Interview mit dem CEO des Schweizer Outdoor-Herstellers 23.08.2019, 09:39 Uhr

Dr. Oliver Pabst setzt mit Mammut auf den Handel

Im Digitalzeitalter ist Mammut wieder erwacht. Die Zahlen sind gut. Echte Innovationen sind am Start. CEO Oliver Pabst erklärt die Erfolgsgründe und die neuen Wege, die er mit dem Handel beschreiten will.
Bei Mammut ist die digitale Transformation des Unternehmens am schweizerischen Firmensitz in Seon in vollem Gange. Für Geschäftsführer ­Dr. Oliver Pabst ist es das dritte Jahr, aber der erste Tag, an dem er ohne Büro auskommt. Für dieses Interview nimmt er an einem beliebigen Tisch Platz. Bei Work 4.0 ist man sehr flexibel.
 
SAZsport:  Worauf kommt es Ihrer Meinung nach in der Outdoor-Branche aktuell an?
Seit 2016 ist Dr. Oliver Pabst CEO der Mammmut Sports Group, die einen Umstz von über 253,4 Mio. CHF erzielt.
Quelle: Mammut
Pabst:
Wir stellen den Konsumenten sehr stark und mehr als bisher in den Mittelpunkt. Es geht um den „Consumer Benefit“ (Verbrauchervorteil). Wir haben uns bisher als Branche eher über Features wie eine 20.000 Millimeter hohe Wassersäule definiert. Wir sollten uns zu einer Industrie hin entwickeln, die gemeinsam Angebote formuliert, die Werte für den Konsumenten schafft, und zwar entlang seiner gesamten „Consumer Journey“ (Verbraucherreise). Beginnend mit der Inspiration, der Orientierung, was braucht man für den Sport? Was braucht man, wenn man in die Natur rausgehen will? Es geht um Mehrwerte, um Weiterbildung und das tatsächliche Erlebnis in der Natur. Wenn wir den Konsumenten von der Vorbereitung über die Ausübung des Sports bis hin zum Aftersales die gesamte Wertschöpfungskette entlang begleiten und der ­Fokus als Industrie gemeinsam mit dem Fachhandel auf dem Konsumenten liegt, dann gehen wir den richtigen Weg.
 
SAZsport: Worauf legen Sie bei Mammut besonderen Wert?
Pabst: Die Natur, in der wir uns bewegen, sich darum zu kümmern und das auch klar zu kommunizieren, das ist für uns als Mammut wichtig, und wir nennen das „we care“. Aber es sollte auch kollektiv als Industrie etwas sein, wo wir geschlossen in Vorleistung gehen. Wir motivieren dabei auch den Konsumenten, das gemeinsam mit uns zu machen. Wir nennen das bei uns „you care“. Es geht auch darum, wie man sich im Markenkern von anderen ­Mode- oder Sportmarken abgrenzt, weil wir uns als Outdoor-Industrie mehr um die Natur kümmern als sie. Da sehen wir alle in der Branche ein großes Differenzierungspotenzial.
SAZsport: Sie wollen Mammut vom Mountaineering hin zum Urbaneering entwickeln und sind mit der neuen Kollektion auch mal auf einer Fashion Week zu sehen. Wie wollen Sie den Spagat zwischen performant und modisch schaffen?
Pabst: Im Kern sind wir Mammut Swiss 1862. Wir stehen für die Verortung in der Schweiz, für Hochwertigkeit, Detailverarbeitung, handwerkliches Können, Performance und natürlich auch für eine langjährige Tradition. Wir wissen, was wir tun. Auf uns kann man sich verlassen. Diese Grundpositionierung steht unverrückbar im Fokus unserer Aktivitäten. Die Worte Fashion oder Trends sind bei uns, ich sage es ungern, aber sie sind verboten. Wir reden von zeitgemäßer Interpretation einer Outdoor-, Mountaineering- oder einer Ski-Kollektion bei Backpacks, Hartware etc. Dabei spielt der Bogenschlag vom Mountaineering zum Urbaneering eine große Rolle, weil der Konsument das möchte. Es stellt ja auch niemand in Frage, warum ein Range Rover in New York Downtown durch die Straßen fährt. Es ist ein Lebensgefühl, das wir vermitteln. Jemand, der mit unserem Angebot auf den Berg will, seien es Schuhe, Bekleidung oder Hartwaren, der will damit auch in der Stadt zeigen, dass er Teil dieser Welt ist. Dem Konsumenten schreiben wir nicht vor, wofür er unser Produkt nutzt. Wir formulieren ein Angebot, und er nutzt es. Wir inspirieren ihn, und er lässt sich inspirieren. Natürlich ­sehen wir ein großes Marktpotenzial im ­Urbaneering, aber wir erschließen es uns Schritt für Schritt immer unter einem sehr performanten und funktionalen Ansatz.
 
SAZsport: Wie entwickeln sich Ihre aktuellen Zahlen im Vergleich zum Markt?
Pabst: Im Jahr 2017 haben wir in der Transformation die Basis geschaffen für ein ordentliches Wachstum in 2018, da sind wir zurückgekommen in die Erfolgsspur. Im vorigen Jahr sind wir um knapp elf Prozent gewachsen und haben auch angefangen, wieder Geld zu verdienen. Da wir an der Börse notiert sind, kann ich über das jüngste Quartal nichts sagen, aber wir sind insgesamt auf einem sehr, sehr guten Weg. Wir sind fest davon überzeugt, dass wir unsere Transformation zum Erfolg führen werden.
 
