Nike übersieht den „mittelmäßigen“ Händler 20.03.2018, 12:15 Uhr

Serie Big Brands: So sieht der Handel Nike

Entwickle dich weiter oder du bist raus: So kam die Botschaft von Nike im Handel an, als der Sportriese vor Investoren verkündete, er werde sich bei seinen 30.000 Händlern künftig nur noch auf 40 konzentrieren
(Quelle: Shutterstock.com/lentamart )
Nike reduziert die Zahl seiner Händler weltweit von 30.000 (mit rund 110.000 Verkaufsstellen) auf 40. So berichteten US-Medien vom Investorentag am Hauptsitz in Portland. Viele Zeitungen zitierten dabei das „Portland Business Journal“, doch das musste seinen ursprünglichen Text korrigieren. Nike stellte klar, dass nicht beabsichtigt sei, nur noch 40 Händler zu beliefern. Vielmehr gehe es darum, sich bei Investitionen und Ressourcen für Nike-Flächen sowie bei spe­ziellen Kollaborationen in Zukunft auf 40 strategische Handelspartner zu konzen­trieren, darunter zum Beispiel Footlocker, JD Sports, Amazon und Zalando.
Wer die Diskussion am Investorentag mitverfolgte, erfuhr auch, wie sich Nike von den anderen 30.000 Händlern „in ­geordneter Weise wegbewegen“ werde: indem exklusive Produkte, Marketing, Personal und Ressourcen eben den 40 „differenzierten Händlern“ zur Verfügung gestellt werden und nicht mehr den mittelmäßigen, „undifferenzierten Händlern“, die bis dato noch 60 % des Umsatzes in den USA einbringen. In den nächsten fünf Jahren soll ihr Anteil auf 20 % sinken. „Undifferenzierte, mittelmäßige Händler werden nicht überleben“, erklärte dazu Nike-CEO Mark Parker.

Sportriese unter Zugzwang

Dabei steht Nike derzeit selbst unter Druck. Adidas hat dem Hersteller in den USA und Europa Marktanteile abgenommen. Das deutsche Unternehmen steigerte in den USA seinen Marktanteil von 6,3 % auf 11,3 % in 2017 bei einem Volumen von rund 3 Mrd. USD. Nike hingegen musste einen Rückgang von 35,9 % auf 34,7 % hinnehmen. „Ich würde sagen, dass Nike in puncto Storytelling und Markenbegehrlichkeit die Nase noch ein wenig vorne hat, Adidas in den letzten Jahren aber stark aufgeholt hat, und dass es somit ein ­Kopf-an-Kopf-Rennen gibt“, erklärt Dennis Schröder, General Manager Sales & Mar­keting bei 11teamsports, Deutschlands größtem Fußballhändler.
Dieser Druck könnte ein Grund dafür gewesen sein, dass Nike nach Jahren der Abstinenz nun bei Amazon in den USA in den Direktverkauf eingestiegen ist. „Wir sind im Pilotstadium und lernen noch viel“, erklärte Mark Parker dazu. „Es ist wirklich unglaublich wichtig, dass unsere Marke auf höchstem Niveau vertreten ist. Ich denke, dass Partnerschaften wie Tmall in China oder Zalando in Europa großartige Beispiele sind, wie große digitale Plattformen uns tatsächlich dabei helfen können, die Marke voranzubringen und unser Geschäft auszubauen.“
In Deutschland führt Nike derzeit mehr als 30 eigene Stores (im Bild: Berlin-Mitte).
(Quelle: Nike)
Mit weniger Händlern und einer Direktverkauf-Offensive will Nike sein Umsatzziel von 50 Mrd. USD bis zum Jahr 2020 verwirklichen. „Es geht uns mit dieser Strategie darum, das Erlebnis für unsere Konsumenten auf allen Kanälen – von unserer digitalen Präsenz, Nike.com und unseren Apps, über unsere eigenen Stores bis hin zu unseren Retail-Partnern – kontinuierlich zu verbessern. Dies geschieht selbstverständlich auch weiterhin in der Zusammenarbeit mit unseren Handelspartnern“, versichert ein Nike-Sprecher auf SAZsport-Nachfrage. Das Gerücht, dass künftig nur noch fünf Accounts in Deutschland von Nike betreut werden, konnte er mit Verweis auf die Policy nicht näher kommentieren. Nach Recherchen von SAZsport wird es allerdings allein bei den Verbänden neben den Single-Accounts in Heilbronn und Mainhausen noch mindestens ein Dutzend Händler geben, um die sich Nike hierzulande kümmert.

