„Sie rauben eure Verkäufe“ 04.03.2018, 06:00 Uhr

Serie Big Brands: Handel bespricht Adidas

Adidas jagt von Rekord zu Rekord. In den USA knöpfen die Herzogenauracher Nike Marktanteile ab. Die digitale Transformation zieht an – die 20 Mrd.Euro-Grenze wird wohl geknackt. Alles gut, wäre da nicht der heimische Fachhandel.
(Quelle: Shutterstock/Vytautas Kielaitis )
Anfang 2015 stellte Adidas-CEO Herbert Hainer seinen Aktionären den neuen Fünf-Jahres-Plan mit dem Titel „Creating the New“ vor – auf Deutsch: „das Neue erschaffen“. Ziel: Bis 2020 sollte der Umsatz um bis zu 9 % auf mehr als 22 Mrd. Euro wachsen, bei einem jährlichen Konzerngewinn von 15 % im Schnitt. Unter Hainers Ägide wurde 2016 in Ansbach eine Fabrik eröffnet, die unsere Branche verändern könnte. Von der Speedfactory reden alle: 3D-gedruckte Sportschuhe, zunächst 100.000 Paar Schuhe im ersten Jahr on demand und personalisiert nach den Wünschen der Kunden produziert – Mass Customization made in Germany mit einer Lead Time von einem Tag und nicht mehr 18 Monaten. Die Produktion lasse sich bald schon in die Shops verlagern. In drei bis fünf Jahren werde es so weit sein, dass die Kunden ihre maßgefertigten Schuhe direkt im Laden mitnehmen könnten, kündigt Adidas an. In einigen Monaten eröffnet in Atlanta die zweite Speedfactory, geplant ist, in allen Märkten eine Fabrik zu haben.
Hainer übergab 2016 ein Unternehmen an den neuen CEO Kasper Rorsted, das „sehr gut in Form ist“, wie der Däne nach seiner Einarbeitung befand. „Wir wollen das beste Sportartikelunternehmen der Welt sein“, rief Rorsted bei der Amtsübergabe unter seinen weltweit über 60.000 Mitarbeitern aus und fügte hinzu: „Wir können durch Sport Leben verändern. Und das tun wir jeden Tag.“ Adidas ist in. 5.000 neue Arbeitsplätze wurden 2016 geschaffen, davon 800 in Deutschland, pro Jahr erreicht das Unternehmen mehr als eine Million Bewerbungen. Heute sind 1.300 IT-Experten bei Adidas beschäftigt.

