Nachhaltigkeit 15.02.2019, 07:00 Uhr

Verschenkte Chancen

Immer mehr Verbraucher sind gewillt, für nachhaltige Produkte tiefer in die Tasche zu greifen. Doch von den Herstellern werden sie zu wenig informiert.
Gibt es Sport- und Outdoor-Marken, die nachhaltig arbeiten? Diese Frage beantwortet nahezu jeder Verbraucher mit einem Ja. Fragt man jedoch nach der Marke, die – der eigenen Meinung nach – am nachhaltigsten ist, muss ­etwa ein Fünftel der Konsumenten passen. So geschehen in einer aktuellen Verbraucherbefragung von SAZsport. „Weiß ich nicht“ oder „Mir fällt keine Marke ein“ lautete zu 20 Prozent die Antwort auf ebendiese Frage.
Nun könnte man meinen, besagte Verbraucher würden gar keine Marken aus dem Sport- und Outdoor-Segment kennen. Doch weit gefehlt: Bei einer gestützten Abfrage, welche Marken nachhaltig ­arbeiten – es waren mehr als 100 Marken gelistet –, wählte keiner der Probanden die Antwort „Ich kenne keine der Marken“. Die Schlussfolgerung aus dieser aktuellen Umfrage, an der 200 Verbraucher teilgenommen haben, liegt auf der Hand: So nachhaltig Sport- und Outdoor-Marken auch agieren mögen, im Bewusstsein der Konsumenten haben sie sich damit viel zu wenig verankert. Am besten ist dies bislang noch dem Outdoor-Hersteller Vaude gelungen, der bei der ungestützten Abfrage knapp vor Patagonia und Jack Wolfskin von den Verbrauchern auf Platz eins im Nachhaltigkeitsranking gewählt wurde.

Verbraucher werden nicht ausreichend informiert

Transparenz ist das Schlagwort, um das es gehen muss, gepaart mit entsprechendem Marketing. Doch darum scheint es sogar bei den Vorreitern in der Branche noch schlecht bestellt. Geht man bei den Verbrauchern weiter in die Tiefe, wird noch offensichtlicher, wie wenig diese informiert sind. Nach den Gründen gefragt, weshalb sie eine bestimmte Marke als besonders nachhaltig einschätzen, konnte nur etwa jeder Dritte konkret werden. Die Variation der Antworten, die nicht direkt etwas mit Nachhaltigkeit zu tun hatten, reicht von „keine Ahnung, eher ein Gefühl“ und „namhafter Hersteller“ über „Sponsor von Events“ bis „gute Qualität“.  Immerhin geben bei dieser Fragestellung aber etwa 15 Prozent der Befragten an, durch Werbung erfahren zu haben, dass die jewei­lige Marke nachhaltig arbeitet. Rund 20 Prozent der Konsumenten sind es, die tatsächlich bestimmte Aktionen oder Maßnahmen von Marken zum Thema Nachhaltigkeit nennen können.
(Quelle: SAZsport)
Auch wenn Konsumenten zu wissen glauben, dass eine Marke nachhaltig agiert, fehlt ihnen oft die Grundlage, dies wirklich zu beurteilen. SAZsport rief die Verbraucher auf, Marken, die sie als nachhaltig ansehen, nach den Kriterien „Reduzierung des CO2-Ausstoßes“, „Vermeidung giftiger Chemikalien“, „Energie- und Wasserersparnis in der Produktion“, „Einsatz von Recyclingmaterialien“ und „faire Arbeitsbedingungen“ zu bewerten. Dafür sollte eine vierstufige Skala von „sehr nachhaltig“ bis „gar nicht nachhaltig“ genutzt werden, die durch die Wahlmöglichkeit „kann ich nicht beurteilen“ ergänzt war. Obwohl die Konsumenten schon entschieden hatten, dass eine Marke nachhaltig arbeitet, wurde häufig angegeben, dass die einzelnen Kriterien nicht beurteilt werden können. Ein Zeichen dafür, dass manche Lieferanten ihre Hausauf­gaben noch nicht gemacht haben.
Positiv stechen Deuter und Vaude hervor. Bei beiden Marken wurde nur in sieben Prozent der Fälle die „Kann ich nicht beurteilen“-Karte gezogen. Am anderen Ende des Rankings befinden sich Bergans of Norway (29 Prozent) und Billabong (38 Prozent), bei denen rund ein Drittel der Verbraucher nicht beurteilen kann, in ­welchen Bereichen die Marken wie nachhaltig agieren – obwohl sie davon aus­gehen, dass es entsprechende Maßnahmen innerhalb der Unternehmen gibt.

