Rekordumsätze dank Transformation 17.04.2019, 12:35 Uhr

Mammut erwacht im Digitalzeitalter

Das Strategieprogramm von Outdoor-Ausrüster Mammut greift: Die angestaubte Marke ist wieder zum Leben erweckt, was erstmals vorzeigbare Zahlen belegen. Die angestrebte Rolle als digitaler Vorreiter der Outdoor-Branche gewinnt damit an Glaubwürdigkeit.
Die Eiszeit bei Mammut ist vorbei: Nach vielen Jahren der Stagnation hat die Konzernmutter Conzetta massiv in ihre Tochter investiert. Weltweit wurden letztes Jahr rund 90 Stellen neu bei der Mammut Sports Group AG geschaffen, insgesamt sind es aktuell 882, am Hauptsitz im schweizerischen Seon sind rund 400 Mitarbeiter tätig.  Und das zahlt sich nun offenbar aus. So konnte Mammut im Jahr 2018 seine Umsätze um elf Prozent auf den Rekordwert von 223,5 Mio. Euro steigern. Zu stabilen Wechselkursen betrug das Wachstum 9,4 Prozent. Der Umsatz legte in allen Regionen zweistellig zu.
Trotz höherer Kosten für die digitale Transformation des Unternehmens wurde auch wieder deutlich mehr Geld verdient: Das Ergebnis steigerte sich von 0,08 Mio. Euro in 2017 auf 4,56 Mio. Euro. Die Ebit-Marge war mit 2,1 Prozent allerdings noch unter den angepeilten acht Prozent. Für 2019 erwartet Conzzetta-CEO Michael Willome eine überproportionale Margenverbesserung.
Eklusive Inhalte und auch Workshops von Händlern werden in der Mammut Connect-App beworben. Voraussetzung: Man hat die Eiger-Extreme-Kollektion mit dem NFC-Chip gekauft.
(Quelle: Mammut)
Zum Vergleich: In 2017 verschlechterten sich die Umsätze noch um 1,9 Prozent auf 195,3 Mio. Euro. Das Betriebsergebnis schrumpfte sogar gegenüber dem Vorjahr um 1,05 Mio. Euro auf 0,08 Mio. Euro und die operative-Marge sank von 0,5 auf 0,1 Prozent. Als Ex-Bogner-Chef Oliver Pabst den langjährigen Mammut-CEO Rolf Schmid 2016 beerbte, kündigte er ein ambitioniertes Ziel an: „Wir wollen der digitale Leader in der Outdoor-Branche sein.“ Im Zuge eines fünfjährigen Strategieprogramms seien daraufhin konsequent margenschwache Umsätze und Liquidationsverkäufe eliminiert, der Umsatzanteil in margenstärkeren Verkaufskanälen ausgebaut und in die Flächenproduktivität im Wholesale bei den Händlern investiert worden. Dazu zählten eine verbesserte digitale Anbindung, der Aufbau einer zentralen Datenbank sowie zusätzliche Shop-in-Shop-Flächen.

Wachstum auch mit Fachhandel?

Mammut wollte wieder eine Premium-Marke sein, dazu passte die viel zu breite Distribution nicht – also wurde auch das Händlernetz selektiv ausgedünnt, um mit ausgewählten Partnern stärker zu wachsen. Auf die Frage wie sich Mammut mit dem Fachhandel entwickelt habe, da die zweistelligen Umsatzzuwächse in 2018 im Gegensatz zum Abrutschen der Marke im Lieferantenranking der Intersport von 17 auf 20 in 2018 stehen, lässt Mammut über Tim Hegglin, Head of Corporate Communications, ausrichten: „Mammut konnte in 2018 sowohl im B2B wie auch im B2C eine Umsatzsteigerung erzielen. Dabei bleibt B2B der stärkste Kanal.“ Bei Sport 2000 ist Mammut nicht unter den Top 20-Lieferanten gelistet. Im reinen Outdoor-Lieferanten-Ranking von Mainhausen konnte sich Bergsportmarke von Rang elf auf neun verbessern.
Das eigene Online-Shop kommt so langsam auf Touren: Die über diesen Kanal erwirtschafteten Umsätze stiegen von 3,3 Mio. Euro in 2017 auf 8,8 Mio. Euro; dabei wird in 14 europäische Länder sowie die USA, Japan und China versendet. Mammut betreibt außerdem weltweit 73 eigene Stores. Gerade im asiatischen Raum wird mit einem markanten Wachstum geplant.
Mit dem Smartphone-Scan des NFC-Chips in der Jacke können Kunden auf viele zusätzliche Services zurückgreifen, die ihnen Mehrwerte bieten.
(Quelle: Mammut)
Die neuen hochpreisigen Kollektionen von Chief Creative Officer Adrian Margelist setzen die Premium-Strategie als "führender Anbieter im High-end-Mountaineering" um. Den Umsatzanstieg in 2018 führt das Unternehmen auf die Verwirklichung der Strategie und die Einführung neuer Produkte zurück: In der Wintersaison 2017/18 wurden die neue Performance-Kollektion „Eiger Extreme“ lanciert sowie eine neue Version des Lawinensuchgeräts „Barryvox“ aufgesetzt. Die Vorbestellungen für die Sommersaison lägen laut Mammut über Vorjahr. Der Mischkonzern Conzetta ist mit der Entstaubung der Marke Mammut zufrieden: „Der ganze Auftritt ist premium, höherwertig, geworden“, so Willome, der gerne als Beispiel für die neue Innovationskraft der Marke die lasergeschweißte und wasserdichte Daunenjacke „Photics“ heranzieht. Dafür wurde eigens in Seon eine neue Produktionsanlage (Laser Fuse) geschaffen, laut Mammut die weltweit erste und einzige Produktionsanlage für textiles Laserschweißen. Die erste Limited Edition von 500 Stück wird ausschließlich über B2C direkt an den Endkonsumenten vertrieben.