Schneller, offener und fokussierter

Im Zuge der digitalen Transformation in der Adidas-Gruppe wurde natürlich wie bei allen der Kunde ins Zentrum aller Überlegungen gerückt. Intern wurde das Maßnahmenpaket „One adidas“ umgesetzt. Das sind zahlreiche Initiativen, die zur Standardisierung von Prozessen führen, die Anzahl der angebotenen Artikel reduzieren und Marketingaktivitäten harmonisieren. Dazu gehören eine einheitliche IT-Infrastruktur, zentralisierte globale Funktionen und schnellere Distributionszentren.
Aus der Speedfactory ploppen inzwischen nicht nur Laufschuhe. Für den Super Bowl kreierte die Fabrik in Ansbach auch Footballschuhe.
(Quelle: Adidas)
Speed-Programme wurden ins Leben gerufen, um auf die Kundenwünsche der Millennials schneller reagieren zu können. „Speed“-Produkte von denen sie hohe Verkaufszahlen erwarteten, wurden vorab identifiziert. Wenn die Nachfrage groß war, wurden Produkte auch während der Saison produziert. Bestimmte Kollektionen sind immer lieferbar. Insgesamt konnten so in 2016 rund 15 % des Gesamtumsatzes mit den Speed-Produkten erzielt werden. Diese Schnelligkeit erhöhte die Kundenzufriedenheit und steigerte die Profitabilität, weil die Produkte zumeist ohne Preisnachlässe verkauft wurden.
Auch die Schwerpunkte der Vertriebs- und Marketingaktivitäten haben sich seit 2016 verändert. 80 % des weltweiten Konsums werden in Metropolen umgesetzt, allein in Schanghai hat Adidas im ersten Halbjahr 2017 mehr Umsatz erzielt als in Österreich und der Schweiz zusammen - über 100 Mio. Euro. Somit liegt die Konzentration aller Aktivitäten künftig auf New York, Los Angeles, London, Paris, Schanghai und Tokio. Richtig: Berlin ist nicht dabei. Hier gibt es aber schon die Adidas-Community, mit dem einzigen deutschen Fußball-Hub „The Base“, der Run-Base, dem einzigen Running-Store in Europa, sowie die beiden größten eigenen Adidas-Stores in Deutschland.
Als dritte Maßnahme hat Adidas sich geöffnet und mit „Open Source“ seine Zusammenarbeit  mit Partnern aus Industrie, Sport und Unterhaltung verstärkt. Dazu zählt zum Beispiel die Partnerschaft mit dem Chemie-Unternehmen BASF bei der Entwicklung der Boost-Sohlentechnologie. Dadurch habe Adidas nach eigenen Angaben deutliche Marktanteile im Bereich Laufschuhe gewonnen. Im Running-Segment sieht Adidas die größten Wachstumsmöglichkeiten. Die Umsätze in dieser Kategorie sollen sich, so das ausgesprochene Ziel in 2017, bis zum Jahr 2020 verdoppeln. 2016 und 2017 sind sie deutlich zweistellig gewachsen.
Kasper Rorsted konnte für das Geschäftsjahr 2016 verkünden: „Wir haben unsere Ziele nicht nur erreicht, wir haben sie übertroffen.“ Währungsneutral legte der Umsatz um 18 % zu. In Euro wuchs der Umsatz um 14 % oder 2,4 Mrd. Euro auf 19,3 Mrd. Euro. Den höchsten Umsatz in der Firmengeschichte. Die Marke Adidas legte innerhalb der Gruppe um 22 % zu und erzielte 16,3 Mrd. Euro Umsatz, auch das ein neuer Rekord. Der Nettogewinn stieg um 41 % auf 1,02 Mrd. Euro. Das ist das erste Mal, dass Adidas mehr als eine Milliarde Euro Gewinn macht.
Dieser Adidas-Sneaker ist gleichzeitig eine Fahrkarte für die Berliner Verkehrsbetriebe: Die limitierte Auflage von 500 Stück durfte neben dem Adidas-Store auch Overkill verkaufen. Der Hype war riesig.
(Quelle: Adidas)
Im Lifestyle-Bereich kletterten die Umsätze der „Originals“-Produkte in 2016 um 45 %, Produktfamilien wie der „UltraBOOST“, der „NMD“ oder der „Yeezy“ eroberten Spitzenplatzierungen in Sneaker-Ranglisten. Der „Superstar“ war 2016 der meistverkaufte Schuh in den USA. Seit Jahrzehnten führte Adidas diese Rangliste wieder an. In 2017 waren erstmals zwei Adidas-Sneaker unter den von Nike dominierten Top 10.
Während vor allem die Kollaborationen mit Musik-Ikonen wie Kayne West und Pharrell Williams auf die Begehrlichkeit der Marke einzahlen, sind auch innovative Kampagnen hierzulande überaus erfolgreich. So löste Adidas mit seinem limitierten Sneaker „EQT Support 93/Berlin“, der gleichzeitig als Jahreskarte für die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) fungiert, einen Riesen-Hype aus. Hunderte Käufer campierten tagelang vor den Läden und buchten Hotelzimmer, um nicht von der Käuferliste gestrichen zu werden und eines der 500 Paar Schuhe im Originals-Store oder bei Overkill in Berlin zu bekommen.

Verkauf nur per App

Im Kernsegment Fußball, wo Adidas auch weltweit die Nr. 1 ist, präsentierte man mit dem „Glitch“ den ersten Fußballschuh mit austauschbarem Außen- und Innenschuh (siehe Bild). Ihn kann man seit 2016 nur per App beziehen. An diesen Schuh kommen selbst Großkaräter wie 11teamsports nicht ran. Das neue Konzept sorgt für hohe Aufmerksamkeit in sozialen Medien, da man über die Community und ihre Weiterempfehlungen an Bonuspunkte gelangt, die den Schuh und seine „Skins“ für die Konsumenten günstiger macht. Selbst der Kundenservice wird über die App abgewickelt.
Den innovativen und heiß begehrten Fußballschuh Glitch hätte der Fachhandel sehr gerne – aber er wird ausschließlich über die Adidas-App verkauft.
(Quelle: Adidas)
Die Marke Reebok wuchs 2016 um 6 %, nur in Nordamerika gingen die Umsätze um 1 % zurück. Fitness ist aber ein Wachstumsmarkt, daher sieht Rorsted für Reebok als Fitness-Marke noch „erhebliches Potenzial“, und zwischen den Zeilen ist auch ein Verkauf nicht ausgeschlossen. „Nur wer nachhaltig einen positiven Beitrag zum Wert des Unternehmens leistet, kann auch Teil des Unternehmens sein“, gab er zu Reebok klar und deutlich zu verstehen. Die defizitären Golfmarken TaylorMade, Adams Golf und Ashworth wurden inzwischen für 425 Mio. USD an den US-Finanzinvestor KPS Capital Partners verkauft. Auch die Eishockey-Marke CCM wurde aus dem Portfolio gestrichen und ging für 110 Mio. USD an die kanadische Beteiligungsgesellschaft Birch Hill Equity Partners.
Für die Marke Adidas zeigt die Entwicklung in Nordamerika hingegen steil nach oben. Die Umsätze in 2016 wuchsen um 24 %. Nordamerika sei laut Rorsted der größte Markt mit mehr als einem Drittel der weltweiten Umsätze, die mit Sportschuhen und Sporttextilien erzielt werden. Bei Adidas steht Nordamerika allerdings nur für knapp ein Fünftel der Umsätze. „Das ist zu wenig. Deshalb müssen wir in Amerika deutlich zulegen. Wir sind noch nicht zufrieden mit unserer Position im Markt“, so Rorsted bei der letzten Hauptversammlung. Noch liege man im Umsatz „mit riesigem Abstand hinter unserem Hauptmitbewerber auf Platz 2. Und wir sind nicht so profitabel.“ Die rund 10 Mrd. Euro Abstand zu Nike in Nordamerika sind noch nicht eingeholt, aber „im Gegensatz zu unseren Wettbewerbern wachsen wir dort seit zwei Jahren sehr stark. In den ersten neun Monaten hatten wir mit Adidas in Nordamerika ein Plus von 33 %. Unser Marktanteil ist also schon enorm gewachsen. Und das bauen wir weiter aus, während die anderen verlieren“, zeigt sich Rorsted inzwischen sehr zufrieden mit der Entwicklung. 

