Ziele für die Arbeit mit Facebook und Co. 25.02.2019, 10:00 Uhr

So funktioniert erfolgreiches Social-Media-Marketing

„Ich mach was auf Facebook“ sagen Händler häufig, doch vielen ist noch nicht klar, dass zu erfolgreichem Social-Media-Marketing klare Zielvorgaben gehören und dass deren Erreichen auch überprüft werden muss.
Ein Beitrag von Philipp Thurmann und Raphael Baruch
Stellen Sie sich vor, Sie trainieren auf einen Marathon hin. Steigen Sie in den Wochen zuvor nur auf das Laufband und schauen einfach mal, wo das hinführt? Eher unwahrscheinlich. Viel wahrscheinlicher ist, dass Sie sich ein klares Ziel setzen, da Sie schließlich viel Zeit und Energie in diesen Marathon investieren werden. Während für Anfänger der Zieleinlauf das oberste Ziel sein kann, können für Profis Ergebnisse im Sekundenbereich über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Und jetzt stellen Sie sich vor, Sie würden Social-Media-Marketing mit der gleichen Denkweise begegnen wie einem Marathon. Auch hier investieren Sie Ihre Ressourcen, auch hier möchten Sie nicht nur dabei, sondern erfolgreich sein. Was Erfolg für Sie bedeutet, müssen Sie zuvor anhand von Zielen definieren. Im Folgenden möchten wir Ihnen deshalb zeigen, welche Rolle Social Media in Ihrem Marketing-Mix übernehmen können, was es mit KPI-basierten Zielen auf sich hat und wie sie sich eigene Ziele stecken können.
Jedes ökonomisch-agierende Unternehmen hat das Ziel, seinen Gewinn entweder zu erhöhen oder zu sichern. Das Marketing erfüllt dabei zahlreiche Teilaufgaben, die zur Zielerreichung „Gewinn erhöhen oder sichern” beitragen. Das kann von der Bekanntmachung der Marke oder des Produkts zur Gewinnung von Neukunden bis zum Auf- bzw. Ausbau von Markenloyalität zur Steigerung der Kundenbindung etliche Teilziele betreffen. Allen Zielen sollte ein zeitlicher Rahmen und eine genaue Kennzahl, die innerhalb dieses Zeitrahmens erreicht werden soll, zugeordnet werden. KPIs (Key Performance Indicators) sind diese Kennzahlen, anhand derer wir unseren Erfolg messen.
Ob beruflich oder privat - Social Media begleiten Konsumenten überall im Alltag.
(Quelle: Shutterstock/REDPIXEL.PL)
Das Erreichen Ihrer Ziele beim Social-Media-Marketing hängt maßgeblich vom Einsatz von Paid-Media ab. Paid-Media heißt, Sie zahlen dafür, dass Ihre Inhalte an die für Sie relevanten Nutzergruppen ausgespielt werden. Denn die organische Reichweite, sprich die Anzahl der Nutzer, die Sie nur durch das Veröffentlichen erreichen, sinkt immer weiter. Der Grund dafür ist, dass immer mehr Inhalte um den Platz im Newsfeed der Nutzer konkurrieren und die Netzwerke durch den Verkauf dieser Werbeplätze ihr Geld verdienen. Wenn Sie also ernsthafte Erfolge mit Social-Media-Marketing erreichen möchten, sollten Sie von Anfang an ein extra Budget für die Ausspielung, das Paid-Media-Budget, einplanen.

