Erfolgsrezept Authentizität
19.02.2019, 09:14 Uhr

Warum Marken erfolgreich sind, die ihre Werte leben

Glaubwürdigkeit kennt kein Schema F. Wer als Marke authentisch sein will, muss seine Werte kennen und danach handeln – auch wenn Markt und Trends in eine andere Richtung zeigen.
Fake news“ wurde 2017 von den Lexikografen des Collins Dictionary zum Wort des Jahres gewählt, nachdem dessen Verwendung im Vergleich zum Vorjahr um 365 Prozent gestiegen war. Was 2019 in puncto wahre und falsche Informationen bringt, wird sich zeigen. ­Eine Konsequenz zeichnet sich aber schon jetzt ab: die zunehmende Bedeutung von Glaubwürdigkeit und Authentizität. „Unsere Welt ist so komplex und schnelllebig geworden, dass es immer schwieriger wird, Zusammenhänge zu erkennen. Dazu kommen Verunsicherung durch politische und gesellschaftliche Krisen und Umbrüche sowie die Einschätzung, dass viele Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und austauschbarer werden“, so das Fazit des vom Strategie- und Beratungsunternehmens Klar durchgeführten Glaubwürdigkeits-Rankings 2017.
Was heißt es aber, „authentisch“ zu sein? Die Sozialpsychologen Michael Kernis und Brian Goldman von der Universität Georgia legten in ihrer Forschungsarbeit 2006 vier Kriterien fest, die erfüllt sein müssen:
  • Bewusstsein: Authentische Menschen kennen ihre Stärken und Schwächen. Sie sind sich der Gefühle und Motive ihres Handelns bewusst.
  • Ehrlichkeit: Sie blicken ihrer realen Umwelt ins Auge und akzeptieren Feedback, auch wenn es negativ ausfällt.
  • Konsequenz: Sie handeln werteorientiert, selbst wenn ihnen dadurch Nachteile entstehen.
  • Aufrichtigkeit: Sie sind bereit und in der Lage, ihre Schattenseiten nicht zu verleugnen, sondern als Teil ihrer Persönlichkeit zu akzeptieren.

Authentizität braucht Werte

Authentizität beginnt also immer im Inneren, bei uns selbst. Und das gilt ebenso für Marken. Wollen sie sich im Produkt- und Dienstleistungs-Dschungel positiv hervorheben, braucht es eine Rückkehr zu den eigenen Werten. Marken müssen wissen und transparent kommunizieren, wofür sie stehen – und wofür nicht. Welche Ziele sie antreiben und warum. Welche Kompromisse sie vom Entwurf bis zum Vertrieb ihrer Produkte bereit sind einzugehen, und wo sie unverrückbare Grenzen ziehen. Denn ob die clever formulierten Claims und Nachhaltigkeitsbekenntnisse eingehalten werden oder nicht, erleben Kunden an jedem Berührungspunkt mit einer Marke. Steht das reale Markenerlebnis im Widerspruch zum Markenversprechen und -image, weckt das bei Kunden zu Recht Misstrauen und Skepsis. Diese Kluft kann am Ende zum Kauf von Konkurrenzprodukten und Imageverlust führen.
Diese Erfahrung machte die Marke Hollister 2009. Auf Kleidungsstücken warb Hollister mit der Jahreszahl 1922, und Sepia-getönte Plakate komplettierten die Markenkommunikation von Tradition, Nostalgie und Handwerk. Doch eine Recherche der BBC deckte schnell auf, dass Hollister erst 2000, als Schwesterunternehmen von Abercrombie & Fitch, gegründet wurde. Laut Hollister’s eigener Markengeschichte bezog sich das Datum von 1922 auf einen John Hollister – einen abenteuerlustigen Reisenden, der ein Leben in New York ablehnte und stattdessen nach Niederländisch-Indien zog, wo er eine Gummiplantage kaufte. Nach seiner Rückkehr in die USA 1919 ließ sich Hollister in Kalifornien nieder und gründete drei Jahre später die gleichnamige Firma. Die BBC-Anfrage, zur fiktiven Gründungsgeschichte Stellung zu nehmen, lehnte Hollister ab. Seitdem hat das Unternehmen den Kern seiner Markenkommunikation verlagert.

Reden und Tun im Einklang

Das Branding entscheidet aber nicht allein darüber, ob Kunden eine Marke als glaubwürdig einschätzen. Authentizität entsteht, wenn das Reden und das Tun einer Marke kontinuierlich übereinstimmen. Das lässt sich nicht „von oben“ diktieren; es passt sich nicht ständig neuen Trends an. Im Gegenteil. Authentische Marken kaschieren Schwächen und Fehler nicht und handeln wertebasiert von innen heraus. Sie formulieren selbstbewusst, welche Kundenerwartungen und -bedürfnisse sie verlässlich erfüllen. Ihre Marketingmaßnahmen sprechen eine menschliche Sprache, treffen klar verständliche Aussagen und teilen Geschichten, mit denen sich Kunden identifizieren können.
Wie es aussieht, wenn eine Marke ihre Werte kontinuierlich und ganzheitlich lebt, hat Patagonia im November 2018 gezeigt. CEO Rose Marcario verkündete, dass das Unternehmen 10 Mio. USD an Organisationen spenden wird, die sich der Rettung von Luft, Wasser, Boden und regenerativer, biologischer Landwirtschaft verschrieben haben. Diese Summe hatte Patagonia nach der von US-Präsident Donald Trump 2017 eingeführten Unternehmenssteuersenkung von 35 auf 21 Prozent eingespart. „Anstatt das Geld wieder in unser Geschäft zu stecken, reagieren wir, indem wir 10 Mio. USD auf den Planeten zurückbringen“, sagte Marcario in einer Stellungnahme auf LinkedIn. „Unser Heimatplanet braucht es mehr als wir.“ Mit dieser Entscheidung bekräftigt die Marke, wofür sie sich seit 1985 einsetzt: Planet statt Profit. Und das zeichnet authentische Marken aus: Sie proklamieren nicht das Perfekte, sondern packen die Realität mit beiden Händen bei den Hörnern.

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