Adidas.com ist größter PoS

Der Onlineshop Adidas.com ist seit 2016 „die globalste, größte und profitabelste Verkaufsstelle“. Rorsted kündigte an, im Rahmen einer Digitalisierungsoffensive den Direktverkauf über die E-Commerce-Plattformen erheblich voranzutreiben. Der Konsument entscheide, wann und wo er welches Produkt am liebsten kaufen möchte. Und er entscheidet sich zunehmend für die Bestellung im Internet. Hersteller und Händler müssten sich darauf einstellen, wenn sie langfristig erfolgreich bleiben möchten. „Wir bauen unsere eigenen Verkaufsaktivitäten im Netz aus. Gleichzeitig arbeiten wir mit unseren Handelspartnern auf diesem Gebiet zusammen, um gemeinsam zu wachsen. Zalando in Europa, Footlocker in den USA oder Tencent in China sind hier aktuelle Beispiele. Der E-Commerce-Umsatz auf unseren eigenen Plattformen soll bis zum Jahr 2020 auf 4 Mrd. Euro steigen. 2016 lag er bei 1 Mrd. Euro“, blickt Rorsted auf eine Umsatzsteigerung von 60 % im E-Commerce in 2016 und nochmal 40 % allein im dritten Quartal 2017 zurück. Die Umsatzerwartungen im Fünf-Jahres-Programm wurden inzwischen von einstellig auf 10% bis 12% pro Jahr angehoben und die Gewinnprognose von 15 % auf 20 % bis 22 % pro Jahr erhöht. Rorsted hat angekündigt, dass die 20-Mrd.-Euro-Grenze geknackt werden wird. Adidas hat, so Rorsted, an die 400 Millionen Turnschuhe in 2017 verkauft. „Was sich online tut, ist schlicht gigantisch“, jubelt der CEO. „Wir haben allein am 11. November, dem ,Singles Dayʻ in China und zugleich wichtigsten Online-Shoppingtag weltweit, mehr als 100 Mio. Euro Umsatz erzielt. An einem einzigen Tag! In einem einzigen Land! Das zeigt die riesigen Online-Möglichkeiten für uns.“
Starke Zahlen aus dem Jahr 2017 kündigt Rorsted für seine kommende Hauptversammlung an: "Wir werden über 400 Millionen Turnschuhe verkauft haben.”
(Quelle: Adidas)
Doch diese Rorsted-Ansage von 4 Mrd. Euro beim letzten Geschäftsbericht wirkt immer noch nach im Fachhandel. Peter Thürl, Pressesprecher des Verbandes Deutscher Sportfachhändler, sprach aus, was sich viele Händler gegenüber ihrem größten Lieferanten nicht direkt auszusprechen trauten, aber ihm zuriefen. „Der Fachhandel kann mit einer solchen extremen Ausweitung des Adidas-Online-Handels nicht zufrieden sein“, ließ er in diplomatischen Worten die Presse über den Unmut des Fachhandels wissen.
Der O-Ton eines Verbandshändlers klingt so: „Ich bin jetzt 26 Jahre Sportfachhändler und kenne viele Höhen und Tiefen im Fachhandel. Früher wären solche Unternehmen starke Konkurrenten gewesen oder der Sportfachhändler ein Ort weiter. Die heutige Gefahr und damit Bedrohung unserer Existenz ist eine ganz andere. Jahrelang haben wir sie groß gemacht, haben ihre Produkte mit Begeisterung empfohlen und verkauft, haben Geschäfte mit gigantischen Fixkosten bewirtschaftet und unsere Schaufenster mit ihren Namen dekoriert – mit einer noch nie dagewesenen Frechheit zwingen sie uns, Ware zu kaufen, zwingen uns  noch nie dagewesene Mindestabnahmen auf, bedienen uns nur noch mit der Regel „Wenn Du das haben möchtest, musst Du das und das und das auch kaufen“. Das aber in einer Zeit, in der alles immer effektiver und optimaler geplant wird, alles viel schneller wird, keiner mehr teure Lager und Warenbestände verwalten will. Sie zwingen uns, Geschäfte zu haben, obwohl sie alles und immer mehr online verkaufen und eine fachhandelsfeindliche Vertriebspolitik betreiben.“ Auf SAZsport-Nachfrage halten sich viele Händler bedeckt, aber nicht alle ducken sich weg.
"Die Zusammenarbeit mit dem größten Lieferanten gestaltet sich leider seit 2015 als zunehmend wenig partnerschaftlich und kompliziert", sagt Rainer Angstl, Geschäftsführer von Sport Schuster in München.
(Quelle: Sport Schuster)
Kein Geringerer als einer der führenden Sportfachhändler unseres Landes, was Umsatz und vor allem Qualität angeht, Sport Schuster in München, zeigt Flagge: „Die Zusammenarbeit mit dem größten Lieferanten gestaltet sich leider seit 2015 als zunehmend wenig partnerschaftlich und kompliziert. Es begann mit dem Wegfall von 3 % Skonto in 2015, zudem wurden in 2016 die Lizenzprodukt-Konditionen erheblich reduziert, was uns bei Münzinger empfindlich im Ertrag trifft und in der erzielten Spanne nicht zu kompensieren ist. Im Gleichschritt zu den geringeren Konditionen gelingt es dem Handel nicht mehr, die Lizenzprodukte zum UVP zu verkaufen. Ein spezieller Fall ist sicherlich, wenn Münzinger am Tag der Meisterfeier, praktisch unter dem Feier-Balkon auf dem Marienplatz, keine neuen Bayern-Trikots verkaufen kann, weil der FC Bayern und Adidas eine siebentägige Exklusivität als Vorverkaufsrecht auf das Trikot haben. Ein weiterer Wermutstropfen im Verhältnis mit Adidas ist, dass neben den Lizenzprodukten viele andere Top-Produkte von Adidas im Own-Online und Own-Retail mit Zeitvorsprung (oder ganz exklusiv) verkauft werden. Das gilt auch für Reebok. Kaum hat für einen normalen Händler die Sommer- oder Winter-saison begonnen, verschickt Adidas.com an den Endverbraucher Newsletter zum Mid-Season-Sale mit bis zu 50 % Rabatten. Vom 4-tägigen Black-Friday/Cyber Week-Sale zum Start des Weihnachtsgeschäftes ganz zu schweigen. Was sicher die gesamte Sportbranche nach wie vor irritiert, ist der Fakt, dass es keine Originals-Produkte mehr im Sporthandel gibt, auch nicht im neuen Schuster ab Herbst. Adidas wird alles tun, um die hochgesteckten Ziele zu erreichen und die Aktionäre zufrieden zu stellen. 4 Mrd. Euro Online-Umsatz müssen erst erzielt werden, da ist der Endverbraucher notwendig und zunehmend weniger der Fachhandel. Wobei man fairerweise immer sagen muss, Schuster und Münzinger sind auf jeden Fall strate­gische Anlaufstellen für Adidas. Wobei die Brand Visability bitte schön stimmen soll.“