Der Buying Cycle als Modell zur Zieldefinition

Wenn Sie Social-Media-Marketing nutzen möchten, sollten Sie es als integralen Part Ihres Marketing-Mix verstehen. Das bedeutet, es ergänzt oder ersetzt andere Marketing-Maßnahmen und trägt im Umkehrschluss seinen Beitrag zum übergeordneten Ziel „Gewinn erhöhen oder sichern” bei. Im Gegensatz zu klassischen Medien, wo ein Medium meist nur für wenige Ziele, dafür aber umso spezifischer, geeignet ist, bieten Social Media das Potenzial, die Nutzer entlang ihrer gesamten Customer Journey zu begleiten. Die Customer Journey beschreibt den Prozess, den ein potenzieller Konsument vom ersten Kontakt über eine Entscheidungsphase bis zum Kauf und darüber hinaus durchläuft. Hierzu gibt es unzählige Modelle im Marketing. Eines davon ist der sogenannte „Buying Cycle“.
In unserer Version des Buying Cycle wird die Customer Journey in vier Phasen unterteilt: Awareness, Engagement, Conversion und Community Building. Zu jeder Phase werden wir nun ein Beispiel und die wichtigsten KPIs nennen, damit Sie ein Gefühl dafür bekommen, wie präzise Ziele definiert werden sollten.
Der Bying Cycle mit den vier Phasen Awareness, Engagement, Conversion und Community Building
(Quelle: Buddybrand)
Awareness (Aufmerksamkeit):
In dieser Phase möchten wir den Nutzer auf unsere Marke und unsere Produkte aufmerksam machen. Klassische Marketingziele sind Verbesserung des Images und Steigerung der Reichweite. Da Imageveränderungen nur aufwendig zu messen sind, fokussieren wir uns im Awareness-Bereich im Tagesgeschäft auf die KPIs Reichweite und Impressionen. Die Reichweite gibt an, wie viele individuelle Nutzer wir erreicht haben. Impressionen geben an, wie oft der jeweilige Inhalt allen Nutzern angezeigt wurde. Wenn wir 1.000 Nutzer erreichen und jedem dieser Nutzer der Post zwei Mal angezeigt wurde, haben wir eine Reichweite von 1.000 und 2.000 Impressionen erzielt. Das Social-Media-Pendant zum Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ist der Cost-per-Mille (CPM). Bei relevanterem Content erreichen Sie für das gleiche Geld in der Regel mehr Nutzer, was wiederum bedeutet, dass der CPM sinkt. Deshalb ist der CPM ein wichtiger Indikator für die Relevanz Ihres Contents. Da Videos leicht konsumierbar und aufmerksamkeitsstark sind, werden sie als besonders relevant eingestuft. Das heißt, der CPM auf Videos ist in der Regel sehr günstig. Ein Awareness-Ziel kann lauten: 1.000.000 Impressionen zu einem CPM von zwei Euro.
 
Engagement (Interaktion): In dieser Phase möchten wir dem Konsumenten vermitteln, dass wir die richtige Wahl sind, und ihn zu diesem Zweck dazu bringen, sich näher mit der Marke zu beschäftigen. Das schaffen wir, indem wir mit den Nutzern interagieren. Als Engagement-KPIs zählen wir die gängigen Reactions, Comments und Shares unter einem Post, aber auch Video-Views und Link-Klicks. Der große Vorteil von Engagement in Social Media liegt darin, dass Nutzer, die mit einem Post interagiert haben, ganz gezielt wieder angesprochen werden können, indem sie in einer Custom Audience gesammelt werden. Wenn wir einen Post mit Paid-Media an eine breite Nutzerschaft ausspielen, können wir also über Engagement die Nutzer identifizieren, für die der Post relevant genug war, um damit zu interagieren. Die gezielte Wiederansprache relevanter Nutzergruppen nennt man Retargeting. Der wichtigste Indikator für die Relevanz Ihres Posts ist die Engagement-Rate. Diese KPI gibt an, wie viele der erreichten Nutzer Ihren Content so interessant fanden, dass sie damit interagiert haben. Sie wird berechnet, indem die Anzahl aller Interaktionen durch die Gesamtreichweite des Posts geteilt und in Prozent angegeben wird. Im Beispiel von oben haben wir 1.000 Menschen erreicht. Nehmen wir an, mit dem gleichen Post haben wir sechs Interaktionen erzielt. Dann ist die Rechnung (6/1.000)*100 = 0,6 %. Wir haben auf diesem Post eine Engagement-Rate von 0,6 Prozent erzielt. Ein Engagement-Ziel kann lauten: eine Engagement-Rate von zwei Prozent.
 
