Verkaufstraining 04.09.2019, 10:00 Uhr

Was Verkäufer von Influencern lernen können

Was ist das Geheimnis hinter dem Erfolg vieler Influencer? Sie können ihre Follower inspirieren, begeistern und wecken Vertrauen in ihnen. So können sich auch Verkäufer im stationären Einzelhandel diese Kompetenzen zunutze machen.
Eine aktuelle Studie („Zwischen Entertainer und Werber – Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen“, im Auftrag von Pricewaterhouse Coopers GmbH, Dezember 2018) liefert den Beweis: Influencer werden ihrer Bezeichnung zunehmend gerecht. Fast 50 Prozent der Befragten geben an, dass sie sich gut vorstellen können, sich bei einer Kaufentscheidung von Influencern beeinflussen zu lassen. Knapp ein Drittel hat bereits ein Produkt aufgrund eines Influencers gekauft. Diese überraschend hohe Zahl ist bevölkerungsrepräsentativ für Deutsche ab 16 Jahren. Tendenziell gilt: Je jünger die Zielgruppe, umso höher der Einfluss von Influencern.
Das Grundprinzip, das Influencer nutzen, ist schon lange bekannt und mehrfach wissenschaftlich untersucht: Es ist der Effekt der Beeinflussung Vieler durch Einzelne in so­zialen Gruppen. Denken wir nur an unsere Schulzeit: Bereits hier gab es Einzelne, die Trends gesetzt haben. Was sie hatten oder trugen, war angesagt und weckte Begehrlichkeiten, zum Beispiel für eine Marke oder ein neues Sneaker-Modell. Das gleiche Prinzip nutzt kommerziell auch schon seit Langem die Werbung durch den Einsatz von Testimonials, also durch die Bewerbung von Produkten durch bekannte Persönlichkeiten, die eine „Fangemeinde“ mitbringen. So hat Nivea zum Beispiel seine Männerpflegeserie über Jogi Löw an den Mann gebracht. Durch das Internet wurde dieser ­Mechanismus sozusagen „demokratisiert“. Heute hat im Prinzip jeder die Möglichkeit, über soziale Netzwerke Einfluss auf Millionen von Menschen zu nehmen. Vorausgesetzt, man hat genügend Fans, im Fachjargon „Follower“, das heißt, man wird gekannt, anerkannt und weiterempfohlen.

Was ist eigentlich ein Influencer?

Tatsächlich lehnen viele Influencer die Bezeichnung „Influencer“ ab. Der Begriff ist abgeleitet aus dem Englischen „to influence“, zu Deutsch „beeinflussen“. Das entspricht nach Aussagen vieler Influencer nicht dem ursprünglichen Gedanken ihres Tuns, auch wenn es letztlich die Grundlage ihres Geschäftsmodells darstellt. Sie sehen den Einfluss, den sie auch auf Kaufentscheidungen nehmen, eher als einen Nebeneffekt ihrer Arbeit. Diese besteht nach der Definition der Influencer vor allem darin, Geschichten zu teilen und Inhalte zu Themenfeldern zu generieren, die ihnen persönlich am Herzen liegen, die sie begeistern und in denen sie eigene Erfahrungen gesammelt haben. Unter die Top 5 der Themenfelder, die von Influencern bespielt werden, fallen auch Fitness und Fashion – also Bereiche, die den Sportfachhandel unmittelbar betreffen. Die Kanäle, die Influencer dazu nutzen, sind eigene Blogs und Social-Media-Plattformen. Zu den wichtigsten dieser Plattformen gehören in Deutschland Youtube, Facebook und Instagram.

Wie funktioniert das Influencer-Geschäftsmodell?