Zur letzten Europameisterschaft echauffierte sich Herbert Hainer noch öffentlich in überregionalen Zeitungen über den Fachhandel, der die Preise des DFB-Trikots zu früh runterzeichnete, was „schwachsinnig“ sei. Zeitgleich wurden von Mai bis einen Tag vor dem Finale im Juli per Newsletter Angebote an Paypal-Kunden verschickt mit 20 % Rabatt – auf das gesamte Sortiment. 
„Wer Marken unterstützt, welche klar sagen, nur Mono und online stärker werden zu wollen, ist selber schuld“, fasst ein Händler in der SAZsport-Facebook-Community die Situation zusammen.
Es ist wie eine Zäsur und ein Wendepunkt in der Beziehung zum deutschen Fachhandel, dem man jahrelang versprochen hat, nicht mehr als 20 % des Umsatzes im Own-Retail-Segment zu erwirtschaften. Wenn Adidas zur neuen Hauptversammlung im Mai seinen Aktionären die prognostizierte Umsatzerwartung um 17 % bis 19 % auf rund 19 Mrd. Euro für die Marke Adidas bestätigt, wird sich der E-Com-Umsatz voraussichtlich bei rund 1,5 Mrd. Euro bewegen. Steht das Versprechen an den Fachhandel damit auf Kippe?
Irgendwo ist immer Mid-Season: Der Newsletter von Adidas setzt die Händler unter Druck, weil sie es nicht schaffen zum UVP zu verkaufen.
(Quelle: Adidas)
Betrachtet man neben den 116.000 Verkaufsstellen bei Handelspartnern die weltweit mehr als 2.700 eigenen Adidas-Stores, über 11.000 Mono-Brand-Stores mit Franchisern und rund 50 eigenen E-Commerce-Plattformen, dann verfügt Adidas über genügend (stationäre) Kundenkontaktpunkte, um den Own-Retail-Anteil weit über die 20-%-Grenze von derzeit geschätzten 2 Mrd. Euro zu treiben. Aber dieser Vergleich hinkt, denn hierzulande dürfte der Adidas-Umsatz mit einem selbst bezifferten Marktanteil von 19 %, bei einem Gesamtmarkt von etwa 7,5 Mrd. Euro nicht höher als 1,6 Mrd. Euro liegen. Und in Deutschland hatte Adidas Anfang 2017 neben den 6.000 Türen im Handel (inkl. Fashion-Händlern) nur 12 eigene Concept-Stores (inkl. Running-Store und OCS in Berlin), 13 Franchise-Stores und 12 Outlet-Stores.
Auf konkrete SAZsport-Nachfrage, ob Adidas dem Fachhandel noch ein Commitment geben kann, wie viel Own-Commerce sie machen werden, antwortet Vertriebschef Roland Auschel: „Das können wir nicht abgeben, weil  unsere Strategie eine konsumentenorientierte ist. Wir sagen, der Konsument steht im Zentrum unseres Handelns. Wir können nicht der Richter sein zwischen Handelsformaten. Wir fordern den Handel auf, wir bestärken den Handel, sich den Themen zu stellen, seine Ideen dazu zu entwickeln. Am Ende des Tages wird der Konsument entscheiden. Wir glauben auch, dass bis 2020 zwei Drittel unseres Umsatzes, was immer das für eine Zahl sein wird, dass wir die nach wie vor im stationären Handel abwickeln werden. Das werden nach wie vor physische Geschäfte sein, wo unsere Produkte zum Konsumenten gehen. Zwei Drittel ist eine globale Zahl, die mag sich in Deutschland, in Österreich oder China anders darstellen. Wir glauben, das Thema Marke kann auch in Zukunft nur funktionieren, wenn wir gute physische Geschäfte haben, die den Konsumenten attraktiv ansprechen.“

