Lizenz zum Homerun
17.05.2019, 07:50 Uhr

So viel Potenzial steckt in American Sports

Das Geschäft mit Lizenzprodukten bei American Sports hat hierzulande noch großes Potenzial – sagen zumindest zwei der großen Player. Welche Strategien beide Unternehmen dabei verfolgen.
Es gibt in Deutschland nicht nur Unterschiede bezüglich der Popularität zwischen Fußball und American Sports wie Football, Baseball und Basketball. Ein wesentlicher Unterschied besteht auch in puncto Lifestyle-Bekleidung – dieser fällt aber „zugunsten“ der aus Übersee stammenden Sportarten aus. „Es ist heutzutage voll im Trend, mit einem Shirt oder Hoodie der NFL (Anm. d. Red.: National Football League, die US-Profi­liga) auf die Straße zu gehen“, erklärt ­Clemens Weigand und ergänzt: „American Sports hat aktuell viel mehr Fashion- und Lifestyle-Relevanz als Fußball.“
Der erfahrene Manager, zuletzt bei Reima und davor bei Erhard Sport und Columbia tätig, arbeitet seit Kurzem als Wholesale Sales Director für den US-amerikanischen Lizenzproduktehändler und -hersteller Fanatics, der 2018 einen geschätzten Umsatz von 2,5 Mrd. Euro erzielte. In seiner neuen Position soll Weigand das Großhandelsgeschäft mit dem Sporthandel auf europäischer Ebene aufbauen. Im Gepäck hat er dabei unter anderem die Lizenzen der vier großen US-Profiligen NFL, MLB (Major League Baseball), NHL (National Hockey League) und NBA (Na­tional Basketball Association) mit den Mannschafts-, aber auch den lifestyligen Fantrikots bzw. generell Fanbekleidung.
Dazu muss man wissen, dass das 1995 gegründete Unternehmen nicht nur als Distributor und Einzelhändler (mit eigenem Online-Shop), sondern auch als Hersteller agiert. Das vertikale Geschäfts­modell wird jedoch erst seit acht Jahren betrieben. Alle sogenannten White-Label-Produkte der NFL- und MLB-Lifestyle-Textilien – bei denen der Verein oder auch die Liga die Marke ist, mit sichtbarem Schriftzug und Logo – werden von Fanatics de­signt und geschneidert. Zudem hat das Unternehmen soeben eine Lizenzpartnerschaft mit Nike vereinbart und sich ab 2020 die Produktions-, Vermarktungs- und Vertriebsrechte der Fanprodukte mit dem Swoosh von NFL und MLB gesichert. Damit geht man einen weiteren großen Schritt in Richtung Globalisierung. „So ähnlich, wie sich die deutschen und auch europäischen Fußballklubs internationa­lisieren wollen, wollen das natürlich die amerikanischen Ligen auch“, betont Joachim Hilke, der als Managing Director Fanatics International von Hamburg aus die Rechteakquisition vorantreiben soll und die bereits bestehenden Partner betreut. „Die Möglichkeit, ihr Produkt global auf den Märkten verfügbar zu machen, ist etwas, was wir sozusagen mit zur Party bringen. Es macht sicherlich einen Großteil unseres Commitments gegenüber den ­Ligen aus, Verfügbarkeit und eine Infrastruktur zu schaffen, um ein globales Geschäft betreiben zu können.“
Für seinen neuen Mitarbeiter Clemens Weigand gilt es aber jetzt erst einmal, den DACH-Raum zu beackern – einen Markt im Bereich American Sports, den er selbst noch als „unterentwickelt“ und „zartes Pflänzchen“ sieht. Die europäischen Länder tragen seiner Einschätzung nach zum Umsatz von Fanatics bisher nur einen Anteil im unteren zweistelligen Prozentbereich bei – aber „mit extrem steigender Tendenz“, wie er betont. Dass auch Sporthändler mit American-Sports-Artikeln gute Umsätze einfahren können, vor allem die etwas lifestyleorientierteren, steht für Weigand fest. „Das Interesse an den Sportarten und auch den Logos, die dort verwendet werden, wächst immer weiter. Zudem spielen immer mehr europäische und auch deutsche Spieler in der NFL. Das wird dazu beitragen, dass American Sports speziell für die jüngere Zielgruppe interessanter wird“, glaubt er.
Fanatics und der DFB
Bei den US-Sportarten ist der ­milliardenschwere Lizenznehmer ­Fanatics (Jacksonville/Florida) schon eine richtig große Nummer. Jetzt will das Unternehmen auch im Fußball, und speziell in Deutschland, so richtig durch­starten. Zeugnis dessen war ein Deal mit dem DFB im vergangenen Herbst: So hält Fanatics seit Anfang 2019 alle Rechte für Design und Produktion von Fanbekleidung und -produkten, Accessoires, Souvenirs und Memorabilien. Dazu gehört auch die weltweite Distribution sowie ein ganzheitlicher Vertrieb über alle Online- und ­Offline-Kanäle. Im Rahmen der ­Zusammenarbeit übernimmt ­Fanatics zudem den Betrieb des DFB-Fanshops inklusive der zugehörigen Online-Vermarktung.