Influencer sind mittlerweile für viele Unternehmen wichtiger Bestandteil des Marketingkonzepts. Nach einer Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft vom November 2018 nutzen bereits 60 Prozent der Unternehmen Influencer-Marketing. Und dessen Bedeutung nimmt zu. Immer mehr Unternehmen gehen mit Influencern Kooperationen ein und investieren einen steigenden Anteil ihres Marketing-Budgets in diese Werbeform. Die Kooperationen können sehr unterschiedlich gestaltet sein. Letztlich geht es aber immer darum, dass ein Unternehmen dem Influencer etwas bietet – meist Produkte, eine Pressereise und/oder Budget – damit dieser über das Produkt oder eine Marke in seinen Beiträgen spricht, einen Rabattcode platziert oder zum Beispiel auf Firmenevents erscheint.
Wie „wertvoll“ ein Influencer für eine Marke ist, hängt – neben der Frage, ob er zur Marke und zum Produkt passt – im Wesentlichen von zwei Messwerten ab. Der erste Messwert ist die Anzahl seiner Follower, also die Anzahl der Personen, die Beiträge des Influencers in den sozialen Medien abonniert haben. Liegen diese über 1.000, jedoch unter circa 10.000, spricht man von sogenannten Mikro-Influencern. Die Anzahl der Follower sagt grundsätzlich noch nichts über die Attraktivität des Influencers für eine Werbekooperation aus. Ist eine Marke hochspezialisiert, zum Beispiel auf eine Extremsportart wie Freeclimbing, ist ein Influencer mit vielleicht nur wenigen Followern, jedoch mit einem hohen Anteil Fans aus der Zielgruppe besonders interessant für eine Influencer-Kooperation. Die Top-Influencer in Deutschland zählen oft mehrere Millionen Follower und haben sich auch international etabliert.
Herausforderung für jeden Influencer ist, die eigenen Follower zu aktivieren. Hier kommen wir zum zweiten wichtigen Messwert für einen Influencer, der sogenannten Engagement Rate. Das ist das Verhältnis der Likes und Kommentare, die ein Bild oder ein Beitrag erhält, in Relation zur Anzahl der Follower. Habe ich zum Beispiel 10.000 Follower, durchschnittlich kommentieren oder liken jedoch nur 100 meine Bilder und Kommentare, so habe ich eine Engagement ­Rate von einem Prozent. Da zeigt sich schon die erste Verbindung zum beruflichen Kontext eines Händlers: Es reicht nicht, einen potenziellen Kundenkreis aufzubauen. Diese Menschen müssen auch „aktiviert“ werden, das heißt, sie müssen regelmäßig kommen und im besten Fall auch kaufen.
Wie aktivieren Influencer ihre Follower? Wie behalten sie ihr Interesse, generieren Likes und Kommentare? Diese Fragen sollen im Folgenden beleuchtet werden. Immer mit dem Fokus: Was kann man hieraus für den Verkauf im Fachhandel lernen? Sie werden feststellen, dass die Mechanismen, die hier online genutzt werden, fast alle auch im „wahren Leben“ funktionieren und umsetzbar sind.