Stationärer Umsatz fließt online

Allerdings stagniert der Markt mit Sportschuhen und -Textilien in Deutschland immer mehr. Zudem verlagern sich die Umsätze der Absatzkanäle von stationär zu online immer rasanter. Waren es Ende 2016 noch 30 %, die über Dotcom-Plattformen abgewickelt wurden, ein Spitzenwert in Europa, der nur noch von den USA getoppt wird, so hat die NPD-Group für 2017 für den Sportartikelmarkt bereits einen Online-Anteil von 39 % über alle Kategorien hinweg erhoben. Der stationäre Handel kriegt den Frequenzrückgang und die rückläufigen Umsätze deutlich zu spüren. Laut Günter Althaus, dem Vorstand der Sport-2000-Mutter ANWR, werden von den derzeit 10.000 Geschäften in seinem Verbund in fünf Jahren nur noch 4.000 Händler existieren, 600 musste er im Jahr 2017 verabschieden.
Vertriebschef Roland Auschel lud das "Who is Who" des Handels im Digitize-Forum auf der ISPO ein, gemeinsam mit Adidas auf die digitale Reise zu gehen und Erfolge zu feiern.
(Quelle: Messe München)
Im vergangenen Jahr kehrte Adidas nach zwölf Jahren Abstinenz 2017 erstmals zurück zur ISPO, nicht als Aussteller, sondern als Influencer mit einer Key Note von Roland Auschel, die den Handel provozierte und aufrüttelte. „Wir befinden uns in einem munteren Jahrzehnt. Munter verträgt sich nicht mit Schwarz-Weiß-Denken. Wir fordern den Handel auf, sich mit dieser schnell wandelnden Welt gemeinsam mit uns auseinanderzusetzen“, so Auschel damals in seinem Vortrag. Statt passiv auf den Kunden zu warten, müssen Handel und Industrie den Kunden aktiv mit Innovationskraft begeistern. Altbackenes habe keine Chance mehr, und das sei auch gut so. Adidas brauche ein Umfeld, das die Marke trägt. „Wir setzen auf neugierige und begeisterungsfähige Händler, die Lust auf das 21. Jahrhundert haben und bereit sind, mit uns nach vorne zu gehen. Der Händler hat die elementare Aufgabe, den rasanten Konsumenten einzufangen – mit einer Produktpräsentation, die Maßstäbe setzt, mit Serviceleistungen wie zum Beispiel kostenfreier Rücksendung des gekauften Produktes oder einem Concierge-Service und mit digitalen Angeboten“, betont Auschel.

