Alles aus einer Hand 25.06.2019, 10:11 Uhr

Vertikaler Balanceakt von Nordin und Oberrauch

Die Familien Nordin und Oberrauch gehören zu den mächtigsten Spielern in der Outdoor-Branche und vereinen fast eine Milliarde Euro Umsatz in ihren Unternehmen. Sie besitzen Marken und Händler – das Nutzen sie mit Erfolg.
Die Grenzen verschwimmen. Händler werden zur Marke, die Marke wird zum Händler. Verbandshändler pushen ihre McKinleys und High Colorados. Die Jack Wolfskins dieser Welt, setzen auf Franchise-Stores. Duo-Marken-Stores von Schöffel-Lowa breiten sich in der Republik aus. Die Liste ist lang. Beim Verbraucher bewirken diese Flächen oft wenig Glaubwürdigkeit. Die Monomarkenstores haben keinen Vergleich mit anderen Marken in ihren Läden und die Eigenmarken haben eher die Anfänger als Zielgruppe über ihren Billigansatz.
Einen Schritt weiter gehen Player wie Decathlon, wenn der Eigenmarken-Gigant zum Beispiel die Eisklettermarke Simond (2008) aufkauft. Oder die VF Corporation, die mit ihrem Markenkonglomerat (The North Face, Timberland, Napapijri, Eastpack, Eagle Creek, Icebreaker etc.) bereits ein Shopping-Umfeld eines Multibrandstores erschafft. Ob die Luhta Sportswear Company mit ihren Marken Luhta, Dachstein und Icepeak in ihren Luhta-Stores vertikalisiert, steht noch in den Sternen. Beat Zaugg kann es mit seiner Scott Sports-Gruppe um die Marken Scott, Dolomite und neuerdings auch Lizard und Bach bereits in seinen Schweizer Stores bei Transa tun.
Fenix expandiert: das neue Logistikzentrum in Ludwigslust
Quelle: Fenix
Und auch die Fenix-Gruppe (Fjällräven, Hanwag, Tierra, Royal Robins, Primus) hat mit Mehrheitseigentümer Martin Nordin, schon zur Jahrtausendwende angefangen Outdoor-Händler zu schlucken, 2015 auch Globetrotter. Fenix vereint diese Händler unter dem Dach der Retail-Tochter Frilufts mit nunmehr über 74 Stores sowie E-Shops von Naturkompaniet (Schweden), Partioaitta (Finnland), Globetrotter (Deutschland) und seit 2017 auch Friluftsland (Dänemark) mit einem Umsatz von 273 Mio.
Euro in 2018. Dazu trägt Globetrotter mit 174 Mio. Euro (2017: 182 Mio. Euro) den Löwenanteil bei.
Auf Wachstumskurs: In 2018 erzielte die aktiennotierte Fenix-Gruppe einen Umsatz von 572 Mio. Euro (2017: 540 Mio. Euro).
Quelle: Fenix
Probleme bei der IT-Umstellung hemmen noch das Wachstum  von Globetrotter, die digitale Zentralisierung aller Daten zur besseren Analyse des Kundenverhaltens in den B2C-Kanälen schreitet im Konzern voran. Das Großhandelsgeschäft mit Marken stagnierte 2018 bei 141 Mio. Euro (Vorjahr: 144 Mio. Euro), aber das Direktgeschäft im E-Commerce und mit den Brands in 44 eigenen Markenstores stieg von 123 auf 155 Mio. Euro an. Die Fenix-Brands erwirtschafteten im Jahr 2018 hierzulande einen Umsatz von 63 Mio. Euro (2017: 61 Mio. Euro). Nordin bezifferte seinen B2C-Anteil bereits 2017 auf 58 Prozent, wenn er seine Einzelhandelsflächen von Frilufts hinzurechnete.Als Nordin 2015 Globetrotter kaufte, sprach er noch von einem eventuellen Spin-off der Retail-Sparte, diese Idee ist jedoch nun vom Tisch. „Als Gruppe haben wir einen beispiellosen Zugang zu den Verbrauchern“, so Nordin zur Entscheidung nach einer Datenanalyse.