SAZsport: Was sind dabei die wesentlichen Schritte und Learnings?
Pabst: Mammut ist historisch gesehen eine sehr starke Marke, mit heute über 250 Mio. CHF Umsatz, das bedeutet Top 8 in der Welt unter den Outdoor-Marken. Wir haben die Stärke der Marke genutzt und drei Dinge strategisch verändert. Wir haben unser Angebot in der gesamten Kollektion stark zusammengeschnitten und um knapp 30 Prozent reduziert, um ihr dann ein zeitgemäßes Look-and-feel zu geben. Das sieht man in allen Details wie Verarbeitung, Passform, im Kollektionsaufbau, Benefits statt Features, Innovationen – wir sind hier einen ordentlichen Schritt vorangekommen. Auf „Photics“, die weltweit erste lasergeschweißte Daunenjacke, sind wir stolz. Es ist die erste wasserdichte Daunenjacke, die zudem keine Federn auf dem Pullover zurücklässt. Die erste Laser-Fuse-Produktionsanlage befindet sich an unserem Hauptsitz in der Schweiz in Seon. Mammut Swiss 1862 kehrt ein Stück weit hierhin zurück. Wir wollten zunächst ein Feedback aus dem Markt bekommen und vertreiben deswegen die ersten 500 Jacken über unsere eigenen Kanäle. Ab der Saison Herbst/Winter 2020/21 werden wir mit dem Produkt so weit sein, dass wir den Zugang breit über den Fachhandel öffnen können. Außerdem haben wir unsere Distribution bereinigt und so in einem hohem Maße Rotpreisverkäufe oder SMUs (Special-Make­ups) nicht nur reduziert, sondern aus dem Markt rausgenommen. Die Marke haben wir am PoS versäubert, da sind wir noch lange nicht dort, wo wir sein wollen, aber wir haben erste wirklich gute Schritte getan, die greifen. Diese Kombination aus einem modernen Angebot mit einem zeitgemäßen Design und einer sauberen Distribution hilft, um richtig Fahrt aufzunehmen. Als Drittes haben wir unsere Vertriebskanäle versäubert. An erster Stelle sind das unsere Fachhandelspartner, über die wir immer noch den Hauptteil unseres Umsatzes erwirtschaften. Wir haben auch bei den eigenen Kanälen wie unseren Stores eine Bereinigung vorgenommen, einige Shops verbessert oder geschlossen und einen starken Fokus auf die Digitalisierung gesetzt.
 
SAZsport: Welche Rolle spielt der Handel in Ihren digitalen Plänen?
Pabst: Er ist für uns wesentlich. Alles, was wir für unseren E-Com entwickeln oder für die eigene Digitalisierungsstrategie, stellen wir natürlich auch unseren Fachhandelspartnern zur Verfügung. Wir glauben, dass wir die digitalen Elemente, die wir ent­wickelt haben, dem Konsumenten nur gemeinsam mit dem Handel voll zugänglich machen können. Wenn man den Konsumenten in den Mittelpunkt rückt, weiß man auch, dass er in all diesen Ka­nälen einkaufen gehen möchte. Digita­lisierung ist kein Selbstzweck, der Kunde fordert das, deshalb bieten wir unseren Fachhandelspartnern als Service an, Elemente wie Fotos, Videos, Texte oder Newsletterkampagnen zu nutzen. Wir nennen es neudeutsch „Digital Assets“, die unsere Handelspartner nutzen können; dazu gehören  auch Einsichten über den Konsumenten. Der Direktvertrieb hilft uns, den Konsumenten besser zu verstehen und dadurch auch ein besserer Partner für den Fachhandel zu sein. Wir merken in Gesprächen mit Partnern, dass unsere Insights aus dem eigenen Retail von unseren Partnern sehr geschätzt werden. Sie wollen diese Insights hören und teilen, und auf dieser Basis wollen sie und wir ­gemeinsam das Geschäft optimieren. Wir lernen aus unseren eigenen Daten, welche Produktgruppen im Markt mehr Erfolg ­haben als bei aus­gewählten Partnern. Die entscheidende Frage ist: Macht man es partnerschaftlich ­offen und transparent oder macht man es abgrenzend und tritt gegen den Fachhandelspartner an? Wir wollen ganz klar mit dem Handel zusammenarbeiten und haben dafür ein Cross­channel-Team, das KPIs mit dem Partner teilt, um sein Geschäft nach vorne zu treiben. So bewirtschaften wir unter anderem Marketplaces bei SportScheck und Engelhorn und lernen gemeinsam.
 
SAZsport: Wie kann der Händler Mammut Connect und den NFC-Chip nutzen?
Pabst: Die Idee ist, dass ein Produkt auf der Fläche über die Near-Field-Communication-Technologie einen Mehrwert bietet. Das ist in diesem Fall ein „Digital Hangtag“. Der Konsument kann über ein Smartphone das Produkt ansprechen. So öffnet sich automatisch die App Mammut Connect, die Informationen zum Produkt liefert: Produktfeatures, Videos, Farbva­rianten, Herkunft des Produkts etc. Wir haben aus Rücksicht auf den Handel auf eine Verbindung zu unserem Webshop verzichtet. Wir wollen nicht an seine Kundendaten. Wir wollen unserem Partner helfen, den PoS zu digitalisieren. Wir vermarkten in der Mammut-App Events von Handelspartnern wie Transa oder Reischmann. Wir können den gesamten Produktlebenszyklus verfolgen, auch nach dem Kauf, sofern der Konsument das Produkt auch registriert. Wenn der Kunde seine Erlebnisse am Berg über Social Media per App teilt, dann können wir so unseren Jacken Bilder, Erinnerungen und wunderbare Geschichten mitgeben.     

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