Digitaler stationärer Handel

Der Erfolg ergebe sich für den stationären Handel auch über die konsequente Nutzung aller digitalen Plattformen und Netzwerke. Der Point of Sale sei das, was die Kunden sehen und fühlen, das Internet sei das, was die Kunden weltweit bekommen können. „Der Händler vor Ort muss diese Welten zusammenführen“, appelliert Auschel. „Handel und Industrie müssen zusammenrücken, um die Komplexität der Kundenerwartungen zu beherrschen. Wir kommen nur dann in eine gemeinsame Vorwärtsbewegung, wenn wir relevantes Wissen miteinander teilen. So müssen Daten im digitalen Zeitalter über beispielsweise den Abverkauf unserer Produkte selbstverständlich ausgetauscht werden. Der wesentliche Unterschied zwischen heute und morgen wird die Geschwindigkeit sein, mit der Trends und Innovationen von A nach B gelangen. Vor zehn Jahren konnten wir mit einer gewissen Gelassenheit die Trends in den USA beobachten, und es dauerte dann noch gut und gerne zwei Jahre, bevor die neuen Ideen Europa erreichten. Wir hatten also recht viel Zeit, um dafür die Ware einzukaufen und den Verkauf darauf auszurichten. Heute haben wir dafür gerade mal ein paar Wochen Zeit, bald werden es nur noch Tage sein, und auch diese Zeitspanne wird sich weiter reduzieren – vielleicht auf einen Tag oder Stunden. Ich verspreche Ihnen, dass wir jede neue Technologie als Chance begreifen, um mit den Kunden noch besser zu kommunizieren und deren Wünschen noch schneller gerecht zu werden. Mit unserem E-Commerce-Business sind wir schon jetzt näher am Kunden dran. Wir kennen ihn, sein Kaufverhalten, sein Budget und seinen Kauf- Rhythmus. Es ist ja völlig klar, dass wir mit diesen Daten unsere kurzfristige Bedarfs- und Produktionsplanung absichern. Entscheidend ist aber, dass wir durch die digitale Vernetzung selbst kleinste Veränderungen im Stimmungsbild der jungen Konsumenten rasch erkennen und darauf reagieren. Unsere Kern-Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen erneuert sich alle fünf Jahre. In diesen fünf Jahren müssen wir alle Trends beherrschen und gleichzeitig die nachwachsende Kernzielgruppe verstehen. Wir müssen dort sein, wo diese Menschen sich vernetzen, Freunde finden, konsumieren, sich unterhalten und mitteilen. Hier kommunizieren wir mit ihnen und erwecken unsere Kampagnen zum Leben. Hier zeigen wir, was Sport bedeutet und wie Sport wirkt, hier erleben die jungen Menschen die Adidas-Welt aus verschiedenen Kulturen und Lifestyles.“
"Wir glauben auch, dass bis 2020 zwei Drittel unseres Umsatzes, was immer das für eine Zahl sein wird, dass wir die nach wie vor im stationären Handel abwickeln werden", so Roland Auschel, Chief Sales Officer von Adidas.
Das waren nur ein paar Botschaften aus seiner aufrüttelnden und provozierenden Rede, die vor allem wegen einer klaren Aussage für viel Gesprächsstoff sorgte. „Jeder, der sich nicht Omnichannel aufstellt, wird morgen tot sein.“ Dadurch wurden ein paar Themen im Hinblick auf den Handel angestoßen, wovon Adidas überzeugt war, dass es ansonsten nicht passiert wäre, erklärt eine mit der Sache vertraute Person.
Als direkte Konsequenz hatte sich Auschel danach einen ganzen Tag mit den Aufsichtsräten der Intersport auf einer ihrer Klausurtagungen zusammengesetzt und sich mit ihnen nur über Digitalisierung unterhalten.
„Das hilft auch uns, Dinge besser einordnen zu können. Der Dialog ist extrem wichtig. Und dieses Thema muss ein zentrales Thema sein zwischen Handel und Industrie. Da haben wir viel gelernt“, gibt Auschel zu. „Da sind wir auch sehr dankbar. Wir haben diese Ideen auch sehr gut aufgegriffen, glauben wir. Und hoffen dadurch, auch durch weitere Aktivitäten im Dialog mit dem Handel zu bleiben. Wir glauben ganz fest, dass eine gute Branche sich dadurch auszeichnet, dass sie starke Partner hat. Wir glauben auch, dass es gut ist, dass wir Handelspartner haben, die eine klare Meinung haben und sie auch artikulieren. Das heißt nicht, dass wir immer einer Meinung sein müssen. Es wäre klasse, wenn wir klare, starke Meinungen deutlich austauschen können.“