Selbst kontrollierte Flächen

Die Familien Oberrauch haben ihre Stränge aufgeteilt. Den Handel führen Georg und sein Sohn Jakob Oberrauch mit Sportler (über 100 Mio. Euro Umsatz) und dem 2012 übernommenen Bergzeit (in 2018: 65 Mio. Euro). Die Industrie leitet Georgs Bruder Heiner Oberrauch mit der Oberalp-Gruppe (2018: 200 Mio. Euro).
Beide vertikalisierten Gruppen kontrollieren die gesamte Supply Chain von der Idee des Produkts bis zur Ladentheke mit marktführenden Premiummarken. Und sie haben damit großen Erfolg: In den ­Augen des Konsumenten wirkt der Store von Globetrotter, Sportler oder Bergzeit wie ein neutraler Händler mit allen Marken. Doch welchen Einfluss hat diese neue Art der Vertikalisierung auf die Industrie?
Bergzeit aus Otterfing gehört zur Südtiroler Sportler AG der Familie Oberrauch.
Quelle: Bergzeit
Bei der Wahl zum besten Händler des Jahres von SAZsport wurden sowohl Bergzeit als auch Globetrotter von der Industrie als beste Händler in ihren Kategorien ausgezeichnet. Also alles gut? Nicht ganz! In puncto Lieferantentreue fiel Globetrotter deutlich ab. Auch wenn Globetrotter-COO Johannnes Jurecka stets betont, man bleibe ein Multibrandstore und 80 Prozent des Sortiments seien Fremdmarken, ergaben vertraute Gespräche mit mehreren großen Lieferanten, dass sowohl Sportler als auch Bergzeit und Globetrotter unter dem Einfluss der eigenen Marken aus der Gruppe stehen würden. Wobei Bergzeit noch am neutralsten sei, nach reinen „consumer needs“ einkaufe und das diversifizierteste Portfolio habe.
Salewa Hauptsitz in Bozen
Quelle: Oberalp
„Die Unternehmen Bergzeit und Sportler sind für uns Fachhandelspartner, die gleichgestellt sind mit unseren anderen Kunden aus dem Sportfachhandel. Sie erhalten weder Sonderkonditionen, noch betreiben wir eine gemeinsame Vertriebsstrategie, Preis- oder Einkaufspolitik“, ­erklärt Axel Brosch, General Manager Central Europe bei Oberalp. „Grundsätzlich bildet der Fachhandel den zentralen Vertriebskanal. Sportler ist ein eigenständig und von uns unabhängig geführtes Unternehmen, dessen Wurzeln in derselben Familie liegen. Die Oberalp Gruppe mit den Bergsportmarken Salewa, Dynafit, Wild Country und Pomoca ist ein management-geführtes Familienunternehmen. Unsere Retail- und E-Commerce-Shops betreiben wir als Markenschaufenster mit einem marginalen Umsatzanteil. Die Partnerschaft unserer Marken mit dem Fachhandel und eine darauf ausgerichtete Sortiments- und Vertriebspolitik werden auch ­weiterhin eine zentrale Rolle für uns spielen.“
Axel Brosch ist bei der Oberalp-Gruppe General Manager Central Europe.
Quelle: Oberalp
Bei Globetrotter hingegen, erklären viele Lieferanten, sehe man eine klare Strategie, dass die eigenen Marken, wie zum Beispiel Fjällräven, bevorzugt werden. Ein Blick in den Online-Shop genügt. In der Kategorie Outdoor-Jacken kommen 19 der ersten 20 gezeigten Jacken von Fjällräven. „Das Sortiment ist schon fast langweilig geworden“, erklärt ein Lieferant, der sich in die dritte Reihe zurückgesetzt fühlt. „Fremdmarken werden absolut benachteiligt, teilweise wird über aggressive Preise dieser Brands der Markt massiv gestört. Es gibt eine Anweisung an die Einkäufer der Fremdmarken, dass kein Produkt einer kommerziellen Marke eingekauft werden darf, das billiger ist als die eigenen Marken. Wir werden als Trittbrett benutzt. Die Anteile der Fenix-Marken sind weit über 50 Prozent“, klagen Lieferanten.
Globetrotter-Geschäftsführer Andreas Bartmann
Quelle: Globetrotter
Globetrotter-Geschäftsführer Andreas Bartmann erklärt: „20 Prozent Eigenmarken-Anteil kann ich bestätigen, gegenwärtig wie historisch. 50 Prozent ist t­otal falsch. Die erwähnten Anweisungen gibt es nicht. Die kann nur ein verärgerter Lieferant gesagt haben, der einen schlechten Job macht. Unser E-shop spielt nach einer Scorecard (Anmerk. d Red.: Controlling-Instrument) aus – es gibt 566 Jacken (davon 96 Fjällräven) und darunter durchaus billigere Produkte. Am Ende stimmt der Kunde an der Kasse ab und jede Marke, auch eine Fenix-Marke, muss sich im Wettbewerb der Kundennachfrage messen. Auch eine Fenix-Gruppe tut gut daran, keine Marken zu verdrängen, die wirtschaftlich funktionieren. Wir haben hier eine gute Balance gefunden. Auch vor der Übernahme waren Fjällräven, Hanwag und Primus bei uns ganz weit vorne und in einer ähnlichen Größenordnung präsent wie bisher. Wir haben sicherlich einige Marken ausgesiebt, was Preissensibilitäten und Nachfragequalität angeht, aber starke Marken sind nach wie vor bei uns präsent.“

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