Wie Influencer Vertrauen gewinnen

Jene Personen, die sich durch Influencer zu einem Kauf animieren lassen, geben meist als Hauptmotiv Vertrauen in die Empfehlung an. Weiter nachgefragt, basiert dieses Vertrauen auf zwei Säulen: zum einen auf umfangreichen Produktkenntnissen, die sie dem Influencer zuschreiben, zum anderen auf dessen authentischem Auftritt. Die Fans verfolgen die Beiträge des Influencers meist über einen längeren Zeitraum. Das gibt Gelegenheit, die Person näher kennenzulernen, sie in vielen privaten Situationen auch bei der Interaktion mit verschiedenen Produkten zu beobachten und so an den persönlichen Erfahrungen teilzuhaben. Dadurch entsteht ein Gesamtbild. Ist es stimmig, entsteht Vertrauen, auch wenn man die Person nie persönlich kennengelernt hat.
Als Verkäufer haben Sie nicht diese Zeitspanne des Beziehungsaufbaus – und vielleicht auch nicht den Wunsch, so viel Privates preiszugeben, wie das einige Influencer zum Aufbau von Vertrauen tun. Doch Sie haben den Bonus des persönlichen Kontakts, der den Aufbau einer vertrauensvollen Basis deutlich schneller erlaubt. Hier können Sie einige Mechanismen des Influencer-Marketings nutzen:
1. Zeigen Sie echtes Interesse an Ihrem Kunden und seinen Wünschen: Stellen Sie offene Fragen und hören Sie aktiv zu. Genau das tun Influencer auch – im Rahmen ihrer Möglichkeiten, die deutlich eingeschränkter sind als Ihre im persönlichen Verkaufsgespräch. Um ihre Follower zu Kommentaren zu aktivieren und um sie besser kennenzulernen, stellen Influencer häufig am Ende eines Posts offene Fragen wie zum Beispiel „Und wann wart ihr das letzte Mal so richtig glücklich nach einem Workout?“ oder „Wie haltet ihr das Lauftraining bei diesen Temperaturen durch?“ Professionelle Influencer nutzen die Kommentare ihrer Fans, um in einen Dialog zu treten und um neue Ideen für ihre nächsten Posts zu entwickeln. Diese beiden grundlegenden Kommunikationstechniken – offene Fragen und aktives Zuhören – sind die Basis jedes erfolgreichen Verkaufsgesprächs und gehören zum Standardrepertoire eines professionellen Verkäufers. Ihre Erfahrung können Sie hier weit besser ausspielen als jeder noch so reichweitenstarke Influencer – und Sie profitieren vom Vorteil des persönlichen Gesprächs. Nutzen Sie diese Chancen!
2. Demonstrieren Sie Expertise und vermitteln Sie Ihr Fachwissen kundennah. Influencer verstehen es meist, ihre Expertise zu demonstrieren, ohne zu fachsimpeln, und vermitteln überzeugend: Ich habe Ahnung von meinem Fach, ich bin bei dem Thema up to date oder sogar der Zeit voraus – mir könnt ihr also vertrauen. Sie nutzen dazu beispielsweise Posts über den Besuch von exklusiven Fachveranstaltungen oder posten Gespräche mit ausgewiesenen Experten in dem jeweiligen Themengebiet. Es geht also gerade nicht um die Verwendung möglichst vieler Fachbegriffe, sondern da­rum, dem Kunden bildhaft und unterhaltsam exklusive Fakten und Informationen gepaart mit Menschen und persönlichen Erfahrungen zu vermitteln. Statt also „trocken“ die Fakten weiterzugeben, die Sie beispielsweise bei der Produktschulung eines Herstellers über das neue E-Bike vermittelt bekommen haben, erzählen Sie besser bildhaft und emotional, wie es sich angefühlt hat, exklusiv auf dem neuen Modell die erste Runde zu drehen, und wie Sie die neuen technischen Features erlebt haben. Haben Sie zusätzlich Fotos parat, die Sie teilen können und wollen, wird es die Wirkung Ihrer Erzählung nochmals unterstreichen. 
3. Probieren Sie Ihre Produkte auch regelmäßig selbst aus und teilen Sie Ihre Erfahrungen. Es ist der Kern des Influencer-Marketings: Produkte auszuprobieren, Erfahrungen dabei bildlich zu dokumentieren und zu teilen. Vielleicht haben Sie ja auch die Möglichkeit, die Produkte Ihres Verkaufsbereichs regelmäßig zu testen, sie mit Wettbewerbsprodukten zu vergleichen und diese Information mit Ihren Kunden im Verkaufsgespräch zu teilen?
Nichts wirkt authentischer. Und Sie bedienen dazu noch einen zweiten Wunsch Ihrer Kunden: Den Wunsch, knappe Informationen zu bekommen, die nicht für jeden verfügbar sind. Die Eigenschaften eines Artikels kann Ihr Kunde auch im Internet oder in der Produktinformation nachlesen – Erfahrungen aus erster Hand, denen man vertrauen kann, sind dagegen rar. Das stärkt die Verbindlichkeit der Kunde-Verkäufer-Beziehung.
Besonders wirkungsvoll ist es, wenn Sie den Produkttest quasi vor Ort vollziehen. Zum Beispiel, wenn Sie ausgewählte Sportbekleidung selbst im Verkauf tragen. Sie können dann darauf unmittelbar Bezug nehmen, in dem Sinne: „Schauen Sie, das Shirt, das ich heute trage, ist aus dem gleichen Material. Es ist einfach unglaublich angenehm auf der Haut und wirkt wärmeregulierend. Das ist sehr praktisch, gerade beim Wechsel zwischen dem klimatisierten Verkaufsraum und dem doch recht warmen Lager. Solchen Temperaturwechseln sind Sie sicher auch immer wieder ausgesetzt.“