2. Schritt mit Digitize-Fläche und Konferenz

In diesem Jahr machte Adidas auf der ISPO den zweiten Schritt in der Digitalisierung der Sporthandelsbranche mit der Plattform „Digitize“, die vom Handel viel Lob bekam. Auf einer dezidierten Fläche wurden auf 1.000 qm digitale PoS-Lösungen gezeigt, die heute schon Realität sind und bald verfügbar sein werden. „Wir glauben, dass Digitalisierung eine Chance ist für die ganze Branche, Handel und Industrie. Wir glauben, dass nur derjenige eine Chance hat zu überleben, der sich dieser Aufgabe stellt und das Thema Digitalisierung auch als Chance begreift. Was es für Veränderungen bewirkt, das wissen wir nicht. Aber wir glauben, man kann mit diesen Veränderungen am besten umgehen, wenn man sich damit beschäftigt und sich auf sie einlässt“, begründet Auschel seine Initiative, mit der er den Handel mitnehmen will.
„Bei Digitize wollen wir Beispiele zeigen, was Digitalisierung für uns bedeutet. Das heißt nicht, dass es das einzige ist, was Digitalisierung auslösen wird. Wir haben digitale Produktion, digitales Design, digitales Verkaufen, Virtual Reality, um die Konsumenten zu begeistern. All die Themen zeigen wir hier, um Akzente zu setzen. Schaut, es geht voran, es ist nicht nur so, dass die Digitalisierung eine Bedrohung ist und gefährlich. Wir sind zurück auf der ISPO Munich, um unsere Verbundenheit mit dem Fachhandel zu zeigen. Offen und transparent." Adidas wird auch bei der ISPO-Digitize im Sommer dabei sein und appellierte an die Sportartikel-Industrie, sich der Konferenz ebenfalls anzuschließen.
Die Zukunft des Verkaufens liege laut Auschel zum Beispiel in einer „Virtual-Reality-Selling-Tour. In zehn Jahren wird es keine Showrooms mehr geben“, prophezeit er, „alles wird voll virtuell ablaufen, dort wo der Konsument die Marke erwartet“, und dann fügt er seinen Lieblingssatz hinzu – „alles was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert“.
Auf der Digitize-Fläche zeigte Adidas seine Ideen zur Digitalisierung: vielen Händlern gefiel dieser erste Schritt auf den Fachhandel, aber für sie bleiben noch viele Fragezeichen übrig.
(Quelle: Messe München<br />)
Es wurden neue Beziehungen zu Online-Händlern aufgebaut, wie die große Partnerschaft mit Zalando, weil Adidas glaubt, dass sie nur von Online-Händlern lernen können, die voll abhängig sind von der digitalen Welt. In Richtung Handel betont er nochmal, dass es keine „keine Präferenz für einen bestimmten Vertriebskanal“ gebe. „Wo immer der Konsument ist, dort haben wir auch zu sein“, so Auschel. Und der habe offensichtlich entschieden, das gilt insbesondere für die jungen Konsumenten, der digitale Kanal ist die bevorzugte Wahl. E-Com sei der größte wachsende Distributionskanal für Adidas. Das ambitionierte Ziel 4 Mrd. Euro bis zum Jahr 2020 zu erreichen, sei „erst der Anfang einer Entwicklung“. Bei der Verwebung mit dem Netz und den Onlinefan-Communities schießen die Zahlen in den Himmel. Die aktuelle Markenkampagne „Calling all Creators“ hat mehr als 13 Mio. Views auf Youtube. Die Anzahl der Besucher auf Adidas.com sei seit letzten Jahr um ein Viertel gestiegen.
Wie kann der Handel davon profitieren? „In den letzten 365 Tagen hatte ich viele Diskussionen in Europa, in Deutschland. Ich kenne ihre Sorgen und Probleme. Und ich weiß, dass nicht alle das Internet als einen wahrgewordenen Traum sehen. Für viele Händler ist das Online-Business und Online-Käufer immer noch Gegner, die eure Verkäufe rauben“, antwortet Auschel auf die Fragen aus dem Handel. „Doch Händler, die an der Vergangenheit festhalten, die die Fakten von Online-Shopping nicht akzeptieren, werden nicht mehr ihr Überleben sichern können. Nicht mal, wenn sie konstant Rabatte anbieten. Die Händler, die es doch tun, bringen nur undankbare Konsumenten hervor, die glauben, sie können Qualitätsprodukte zu Streichpreisen kaufen. Ich bin glücklich, sagen zu können, dass keiner – kein einziger – dieser Händler unter uns heute im Publikum sitzt. Dafür bin ich sehr dankbar.“
Eine Bemerkung von Auschel auf dem diesjährigen Digitize-Forum auf der ISPO, die mehr als ironisch anklang in den Ohren von gespannten Zuhörern im Publikum wie u.a. Markus Rech (CEO, SportScheck), Armin Weger (Geschäftsführer, Engelhorn Sports) und Jakob Oberrauch (CEO, Sportler AG), wenn man z.B. weiß, wie Adidas-CEO Herbert Hainer in der Süddeutschen Zeitung auf die Preisgestaltung in Sachen DFB-Trikots zur letzten EM reagierte – Scheck war einer derjenigen, die er damals adressierte.
"Eine Virtual-Reality-Selling-Tour ist die Zukunft des Verkaufens", sagt Roland Auschel von Adidas.
(Quelle: Messe München)
Doch Auschel blickt nach vorne: „Veränderung, meint kulturelle Veränderung. Wir müssen immer an die Zukunft und niemals an die Vergangenheit denken. Lieber Händler, glaube nicht, dass du bei dem digitalen Konsum Teil des Problems bist. Nein, überhaupt nicht. Wir glauben fest daran, dass du ein Teil der Lösung bist. Ihr seid Experten, um Vertrauen aufzubauen. Das Internet ist nicht nur ein schnelles Medium, es ist auch ein vielfältiges Medium. Es ist ein Spektrum an cleveren Emotionen und chaotischer Kreativität. Aber für die Realität gibt es nur einen wahrhaftigen Platz, und das ist ihr Laden. Er steht für das Vertrauen, die Sicherheit, er gibt den Kunden das gute Gefühl, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben. Ihr seid Experten in der Kommunikation, Service und in der Beratung. Händler schieben die Ware nicht nur über den Tisch, sie sprechen zu ihren Kunden. Die virtuelle Welt kann nur funktionieren, wenn es Händler gibt, die den Kunden einen Sinn für das reale Leben geben. Sie können das Produkt sehen, halten, fühlen, anprobieren oder testen, und sie können, das ist wichtig, andere Menschen treffen. Die Bedrohung online wird dich nicht weiter jagen, wenn du an deine Tugenden und Stärken denkst.“
„Wir sind hier auf der ISPO, um unsere Solidarität für unsere Handelspartner zu demonstrieren. Offen und transparent. Um es klar zu sagen. Wir als Adidas, wir brauchen Händler, auf die wir uns verlassen können. Händler, die sich nicht entmutigen lassen von den Herausforderungen des Internets, die ihre Kunden inspirieren mit einer ansprechenden Produktpräsentation, die eine Expertenberatung geben und die die Kraft haben eine Atmosphäre zu schaffen, die aus Sport, Teamgeist und vielleicht der wichtigsten Eigenschaft unserer Branche der Leidenschaft besteht.“ Auschel lud die versammelte Händlerschar auf der ISPO ein, nicht auf morgen zu warten. „Passe dich heute an und nutze deine Expertise, deine Leidenschaft, um deinen Kunden zu erregen. Und nutze es jetzt. Wir laden Sie ein, mit uns auf diese Reise zu gehen, und wir freuen uns, mit Ihnen gemeinsam Erfolg zu haben.“