Das Branding von New Era

Einen ähnlichen, aber dann doch etwas anderen Weg geht die Marke New Era, und an dieser Bezeichnung vor dem Namen lässt sich schon einmal ein Unterschied feststellen: Während Fanatics im Hintergrund agiert und kein Interesse daran hat, sein Label darzustellen und weiterzuentwickeln, sieht sich der Mitbewerber als Brandbuilder. Jede Kappe, die das 1920 von einem deutschen Auswanderer gegründete Traditionsunternehmen für die Vereine der MLB, NFL und NBA produziert, ist mit dessen Logo, einer Flagge am linken Seitenrand, versehen. Auf den Baseballfeldern der Liga tragen alle Spieler New Era. Zusätzlich rüstet die Marke damit sämtliche Mannschaften der NFL aus, die sich abseits des Spielfelds bewegen.
Wer in Deutschland durch eine Fuß­gängerzone spaziert und jemanden mit einem Cap der New York Yankees oder der Boston Red Sox sieht, kann davon ausgehen, dass zumindest ein Großteil davon aus der Produktion von New Era stammt. Das Unternehmen will auch im Accessoiresbereich stärker werden und diesen Bereich ausbauen. Ein Rucksack der Football-Mannschaft Oakland Raiders oder der New York Yankees soll dann auch zum festen Bestandteil von Lifestyle-, Streetwear- und Sportläden gehören. Es gehe darum, „eine breite Basis zu schaffen, um die Marke gut und sicher aufzustellen“, erklärt Mathias Paetzelt, Marketingmanager DACH bei New Era Deutschland mit Sitz in Köln. „Bei Taschen und Rucksäcken lässt sich noch unheimlich viel bewegen.“ ­Lizenzrechte hält das Unternehmen außerdem auch im Bereich Textilien: Jegliche Fanbekleidung aller Mannschaften von dreien der großen Ligen werden von New Era produziert, und hier werden die Marke und Fanatics zu Konkurrenten (wobei diese auch wieder Partner sind: Fanatics ist Headwear-Kunde bei New Era).
Im DACH-Raum beliefert der Kopfbedeckungsspezialist zwischen 800 und 1.000 Türen. Darunter sind bekannte Namen wie Snipes und Footlocker sowie SportScheck, Planet Sports, Hervis und die Intersport. Rund die Hälfte der Türen, so schätzt Paetzelt, gehören zum stationären klassischen Sporthandel. „Das American Sports-Geschäft mit NFL und MLB ist schon sehr speziell, das findet sich in der Breite im Einzelhandel nur an der einen oder anderen Stelle  wieder. Der echte Fan weiß ganz genau, welches Team er supportet und welches Produkt er haben will. Der geht dann doch eher an seinen Computer, um es zu bestellen“, meint der Manager, um aber auch einzuschränken: „Der Umsatz in Richtung stationärer Einzelhandel ist deutlich höher als in Richtung online, und nach wie vor ist der klassische Sporthandel ein wichtiger Partner für uns.“ Es gebe viele Intersport-Händler, die auch mit Lifestyle-Produkten agierten und punkteten, und man habe auch sehr viele kleine Türen aus dem Sporthandel, die „extrem viel“ Umsatz mit New Era machten.

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