Wie Influencer inspirieren und unterhalten

Die wenigsten Kunden kaufen heute, weil sie wirklich etwas brauchen – sie wollen etwas! Um ein „Wollen“ zu erzielen, brauchen Menschen Inspiration. Inspiration im Sinne von: Den Dingen eine (neue) Bedeutung geben, Kreativität entfachen, Menschen für etwas begeistern. Und genau das leisten Influencer. Sie teilen Gefühle und Geschichten rund um das Produkterlebnis, erfinden neue Verwendungsmöglichkeiten und setzen das Produkt mit stimmungsvollen Bildern in Szene. Auch hier gibt es einige Mechanismen, die Sie sich im persönlichen Verkaufsgespräch zuutze machen können.
1. „Unboxing“ – Das kindliche Vergnügen, eine Schachtel zu öffnen: Es klingt fast ein bisschen absurd: Da schauen sich über drei Millionen Menschen an, wie ein anerkannter Influencer zehn Minuten lang das neueste Running-Schuhmodell einer führenden Sportschuhmarke vor laufender Kamera auspackt und dabei seine ersten Eindrücke kommentiert und festhält. Das Prozedere des Auspackens neuer Produkte vor laufender Kamera – im Fachjargon „Unboxing“ genannt – ist im Influencer-Marketing fest
etabliert. Es setzt auf unser kindliches Vergnügen, Dinge auszupacken und sich überraschen zu lassen. Dieses Gefühl nutzte zum Beispiel auch der Online-Versender Zalando in seiner ersten Werbekampagne, wo er die Freude, wenn das Paket ankommt (das man ja selbst bestellt und bezahlt hat!), wirkungsvoll inszenierte. Sie erinnern sich? Der Slogan lautete „Schrei vor Glück!“
Genau dieser Mechanismus ist natürlich auch im Fachhandel nutzbar. Zumal viele Hersteller durchaus innovative und besonders schön gestaltete Verpackungen haben. Nun werden die meisten Kunden nicht die Geduld haben, Ihnen zehn Minuten beim Auspacken zu zuzuschauen. Und Ihnen fehlt dazu sicherlich auch die Zeit. Wie kann das also praktisch im Verkaufsraum aussehen? Der Kunde fragt zum Beispiel nach dem neuen Modell eines Laufschuhs. Statt den Karton bereits im Lager zu öffnen, oder hinter dem Ladentisch, zelebrieren Sie doch das Öffnen der Schachtel ein wenig: „Da dürfen Sie jetzt gespannt sein, welche neuen Farben sich die Designer in Japan dieses Jahr für das Modell ausgedacht haben. Die sind da ja immer durchaus experimentierfreudig. Ah, da sehen wir es, was ganz Neues: Neongrün! Wie ist Ihr erster Eindruck?“
Probieren Sie das „Unboxing“ einmal aus. Machen Sie kleine Schritte – es muss zu Ihnen, dem Kunden und der Verkaufssituation passen. Sie werden sehen, es wird seine Wirkung nicht verfehlen.
2. Gewinnspiele, Rabatte, Gutscheine – mehr als ein „alter Hut“: Gerade in der Zielgruppe der unter 20-Jährigen spielt die Tatsache, dass sie über „ihre“ Influencer besondere Rabatte oder Gutscheine bekommen oder dass diese ihnen die Teilnahme an exklusiven Gewinnspielen ermöglichen, eine ganz entscheidende Rolle. Für fast 50 Prozent ist es ein Grund, einem Influencer zu folgen. Nun sind Gewinnspiele und Rabatte sicher keine neue Erfindung des Influencer-Marketings. Der Unterschied liegt im Detail: Die Vergünstigung bekommt der Follower aufgrund der Tatsache, dass er Teil der Gemeinschaft ist. Und er bekommt sie vom Influencer „persönlich“ und nicht von einem Unternehmen. Auf diese Details sollte auch im Fachhandel geachtet werden. Rabatte nur für „Stammkunden“ kann hier eine entsprechende Übersetzung sein. Ein anderer Ansatzpunkt ist, Teilnahmekarten für Gewinnspiele nicht einfach im Laden auszulegen, sondern nur persönlich von den Verkäufern überreichen zu lassen.
3. Echte Begeisterung teilen: Menschen haben sich für eine Sache oder ein Thema begeistert, sich interessiert und engagiert und wollten andere teilhaben lassen – das ist der Ursprung der Blogs, bevor das kommerzielle Interesse aufkam. Begeisterung kann aber in der Routine des beruflichen Alltags schnell untergehen. Vieles, was einen früher begeistert hat, wird zur Normalität. Deshalb ist es wichtig, sich immer wieder bewusst zu fragen: Was begeistert mich …
  • an meiner Tätigkeit als Verkäufer?
  • an meinen Produkten?
  • an unserem Service?
  • an unserem Unternehmen?
Begeisterung ist ansteckend, strahlt von innen heraus und ist das wohl überzeugendste Verkaufsargument.
Über die Autorin
Annemike Salonen
Annemike Salonen ist Diplom-Kauffrau und Expertin, wenn es darum geht, die Kundensicht ins Unternehmen zu tragen und in gewinnbringende, handlungsorientierte Lösungsansätze zu überführen. Sie verfügt über mehr als 15 Jahre Marketing- und Marktforschungserfahrung und ist erfahrene Trainerin. Ihre Workshops, Verkaufstrainings und Vorträge zeichnen sich durch hohe Praxisnähe und starke Erfolgsorientierung aus.

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