Mammut Connect für PoS

Als Meilenstein auf dem Weg zum Digital Leader der Outdoor-Branche bezeichnet das Unternehmen die Einführung von „Mammut Connect“. Seit Anfang dieses Jahres ist die neue App von Mammut mit einem Scanner ausgestattet, der einen „Near Field Communication“-Chip (NFC-Chip) auslesen kann, der in verschiedenen Mammut-Produkten eingearbeitet wurde. So sind die „Delta-X“-Kollektion, die „Eiger Extreme“-Kollektion und ausgewählte Rucksäcke von Mammut mit einem NFC-Chip ausgerüstet. Es handelt sich um einen passiven Chip, der eine eindeutige Identität sowie eine Webseite beinhaltet. Der Chip kann zwar keine zusätzlichen Inhalte speichern, aber durch das Abscannen des Chips mit dem Smartphone und der Mammut-App kann das Produkt mit der Cloud und verschiedenen Services von Mammut verbunden werden. Dazu gehören eine Echtheitsprüfung des Artikels, die Archivierung der Kaufquittung mit einem Scan, zusätzliche Promotion-Videos, eine kostenlose Garantieverlängerung auf fünf Jahre, einfacher Zugang zu Reparaturen oder Umtauschen, direktes Feedback an das Produktmanagement sowie passende Aktivitäten zum Produkt wie Tourempfehlungen bei der Mammut-eigenen Alpine School mit Buchung der dazugehörigen Leihausrüstung. So begleitet Mammut seine Kunden auch nach dem Kauf. Mit einem Scan und entsprechenden freigeschalteten Rechten in der App ist auch ein Tracking der Ware möglich, so können zum Beispiel Querbelieferungen aus dem Graumarkt überprüft werden. Weitere Services sollen hinzukommen.
Rund 73 eigene Stores führt Mammut derzeit weltweit.
(Quelle: Mammut)
Mammut ist nicht die erste Marke, die NFC einsetzt, Adidas hat beim WM-Ball und Nike bei NBA-Trikots bereits personalisierte und exklusive Inhalte angeboten. Auch Deuter hat zum Beispiel NFC im Einsatz. Aber Mammut ist nach eigenen Angaben die erste Outdoor-Marke, die NFC nutzt und dabei noch stärker auf die Interaktion mit dem Kunden setzt.
Oliver Pabst betont dabei stets – dass es beim Aufbau seines neuen Ökosystems ein Ziel sei, die Digitalisierung des PoS gemeinsam mit den Handelspartnern zu schaffen. So soll Mammut Connect als Plattform auch Promotion von exklusiven Events oder Workshops bei Händlern (mit deren Logoeinbindung) bewerben. Die App erleichtere dem Handel mit detaillierten Produktinformationen den Verkaufsprozess. Sie zeigt auch an, bei welchem Händler das Produkt verfügbar ist, dadurch kann die Kundenfrequenz gesteigert werden. Damit unterstütze man die Händler in der Transformation des Point of Sale zum Point of Experience und führe sie ins digitale Zeitalter. Outdoor-Begeisterte hätten zudem die Möglichkeit, ihre einzigartigen Outdoor-Erlebnisse in einem persönlichen Gipfeltagebuch zu sammeln und mit der Community über Social Media zu teilen. „Mammut verfolgt die Ambition, als Digital Leader eine ‚Unique Consumer Experience‘ zu schaffen, weshalb das Unternehmen konsequent in Projekte investiert, die Services, Connectivity und den Aufbau einer Community vorantreiben“, erklärt Hegglin. Wenn der neue Mammut den Handel mitnehmen kann, dann wird der Mehrwert beim Kunden noch stärker ankommen. Im ersten Quartal 2019 rutschte Mammut als einzige Marke im Conzetta-Konzern nicht ins Minus. Im Vergleich zum starken Vorjahreszeitraum konnte der Umsatz nochmals um 0,3 Prozent auf 62,08 Mio. Euro zulegen.

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