Mit der Methode "Perlentaucher" 16.04.2019, 08:22 Uhr

Wege zur erfolgreichen Sortimentsgestaltung

Sporthändler können unterschiedliche Methoden verfolgen, um zum richtigen Sortiment im Laden zu gelangen. Wichtig ist dabei aber immer, die Rollen der unterschiedlichen Sortimentskategorien zu kennen.
Ein Beitrag von Philipp P. Prechtl
Wer meint, das Thema Sortimentsgestaltung als solches hätte einen „Bart“, der liegt falsch. Auch wenn es schon seit jeher als Schlüssel zum Erfolg auf der Fläche gilt, hat sich die Herangehensweise in den letzten Jahren deutlich verändert. Denn es steht fest: In Zeiten wachsender Konkurrenz, einfacher (Preis-)Vergleichbarkeit im Internet, überbordenden Online-Marktplätzen und von Direktvertrieb mit deutlich geringerer Lagerproblematik lassen sich Kunden mit Mainstream-Sortimenten nur noch schwer begeistern. Stattdessen müssen Besonderheiten, individuelle Highlights auf die Fläche, um den Kunden bei der Stange zu halten. Hierfür gibt es zwei grundsätzliche Vorgehensweisen:
1. Methode Trüffelschwein:       
Sortimentsschätze werden opportunitätsgetrieben in „Trüffelschweinmanier“ auf Messen, bei Wettbewerbsbesuchen oder ähnlichem gesucht und in das Sortiment integriert – ganz nach Gefühl des verantwortlichen Einkäufers.
2. Methode Perlentaucher:        
Über einen systematischen Ansatz werden „Sortimentsperlen“ gezüchtet, entwickelt und hochgetaucht. Damit ist man unabhängiger von den Fähigkeiten eines einzelnen Einkäufers. Die Basis für den erfolgreichen Tauchgang: Kunden und Wettbewerb bestens kennen.
Die Erfahrung zeigt: Auch wenn es für beide Vorgehensweisen Erfolgsgeschichten gibt, ist die Methode „Perlentaucher“ grundsätzlich erfolgreicher, weil systematischer. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem systematischen Ansatz?

Rollenverteilung unter den Sortimenten

In einem ersten Schritt sollte jeder Händler, abhängig von seiner Positionierung im Markt, seine Sortimente in Pflicht-, Ergänzungs- und Profilierungsartikel unterteilen. Auf dieser Basis können sämtliche Sortimentsentscheidungen und -suchen getroffen werden – inklusive der Entscheidung über Ein-, Aus- und Neulistungen.
Quelle: Dr. Wieselhuber & Partner
Durch die klare Zuordnung der Sortimente in eines dieser Cluster, kann sich der Händler im Wettbewerb besser orientieren. Denn jede Kategorierolle verfügt über typische Charakteristika in Bezug auf Sortimentsbreite, Zielspanne, Werbeintensität und auch die Positionierung gegenüber dem Wettbewerb. Profilierungssortimente sind besonders relevant, um sich vom Wettbewerb abzusetzen und um den Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Die konkrete Ausgestaltung kann dabei aber sehr unterschiedlich ausfallen: Für einen Laufschuhspezialisten geht es darum, besondere Schuhe, Services und Equipment für Läufer herauszustellen. Für andere Sporthändler hingegen sind vielleicht Angebote rund ums Trailrunning im Sommer oder Tourengehen im Winter sinnvoll. Damit erfolgt eine Abgrenzung zum Wettbewerb über Nischenprodukte.
Für eine Klarheit, welche Warengruppe eines Händlers welche Rolle innehat, können „Warengruppenampeln“ helfen. Jegliche Sortimentsgruppen werden hart faktengetrieben eingestuft, ergänzt um Einschätzungen der Sortimentsverantwortlichen. So wird schnell ersichtlich, welche Sortimente lediglich pflichtgetreu integriert werden müssen und welche tatsächlich das Zeug zur Differenzierung im Wettbewerb bieten. Erfahrungsgemäß ist dieser Prozess, der kommunikativ stark gestützt werden muss, nicht einfach. Warum? Einkäufer oder Categorymanager verlieren durch die neue Einordnung möglicherweise liebgewonnene Spielwiesen und gewinnen solche, bei denen das Wissen eventuell noch nicht so stark ausgeprägt ist.
Quelle: Dr. Wieselhuber & Partner
Am Ende mündet dieser Prozess in die Einführung eines Categorymanagements, die eine intensive menschliche und organisatorische Komponente mit sich bringt. Denn vom Categorymanager – früher besser bekannt als Einkäufer – werden in der neuen Rolle Qualitäten erwartet, die häufig das genaue Gegenteil zu den bisher gefragten Fähigkeiten darstellen. Die Folge: Viele Mitarbeiter im Handel fühlen sich nicht wohl mit dieser neuen Aufgabe, die auf den ersten Blick meist eher unbequem daherkommt.

Neue Denk- und Arbeitsweisen

So arbeitete der Einkäufer vom „alten Schlag“ tendenziell eher in Wareneingangsmargen, zeichnete sich durch hartes Verhandlungsgeschick aus, kalkulierte Zielpreise standardisiert, dachte stationär und orientierte sich am regionalen Wettbewerb. Vom Categorymanager hingegen wird heute erwartet, dass er vom Kunden ausgehend stationär denkt, seinen Erfolg an Abverkauf und realisierten Abverkaufsmargen misst, einen partnerschaftlichen Ansatz mit den Herstellern pflegt, Preise strategisch je nach Warengruppenrolle setzt, das Thema Omnichannel verinnerlicht und sich überregional am Wettbewerb orientiert. Fakt ist: Der Weg zum Categorymanagement ist immer auch ein Veränderungsprozess, der professionell begleitet werden sollte, um die Mitarbeiter nicht auf halber Strecke zu verlieren.
Perlentaucher oder Trüffelschwein also?  Egal für welchen Weg man sich letztlich entscheidet: Die Fähigkeiten und Stärken der Einkäufer oder Categorymanager sollten identifiziert, berücksichtigt und entsprechend gefördert werden. Denn die Sortimentsgestaltung wird nur dann ein Erfolg, wenn neben einem schlüssigen Konzept auch die Mitarbeiter schnell erste Erfolgen verbuchen.
Über den Autor
Philipp P. Prechtl
Dr. Wieselhuber & Partner
Seit 2015 verantwortet Prechtl, Mitglied der Geschäftsleitung bei Dr. Wieselhuber & Partner, den Bereich Sport, Mode und Lifestyle. Zuvor zeichnete er knapp zwei Jahre als Head of Retail für die Filialen von Jack Wolfskin verantwortlich. Weitere Stationen des Di­plom-Kaufmanns im Retail-Management waren bei Aldi Süd und bei den Unternehmensberatungen Accenture und EY. Prechtl hat an der Ludwig-Maximilians-Universität in München Business Administration and Management studiert, publiziert regelmäßig Kommentare, nimmt in Experteninterviews Stellung und hält Vorträge auf Branchenveranstaltungen.

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