Mobile First!

E-Commerce bedeutet in Zukunft Mobile-Commerce: Joseph Godsey, Head of Digital Brand Commerce bei Adidas, fokussiert sich wie erst wenige andere Online-Player auch künftig vor allem auf den Mobile-Commerce, obwohl er zunächst ebenso nicht daran glaubte, dass das Online-Shopping mit dem Smartphone so einfach werden kann. Trends wie z.B. Voice Interface werden künftig das Einkaufserlebnis komplett umkrempeln. „Im Versand sprach man zu Beginn von einer Auslieferung von zwei Tagen, dann „next day“, dann „same day“, jetzt sind 15 Minuten eine realistische Option. Die Produkte sind bereits verpackt, bevor der Kunde weiß, dass er das Produkt braucht. Das ist eine komplett neue Dimension“, so Godsey. Bei der Integration von künstlicher Intelligenz gehe es nicht mehr darum, ob man die Kundendaten hat und seine Bedürfnisse kennt, sondern ob man seine Wünsche in Interaktionen richtig voraussagt, um leistungsstarke Personalisierungen aufzubauen.
Die neue Adidas App ist mit Salesforce und einer intelligenten Cloud verbunden.
(Quelle: Adidas)
Die neu gestartete und durch Salesforce mit einer KI-Cloud ausgestattete Adidas-App, hilft den Herzogenaurachern, den Konsumenten an allen Kontaktpunkten zu tracken und mit ihm eine Beziehung aufzubauen. Mobile Inhalte spielen dabei künftig eine viel größere Rolle und sie benötigen eine ganz andere Aufbereitung der Inhalte als für Desktop-PCs, weiß Godsey. 70 % des Traffics auf Adidas.com wird durch mobile Geräte generiert und sie machen 30 % des Gesamtumsatzes aus. „In 2020 glauben wir, wird 85 % unseres Traffics mobile-generiert sein und 60 % unseres Umsatzes durch mobile erwirtschaftet. Es gibt Zahlen, die darauf hindeuten, dass wir das schon früher als 2020 schaffen“, erläutert Godsey.
Was sind die Bedürfnisse der Konsumenten? Wie interagieren sie? „Sie verhalten sich draußen in der City anders als zu Hause. Es gibt nicht die eine lineare Journey, wenn man sich anschaut, wie der Konsument mit den Kontaktpunkten der Marke in Berührung kommt. Sie brauchen etwas das beständig und einheitlich bleibt egal aus welcher Seite sie kommen“, erklärt Godsey, deshalb sei es unerlässlich, eine individuelle Customer-Journey zu bauen. „Wir sehen, dass sie immer von einem anderen Punkt hereinkommen und an einem anderen Punkt rausgehen. Mindestens viermal sprechen sie mit uns in einer digitalen Welt, bevor sie eine Transaktion machen. Das kann bei Adidas oder außerhalb von Adidas auf Medienplattformen sein.“
Die spannende Frage, ob eine Plattform auf Adidas.de mit integrierten Händlern denkbar sei, beantwortet Auschel vielversprechend: „Wir glauben, dass wir unsere großen Handelspartner, und wir fangen mit den großen an, man fängt selten mit den kleinen an, wir müssen unsere großen Handelspartner an unsere Dotcom-Plattform mitandocken und das was wir auch in Dotcom-Plattformen spielen auf den Dotcom-Plattformen unserer Händler spielen. Und wir müssen natürlich auch unsere Warenbestände zusammenbringen. Und das tun wir heute. Wir nennen das Partner-Programm. Wir haben das letztes Jahr hier auf der ISPO mit David Schneider von Zalando besprochen und begonnen. Er hatte in den nächsten 365 Tagen nach seiner Präsentation zahlreiche Gespräche mit Händlern, die Zalando gefragt haben, wie sie ihr digitales Business verbessern können. Das wird jetzt ausgerollt auf mehrere Händler. Insofern natürlich glauben wir an das Öko-System. Wir glauben daran, dass wir das gemeinsam machen können. Übrigens glauben wir, dass wir eine Menge Effizienzpotenziale haben. Wenn jeder seine Ware hat und die nicht mit anderen teilt, wird so viel Kapital gebunden in der Industrie, dass wir uns das irgendwann nicht mehr erlauben können.“ 



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