Bei Nachhaltigkeit top

Aus den Bewertungen der Verbraucher hat SAZsport ein Ranking für Nachhal­tigkeit erstellt, das von 1 = sehr nachhaltig bis 4 = gar nicht nachhaltig reicht. Mit 1,50 landet Vaude knapp vor Patagonia mit 1,56 und Haglöfs mit 1,60 auf dem ersten Platz. Am besten wurde Vaude dabei für „faire Arbeitsbedingungen“ (1,32) und den „Einsatz von Recyclingmaterialien“ (1,45) bewertet. Bei letzterem Kriterium mussten sich die Tettnanger allerdings in den Augen der Konsumenten noch Patagonia geschlagen geben. Das US-ameri­kanische Unternehmen kommt dort auf 1,37. Haglöfs setzt sich bei den Kriterien „Vermeidung von giftigen Chemikalien“ (1,42) und „Energie- und Wasserersparnis in der Produktion“ (1,45) gegenüber dem restlichen Feld der Hersteller durch.
Jack Wolfskin wird als eine der nachhaltigsten Marken angesehen – 14 Prozent der befragten Verbraucher haben bei freier Nennung für die Marke gestimmt –, und 35 Prozent der Konsumenten sagen bei gestützter Abfrage, dass der Lieferant nachhaltig arbeitet. Doch bei der Bewertung der einzelnen Kriterien bleibt das Unternehmen hinter einigen anderen Marken zurück. Am besten fällt mit 1,80 die Beurteilung für faire Arbeitsbedingungen aus. Der Widerspruch bei den Antworten auf die unterschiedlichen Fragestellungen lässt sich möglicherweise damit erklären, dass Jack Wolfskin einerseits mit Nachhaltigkeit wirbt und daher auch als nachhaltige Marke gesehen wird, andererseits aber die konkreten Maßnahmen entweder zu wenig bekannt sind oder aber als weniger engagiert durchgeführt eingeschätzt werden als bei anderen Marken.
(Quelle: SAZsport)

Wenig Aussagekraft

Zahlreiche Unternehmen arbeiten mit verschiedenen Organisationen zusammen, angefangen von der Better Cotton Initiative über die Fair Wear Foundation bis ZQ Merino. Deren Siegel verfolgen einerseits den Zweck, Nachhaltigkeitsstandards in Bereichen wie Arbeitsbedingungen, Rohstoffe, Produktion oder Lieferkette einzuführen und sicherzustellen. Andererseits wollen Lieferanten damit die Verbraucher natürlich auch auf ihr Engagement aufmerksam machen. Letzteres wird allerdings oft nicht erreicht, denn: Viele der Siegel sind den Verbrauchern weitgehend unbekannt. Von 16 Siegeln, die SAZsport gelistet hatte, sind nur neun bei zehn Prozent oder mehr der Konsumenten bekannt. Lediglich von Fairtrade Cotton hat mehr als die Hälfte der Befragten schon etwas gehört, auf Rang zwei folgt Oeko-Tex 100 mit einem Bekanntheitsgrad von 42 Prozent. Damit muss man sich fragen, ob die Siegel als Marketing-Tool geeignet sind. Und falls ja, ob diese nicht noch deutlicher in den Fokus gerückt werden müssen.

Potenzial nutzen

Dass Lieferanten beim Thema Nachhaltigkeit noch deutlich mehr in Transparenz und entsprechende Marketingmaßnahmen investieren sollten, wird deutlich, wenn man betrachtet, wie bewusst Verbraucher heute beim Einkauf von Sport- und Outdoor-Ausrüstung agieren. 13 Prozent geben bereits an, dass sie immer auf die Nachhaltigkeit der Produkte achten, 57 Prozent beziehen diesen Aspekt zumindest manchmal in ihre Überlegungen mit ein. Die Unterschiede zwischen den Geschlechtern sind dabei gering. Während 15 Prozent der Frauen immer und fünf Prozent nie auf umweltfreundliche Produktion und faire Arbeitsbedingungen achten, gaben elf Prozent der Männer die Antwort „immer“ und zehn Prozent „nie“.
Noch mehr Gewicht bekommt die Thematik durch die Frage nach dem Preis. Tatsächlich ziehen es nur zehn Prozent der Verbraucher nicht in Betracht, für nachhaltige Produkte mehr Geld auszugeben. Oder umgekehrt gesehen: 90 Prozent der Konsumenten sind gewillt, für Nachhaltigkeit tiefer in die Tasche zu greifen – und das zum Teil ganz enorm, denn 13 Prozent der Frauen und 11 Prozent der Männer würden sogar zwischen 25 und 50 Prozent höhere Kosten in Kauf nehmen. Somit kann man sagen, dass Nachhaltigkeit sich doppelt rentiert – wenn sie auch entsprechend kommuniziert wird.
Die Bringschuld liegt nicht nur bei den Lieferanten. Auch der Handel muss aktiv werden, sich informieren und die notwendigen Argumente zur Hand haben. Zu ­sagen „Dieses Produkt ist nachhaltig“ wird dem Kunden über kurz oder lang nicht mehr ausreichen. So wie es heute mit dem Begriff „Bio-“ ist, der an jeder Ecke zu sehen ist und bei dem der Konsument schon genauer hinsieht, um zu erfahren, was konkret da so natürlich ist, wird es künftig auch mit der Nachhaltigkeit sein. Der Kunde lässt sich dann nicht mehr mit dem Schlagwort abspeisen, sondern will genau wissen, wofür er sein Geld ausgibt.

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