Conversion: Conversion ist das englische Wort für Umwandlung. In dieser Phase versuchen wir also, einen Unbekannten zu einem Bekannten, einen Nicht-Kunden zu einem Neukunden oder einen Kunden zu einem Stammkunden zu machen. Das klassische Conversion-Ziel ist der Kauf. Aber auch die Generierung eines hochwertigen Leads, also eines Kundenkontakts für Ihre Datenbank, kann ein Conversion-Ziel sein. Hierfür gibt es die Lead-Ads. Sie sind eine besondere Form der Link-Ads (Anzeigen mit Link), die ein Formular beinhalten, sodass Nutzer direkt in Facebook ihre erweiterten Kontaktdaten hinterlassen können. Bei einer Lead-Ad zählen vordergründig die generierten Leads und die Cost-per-Lead (CPL). Aber auch die Click-through-Rate (CtR), sprich, wie viele der erreichten Personen auf Ihren Link geklickt haben, kann Aufschluss darüber geben, wie relevant Ihr Post für die jeweiligen Zielgruppen war. Die Kosten-KPI zur Click-through-Rate wird Cost-per-Click (CPC) genannt, also die Kosten, die Sie je Link-Klick bezahlt haben. Wenn Sie einen Online-Shop besitzen, können Sie durch den Facebook-Pixel sehr genau nachvollziehen, welcher Nutzer wie weit im Kaufprozess steht. Der Pixel ist ein Code, der Informationen über das Verhalten von Nutzern auf Ihrer Website zurück zu Facebook spielt und Ihnen ermöglicht, aus diesen Nutzern eine Custom Audience zu bilden. Hat ein Nutzer einen Artikel in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft, können Sie ihn dann mit der richtigen Botschaft wieder ansprechen. Die Conversion erfolgt, wenn der Nutzer den Kauf abschließt. Ein Conversion-Ziel kann lauten: 15 Leads bei einem CPL von drei Euro.
 
Community Building: Immer mehr Nutzer kontaktieren Unternehmen via Social Media. Da die Loyalität von Kunden unter anderem vom Service des Unternehmens abhängt, ist dieser genauso wichtig wie der Verkauf. Die zentralen KPIs sind hier Response Time und Response Rate, sprich, wie schnell und auf wie viele der Nutzeranfragen Sie prozentual reagieren. Gerade wenn Nutzer nicht über Direktnachrichten oder Beiträge, sondern über Kommentare ihr Anliegen äußern, kann es passieren, dass die Anfrage untergeht, und ein unglücklicher Kunde zurückbleibt. Andersherum sind Kunden hochzufrieden und werden zum Teil der Community, wenn sie schnell eine kompetente Antwort bekommen oder sich unter einem Post ein netter Dialog ergibt. Je nach Größe Ihres Unternehmens empfehlen wir, eine Person nur mit der Service-Aufgabe zu betreuen. Diese Person ist der Communitymanager. Es sollte eines Ihrer Kernziele sein, möglichst viel mit Ihrer Community zu interagieren, da daraus ein starker Zusammenhalt und eine Markenpräferenz entstehen kann. Ein Community-Ziel kann lauten: 100 Prozent Response Rate.

Erfolgreich durch die ­richtigen Ziele

Zusammengefasst bietet Social-Media-Marketing Potenziale entlang der Customer Journey, wenn Sie neben exzellenter Kreation auch effiziente Paid-Media-Strategien einsetzen. Da die benötigten Ressourcen entsprechend steigen, ist es umso wichtiger, sich sinnvolle und KPI-basierte Ziele zu setzen. Denn: ohne Ziele keine Zielerfüllung und ohne Zielerfüllung kein Erfolg.
Über die Autoren
Philipp Thurmann und Raphael Baruch
Philipp Thurmann ist Gesellschafter und Geschäftsführer der Buddybrand GmbH. Der 37-Jährige verantwortet die Bereiche Strategie und Performance der digitalen Kreativagentur, die internationale Markenunternehmen wie Stabilo, Microsoft oder Disney durch den digitalen Wandel begleitet.
Raphael Baruch ist als Digital Strategist bei Buddybrand vor allem für die Kunden Active Nutrition, Dr. