Durch Training Hemmungen abbauen 10.04.2019, 08:40 Uhr

So gelingen Zusatzverkäufe im Sporthandel

Socken zum Schuh, Pflegemittel zur Jacke oder eine Tasche zum Tennisschläger – nichts klingt logischer als solche Zusatzverkäufe. Dennoch werden sie von Verkäufern oft nicht realisiert. Über Gründe und Gegenmaßnahmen.
Michael Künzl zählt zu den bekanntesten Verkaufstrainern in Deutschland. Zu seinen besonderen Steckenpferden gehört das Up- und Cross-Selling, also das Realisieren von Zusatzgeschäften. Im Interview erklärt er, was Verkäufer oft vom Zusatzgeschäft abhält und was man dagegen unternehmen kann.
SAZsport: Egal ob man Händler oder Hersteller fragt: Jeder weiß, wie wichtig Zusatzverkäufe sind. Doch die Situation im Laden sieht dann oft ganz anders aus. Was sehen als die größten Hindernisse, die Verkäufer von Zusatzgeschäften abhalten?
Künzl: Es gibt zwei Hauptgründe, warum Zusatzverkäufe nicht angesprochen werden. Grund Nr. 1 ist das Vergessen – und das wiederum hat auch einen Grund. Ein Verkäufer ist manchmal einfach froh, dass er etwas verkauft hat – was ja eigentlich etwas Positives ist, er ist ganz euphorisch. Doch vor lauter Glück vergisst er, dass eigentlich noch mehr gehen könnte. Grund Nr. 2 ist nicht ganz so erfreulich: Es ist dem Verkäufer durchaus bewusst, dass er mehr machen müsste, er geht aber den Zusatzverkauf nicht an, weil er Angst vor einem Nein hat. Er baut sich an dieser Stelle also selbst eine Hürde auf.
Michael Künzl hat das Thema Verkauf zu seiner Lebensphilosophie und Berufung gemacht. Zu Beginn seiner Karriere war er für die Mercedes-Benz AG tätig, wo er innerhalb kürzester Zeit zu den erfolgreichsten Verkäufern Deutschlands zählte. Es zog ihn dann in die Selbstständigkeit und in die Finanzdienstleistung, wo er als langjähriger Inhaber und zuletzt als Vorstand einer bundesweit agierenden Finanz- und Unternehmensberatung, sehr erfolgreich war. Heute lässt er als Professional Speaker, Trainer und Buchautor andere an seinen Erfolgen teilhaben. Seine über 25-jährige Erfahrung im Verkauf lassen seine Vorträge, Trainings oder auch Coachings zu einem mitreißenden Erlebnis werden. Dabei liegt der Fokus, bedingt durch seine langjährige Erfahrung in der Ausbildung von Mitarbeitern, ganz klar auf der motivierenden Umsetzbarkeit in der Praxis.
(Quelle: Michael Künzl)
SAZsport: Und welche Methoden gibt es gegen diese beiden Hindernisse?
Künzl: Damit der Verkäufer in seiner Euphorie über den getätigten Verkauf das Zusatzgeschäft nicht vergisst, muss er Automatismen einbauen. Manchmal helfen dabei optische Zeichen. Das kann beispielsweise ein oranger Punkt hinter den Ski an der Wand sein. Mit dem kann kein Kunde etwas anfangen, aber der Verkäufer wird jedes Mal, wenn er diesen orangen Punkt sieht, daran erinnert, dass er beispielsweise dazu auch gleich noch Skiwachs oder eine Skitasche ansprechen muss. An der Kasse kann es in manchen Bereichen sinnvoll sein, die Produkte direkt vor Augen zu haben. Das trifft zum Beispiel auf Schuhe und die entsprechenden Pflegemittel, Imprägniersprays oder Schuhspanner zu. Bei erklärungsbedürftigeren Produkten oder solchen, die man probieren muss, ist allerdings der Versuch eines Zusatzverkaufs an der Kasse zu spät. Da lehnt fast jeder Kunde ab, weil er in seinem Zahlvorgang nicht mehr unterbrochen werden möchte. Solche Produkte muss man vorher ansprechen und deshalb braucht man dafür eine Erinnerung. Ganz wichtig dabei ist aber: üben, üben, üben. Je mehr der Zusatzverkauf in Fleisch und Blut übergeht, umso wahrscheinlicher ist es auch, dass der Verkauf tatsächlich realisiert wird. Da kann sich der Sporthandel beispielsweise etwas von McDonald’s abschauen: Dort wird mit den Verkäufern immer wieder geübt, wie der Verkauf weiterer Produkte zur Bestellung angesprochen wird. So muss man das in einem Sportgeschäft auch machen, damit die Hemmschwelle kontinuierlich sinkt. Wenn der Verkäufer am Anfang noch keine Einschätzungsmöglichkeit hat, ob ein Zusatzgeschäft wirklich funktionieren kann, ist die Hemmschwelle zunächst extrem hoch.
SAZsport: Und die Verkaufsgespräche werden dann im Team geübt?
Künzl: Definitiv. Denn der Verkäufer braucht ja auch das Feedback dazu, wie er das Gespräch gerade gemeistert hat. Wichtig bei solch einem Gespräch ist dann vor allem, Zusatzprodukte als Bedarf anzusprechen, statt als Frage zu formulieren. Wenn man beispielsweise einen Skischuh verkauft, wäre es ungeschickt zu fragen, ob der Kunde dazu gerne noch Socken probieren würde. Viel besser ist es, dem Kunden zu erklären, dass er einen hochperformanten Skischuh gewählt hat, und dann anzusprechen, dass dazu ein Socken benötigt wird, der an die Zonen des Schuhs angepasst ist und dessen Hersteller hervorragende Qualität liefert. Zu diesem Socken rät man dann, mit der Begründung, dass der wie angegossen passt. Die Überleitung zum Zusatzverkauf wird also als Feststellung formuliert, nicht als Frage. Und schon gar nicht sollte eine Frage mit „Darf ich Ihnen …“ eingeleitet werden. Mit dem Wort „darf“ nimmt man nämlich dem Kunden gegenüber sofort eine Rolle ein, und die ist devot. Das funktioniert bei manchen Kunden überhaupt nicht. Konsumenten bevorzugen meist einen Verkäufer, der ihnen signalisiert, dass er Erfahrung hat und dass man sich deshalb über das Produkt Gedanken machen sollte.
Dialoge zu Zusatzverkäufen sollten im Team geübt werden, damit Hemmungen abgebaut werden.
(Quelle: Shutterstock / RossHelen)
SAZsport: Nun steht ja noch die Angst vor dem Nein im Raum. Wie kann der Verkäufer diese abbauen?
Künzl: Die kann man eigentlich nur wegtrainieren, das geht nur über Erfolgserlebnisse. Der Verkäufer muss erleben, dass solch ein Zusatzverkauf wirklich funktioniert. Dabei muss er wahrscheinlich auch durch eine Art Tal der Tränen. Wenn man etwas neu ausprobiert, kann es schon sein, dass es am Anfang nicht funktioniert. Dann braucht der Verkäufer vielleicht auch jemanden, der ihn von außen pusht und sagt: Wir probieren das nochmal, wir unternehmen einen weiteren Anlauf und noch einen und noch einen. Es ist psychologisch erwiesen, dass man etwas zwischen 50 und 100 Mal machen muss, bis es in Fleisch und Blut übergeht. Wenn man wirklich 50 bis 100 Mal Up- und Cross-Selling-Ansätze versucht, dann wird’s auch gut. Dran bleiben und durch das Tal der Tränen hindurchgehen, das ist das Geheimnis des Erfolgs. Dann kann man sich bald an den Ergebnissen erfreuen und die Angst vor dem Nein verschwindet.
SAZsport: „Der nächste Kunde hat schon gewartet.“ – Wäre das für Sie ein Argument, um von einem potenziellen Zusatzverkauf abzusehen?
Künzl: An dieser Stelle muss der Verkäufer oder Ladeninhaber sicher sehr stark abwägen, was für ihn die größere Chance bedeutet beziehungsweise was ihm mehr Umsatz bringt. Wenn der Verkäufer sich die Zeit nimmt, einem Bestandskunden Socken zu verkaufen, während ein neuer Kunde, der Ski wollte, zur Tür rausläuft, dann sage ich, dass das die falsche Entscheidung war. Und wenn es allzu oft passiert, dass Kunden nicht bedient werden können, dann ist klar: In diesem Laden werden dringend weitere Angestellte benötigt. Up- und Cross-Selling funktioniert nur, wenn der Verkäufer dafür auch Zeit hat.
SAZsport: Können Sie aus Ihrer Erfahrung heraus von positiven wie auch negativen Beispielen von Zusatzverkäufen im Sporthandel berichten?
Künzl: Wenn etwas negativ läuft, dann hat es ganz oft etwas mit der Ansprache des Kunden zu tun. Wenn ich mit einem Kunden über Tennisschläger sprechen und ihn danach frage „Darf ich Ihnen dazu noch eine Tasche zeigen?“, dann eröffne ich ihm damit schon die Möglichkeit, nein zu sagen. Ich muss es vielmehr als Aussage formulieren. „Zu diesem Schläger benötigen Sie unbedingt auch eine sehr gute Tasche. Ich zeige Ihnen eine, die passt.“ Ich habe auch immer ein komisches Gefühl, wenn der Verkäufer mir ein Produkt verkaufen will, von dem ich denke, dass es nicht wirklich zu mir oder meinen Anforderungen passt.
SAZsport: Und wie sollte der Verkäufer dann vorgehen?
Künzl: Der Verkäufer kann im Verkaufsgespräch zum ursprünglichen Produkt bereits jede Menge Fragen stellen. Zum Beispiel: „Wie nutzen Sie Ihre Ski? Was für ein Typ Skifahrer sind Sie? Wie häufig fahren Sie?“ Da gibt es jede Menge mögliche Fragen, auf deren Basis man ermitteln kann, welche Ski die richtigen sind. Und dann fahre ich im Verkaufsgespräch einfach fort: „Nachdem, was Sie mir gerade erzählt haben, müssen wir dringend noch über XYZ sprechen.“ Dann hole ich den Kunden bei seiner eigenen Zielsetzung und seinem eigenen Nutzungsverhalten des Produktes ab, und damit fällt es ihm beim Zusatzverkauf viel schwerer, nein zu sagen. Das ist für mich die schönste Form des Up- und Cross-Sellings. Es gibt aber auch noch eine andere Variante: Ich kann mich als Verkäufer vorab mit meinen Hauptproduktgruppen auseinandersetzen und dann überlegen, was noch dazu passt und aus welchen Gründen. Das Kauferlebnis ist für den Kunden viel schöner, wenn ich ihm genau sagen kann, warum etwas dazu passt. Ich erkläre ihm zum Beispiel, warum er sich bestimmte Socken zum Schuh kaufen soll: Vielleicht liegt es am besseren Tragegefühl oder aber an der Atmungsaktivität. Dann ist es für den Kunden sinnvoll, sich das Produkt auch anzusehen. Man kann also unterscheiden zwischen einem Zusatzverkauf, der sich an den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden ausrichtet, und einem, der über den Zusatznutzen des Produkts läuft. Beides funktioniert und beides hat damit seine Daseinsberechtigung.
SAZsport: Wenn der Verkäufer auf sein Angebot nun doch ein Nein als Antwort erhält, wie viel „Dranbleiben“ ist dann förderlich, und ab wann ist es kontraproduktiv?
Künzl: Einmal nachfassen muss schon erlaubt sein. Wenn der Kunde aber beim Produktverkauf nein zu dem Artikel gesagt hat, dann liegt es doch oft an der falschen Fragestellung. Dann hat der Verkäufer eventuell keine Aussageformulierung verwendet. Wenn der Kunde nein sagt, obwohl der Verkäufer den Zusatzverkauf gut eingeleitet hat, dann kann er nur noch mit einer Einwandbehandlung reagieren. Eine mögliche Formulierung wäre folgende: „Ich verstehe, dass Sie im Moment grundsätzlich nein dazu sagen, weil sie das Gefühl haben, dass Sie schon genug Skisocken besitzen. Tatsächlich haben meine Kunden, wenn sie diese Socken probiert haben, gesagt, dass das Tragegefühl viel besser war. Darum würde ich Ihnen raten, die Socken einfach mal zu probieren.“ Es nimmt einem normalerweise kein Kunde übel, wenn man auf elegante Weise nochmal nachhakt.
SAZsport: Wenn Sie Ihr Wissen über Zusatzverkäufe auf einen essentiellen Tipp reduzieren müssten, was würden Sie Verkäufern im Sport- und Outdoor-Handel dann mitgeben?
Künzl: Mein Wichtigster Tipp ist „tun“. Jeder Versuch, den ich starte, ist besser als keiner. Mein B-Tipp wäre, sich vorher zu überlegen, wie man den Zusatzverkauf angehen möchte: Aussagen statt Fragen verwenden, sich vorher zu den Produkten Gedanken machen oder im Verkaufsgespräch über Fragen die Bedarfslage des Kunden ergründen und damit argumentieren. Damit eröffnet sich Up- und Cross-Selling oftmals ganz von selbst.
Buchtipp
Das Ende der Hardseller
„So verkaufen Sie erfolgreicher als die Konkurrenz und das Internet“ lautet der Untertitel des neuen Buches von Michael Künzl. Es will Antwort auf die für viele Händler entscheidende Frage geben, wie man sich selbst als Verkäufer, sein eigenes Unternehmen und sein Angebot so positioniert, sodass man auch in Zukunft noch erfolgreichen verkaufen kann, ohne vom Online-Handel überholt zu werden. (Erschienen im Wiley-VCH Verlag, 2019)


... weitere interessante SAZsport Themen