Verbände müssen einspringen

Seit einem halben Jahr wickelt Intersport das Nike-Lager mit Bevorratung und Auslieferung als Single-Account für seine Mitglieder ab, für Sport 2000 gilt dies künftig ebenfalls. Dabei erfüllen beide Verbände ihre Großhandelsfunktion und gewährleisten ihren Händlern den Zugang zur Marke, an die sie sonst alleine nicht mehr kommen würden. Sport 2000 unterstützt seine Händler aktuell beispielsweise durch die neuen Top-5-Messen, durch die eine rechtzeitige Belieferung mit Ware sichergestellt werden soll.
„Wir sind ein Händler mit 1.000 qm Fläche. Nike hat ‚natürlich‘ kein Interesse, uns noch zu betreuen. Das ist ja allgemein bekannt. Ich hoffe, es kommt bald die Zeit, wo bei uns der Endverbraucher keine Lust mehr auf Nike hat. Aber das juckt die auch nicht, dafür ist der Markt in Deutschland wohl zu klein“, äußerte sich ein kritischer Händler auf der Facebook-Seite von SAZsport. „Wir haben diese Unternehmen nicht im Sortiment. Vor einer ganzen Weile hatte ich Vertreter sowohl von Adidas als auch von Nike mal zum Gespräch. Danach war für mich klar, dass keine Zusammenarbeit infrage kommt. Die Orderbedingungen sind für uns als ‚umsatzkleines‘ Geschäft nicht zu erfüllen. Und das möchte ich auch gar nicht. Ich will frei entscheiden, was ich mache, und das ermöglichen mir andere Marken“, erklärt ein anderer Händler. Dass es bei Nike keine Nachorder gibt, das hat der Handel über die Jahre gelernt. Als recht chaotisch bezeichnen ei­nige Händler die Verhältnisse bei Nike-Deutschland, wo beispielsweise die Ansprechpartner im Außendienst häufig wechseln. Ein Insider gibt dafür nicht den Beteiligten in Deutschland um Geschäftsführerin Ulrike Köhler die Schuld, sondern eher der weltweiten Struktur und der zentralen Steuerung aus den USA. 
„Nike hat uns in den 90ern mit seinen attraktiven Konditionen als Händler ‚eingekauft‘. Das hat dazu geführt, dass sich auch Adidas rühren musste. Sich heute über Nike zu beschweren, das wäre nicht ganz fair“, erklärt Dieter Holzäpfel von Offensiv Sport in Freiburg im Breisgau. Er gehört mit rund 5.000 Paar verkauften Fußballschuhen zu den Schwergewichten im Lande und wird noch vom Nike-Außendienst betreut. Laut Holzäpfel könne ein Händler, der weniger als 3.000 Paar verkauft, die „Farbenspielerei“ mit ständig neuen Kollektionen auf der Fläche nicht fortlaufend mitmachen, ohne viel Geld zu verlieren.
Als „transparent, herausfordernd und partnerschaftlich“ bezeichnet Dennis Schröder die Zusammenarbeit mit Nike. Die „Direct to Consumer“-Strategie beunruhigt ihn „keineswegs. Da wir daran glauben, dass uns als Spezialist diese Vorgehensweise eher in die Karten spielt. Je mehr Nike im Bereich Fußball die Zielgruppe aktiviert, Kaufanreize schafft und ‚Brand heat‘ generiert, umso mehr wird sich auch unsere Community mit den Produkten und Geschichten beschäftigen und dann – so wir den Kunden selbst attraktiv ansprechen – bei uns einkaufen.“ Ziel müsse es sein, die Nike-Geschichten (aber auch die der anderen Brands) im „eigenen Stil zu erzählen“ und eine eigene, authentische Community weiter auszubauen. „Dann wiederum sind wir auch als Partner attraktiv, da wir genau mit dem Konsumenten im Bereich Fußball kommunizieren, mit dem Nike dies ebenfalls tut“, so Schröder.
„Der Verbraucher erwartet heute ein Premiumerlebnis mit innovativen Produkten und Dienstleistungen, die schneller und persönlicher geliefert werden“, erklärt Mark Parker, der eine neue „Nike Consumer Experience“ (NCX) in den Nike-Stores und bei Partnern etablieren will. Vom Konsumenten aus beginnend präsentiert das sogenannte Nike-Netzwerk dem Kunden über alle Kontaktpunkte hinweg ohne Brüche eine kuratierte Produktauswahl, exklusive Services und eine maßgeschneiderte Umgebung im Store für eine „bessere Nike-Erfahrung“. Solche „NCX-gebrandeten Flächen hätten doppelt so hohe Umsätze wie normale Einzelhandelsflächen, rechnet das Unternehmen vor. Sollte ein Nike-Produkt beim Handelspartner nicht verfügbar sein, dann übernimmt Nike.com und liefert aus seinem Lager direkt.
„Indem wir unsere Investitionen in die ‚Nike Consumer Experience‘ in den eigenen Stores und auf den Flächen bei strategischen Partnern forcieren und dabei stets dem Verbraucher dienen, erschaffen wir einen Marktplatz nach unseren Vorstellungen“, erklärt Trevor Edwards, President der Nike-Brand. „Wir werden den Einzelhandel zu einem Premiumerlebnis machen und das Preis-Leistungs-Verhältnis wiederherstellen, um die starken Aktionen, die wir heute sehen, zu reduzieren“, so Elliott Hill, President Geographies & Integrated Marketplace. Das Ziel sei, 65 % der Produkte selbst und bei Partnern zu vollen Preisen verkaufen zu können.

Den Anschluss nicht verlieren

Nike will seine Markteinführungsgeschwindigkeit erhöhen und den Zeitrahmen für die Produktentstehung um mehr als 50 % verringern. Ähnlich wie bei Adidas wird der Fokus in zwölf Metropolen weltweit liegen, wo zum Beispiel Same Day Delivery zum Standard werden soll. Auserkoren wurden Mexico City, Paris, Shanghai, New York, Berlin, Barcelona, Seoul, Peking, London, Los Angeles, Tokio und Mailand.
Zum „New Commerce“, wie Nike die neuen Vertriebsmodelle nennt, gehören die ersten Verkäufe auf Instagram, WeChat und Snapchat. In den Sozialen Medien zählt Nike mehr als eine Milliarde Kontakte. NikePlus-Mitglieder sollen in Zukunft einen Sonderstatus einnehmen: Sie erhalten exklusive Produkte zuerst und haben die Möglichkeit Produkte zu reservieren. Nike investiert weiter in diese Mitgliedschaften. In den letzten zwei Jahren wurde die Mitgliederzahl um fast 30 % pro Jahr erhöht auf derzeit über 100 Millionen Mitglieder. In den nächsten fünf Jahren soll sich das NikePlus-Programm mehr als verdreifachen. „NikePlus-Mitglieder, die über unsere mobilen Apps einkaufen, investieren das Dreifache des Betrags, den Kunden auf Nike.com ausgeben“, stellt Sussmann klar. „Unser Digital-Geschäft, sowohl das eigene als auch das mit Partnern, wollen wir von aktuell 15 % unseres Umsatzes auf über 30 % in den nächsten fünf Jahren ausbauen“, gab Sussmann als Ziel vor. 
Bereits jeder zweite Verkauf auf Nike.com in den USA komme aus dem mobilen Bereich, der Umsatz auf der E-Commerce-Plattform beträgt weltweit 2 Mrd. USD. Die Nike-App kann bereits Kunden beim Eintritt eines Stores im Nike-Netzwerk identifizieren und ihm zusätzliche Produktinhalte liefern, wenn er ein Foto vom Produkt macht. Auch das Bezahlen über die App funktioniert im Laden ohne einen Besuch an der Kasse.
Im Innovationlab „Advanced Product Creation Center“ testet Nike Technologien wie Augemented Reality und Voice Commerce. Angestachelt durch den Hype um die Speedfactory von Adidas wollen auch die Amerikaner mit kürzeren Produktionszeiten und höheren Stückzahlen nachziehen, nicht nur für ein Modell, sondern durch eine neue Kooperation mit dem Zulieferer Flex für 1.500 Schuhmodelle.
Während Nike das Portfolio seiner Schuh-Kollektionen künftig um 25 % straffen will, sollen im Bereich Bekleidung jede Woche neue Styles auf Nike.com erscheinen. Derzeit produziert der Sportartikelriese pro Jahr rund 1,3 Milliarden Produkte, die aus 566 Fabriken und 75 Distributionszentren in 190 Länder verschickt werden. Rund 21,6 Mrd. USD erzielt die Schuhkategorie und 9,6 Mrd. USD die Sportswear. Mit der strategischen Sparte „Nike Women“ kommt das Unternehmen bereits auf einen Umsatz von 7 Mrd. USD und überholt damit das Wachstum im Männersegment. Nike bleibt die weltweite Nr. 1 – aber es scheint so, als ob Adidas einen neuen Follower aus Portland hinzugewonnen hat.



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