch unser Screening fallen uns diese schnell auf und werden entsprechend abgemahnt. In der Regel ist das jedoch zumeist Ware aus dem Graumarkt, die Amazon von Händlern von uns aus dem In- oder Ausland direkt  bezieht, obwohl diese unsere Produkte eigentlich nur an Endverbraucher oder andere autorisierte Händler weiterverkaufen dürfen. Sprich, wenn  alle Händler nach den Regeln spielen würden, dann hätten wir diese Angebote auch nicht auf Amazon. Unser System ist für den Fachhandel aufgebaut, sein Erfolg hängt aber auch stark von der Kooperation jedes einzelnen Fachhändlers ab. Als Mittelständler haben wir noch nicht die Größe erreicht, um wie andere Marken den Invest für einen flächendeckenden Einsatz von RFID oder ähnlichen Systemen stemmen zu können, die es ihnen erlauben ihre Produkte nachzuverfolgen.
SAZsport: Wie groß ist der Aufwand den selektiven Vertrieb aufrecht zu erhalten?
Esslinger: Die direkten Kosten sind zunächst natürlich die Anwaltskosten. Nicht nur im eignen Interesse benötigen wir ein „wasserdichtes“ Vertragswerk, weshalb wir mit einer der renommiertesten Anwaltskanzleien in diesem Bereich zusammenarbeiten. Neben den finanziellen Ressourcen, ist das Thema mit hohem zeitlichem Aufwand verbunden und bindet in erheblichem Maße interne Ressourcen.. Dazu gehört neben einem ständigen Monitoring der Einhaltung des SV vor allem auch eine EWR-weite Umsetzung zusammen mit unseren Distributionspartnern in den einzelnen europäischen Ländern. Unter dem Strich ist das alles mit hohen Kosten, viel Manpower und Zeit verbunden – und das nimmt von Jahr zu Jahr zu, weil unser Vertrieb internationaler wird. Doch wir sind davon überzeugt, dass es der einzige Weg ist, um unseren europäischen Fachhandelspartnern langfristig ein möglichst stabiles und faires Wettbewerbsumfeld bieten zu können.  Im Gegenzug sind wir natürlich zunehmend darauf angewiesen, dass der Fachhandel echten Mehrwert generiert, sonst geht die Rechnung langfristig nicht auf. 
SAZsport: Man hat Angst in der Branche darüber zu sprechen: Was sind die Do's and Dont's im Umgang mit dem Thema? NoGo sind Preisdiskussionen!
Auch in der Stadt eine gute Figur mit Rucksäcken von Ortlieb.
(Quelle: Ortlieb/Instagram)
Esslinger:
Einen selektiven Vertriebsvertrag sollte niemand blind unterschrieben, wie jeden anderen Vertrag auch. Jede Marke legt sicherlich einen etwas anderen Fokus in der Implementierung seines SV, weshalb jeder Fachhändler immer genau prüfen sollte, ob er die grundlegende Philosophie teilt und auch bereit ist, diese aktiv zu leben, bevor er unterschreibt. Der SV sollte nicht in Verbindung gebracht werden mit Preisthemen. Es geht im SV um die qualitative Präsentation, den Kundenservice und die Beschreibung des damit zusammenhängenden qualitativen Umfeldes und den entsprechenden Vorgaben dafür.
SAZsport: Welchen Vorteil hat der Handel vom selektiven Vertrieb?
Esslinger: Er hat eine planbare Marke, die ihm gleichzeitig Sicherheit im Verkauf und der Vermarktung gibt aufgrund der klaren Regeln und Kriterien. Darüber hinaus sorgen wir als Markeninhaber für eine nachhaltige und behutsame Erweiterung des Händlernetzwerkes, wodurch die Volatilität im Markt geringer ist und davon profitiert letztendlich vor allem der Handel.
SAZsport: Haben große Rechtsfälle auf EU-Ebene wie mit dem Händler Coty, die für Luxusartikel den Handel über Marktplätze verbieten dürfen, auch die Situation für hochwertige Sportartikel gestärkt?
Esslinger: Wir sehen uns durch dieses Urteil in unserer rechtlichen Auffassung gestärkt, dass erklärungsbedürftige und qualitativ hochwertige Premiumprodukte bei Einhaltung bestimmter Kriterien, die wir erfüllen, grundsätzlich das Recht dazu haben. Eine Sichtweise, die u.a. auch von der Monopolkommission geteilt wird, die sich im Zuge des  Coty Urteil für eine kartellrechtliche Anerkennung des Images von Markenprodukten jenseits des Luxussegments ausgesprochen hat.
SAZsport: Was hat der Kunde vom selektiven Vertrieb?
Esslinger: Er kann sich sicher sein, dass er bei autorisierten Händlern ein originales und einwandfreies Produkt der Marke einkauft. Eine qualitative Beratung ist gewährleistet und das Risiko eines Fehlkaufs dadurch minimiert, was sich übrigens auch positiv auf die Retourenquote auswirkt. Und nicht nur im After Sales kann er sich bei Problemen an den Händler wenden. Kurz gesagt, wir gewährleisten ihm die Einlösung unseres Markenversprechens.

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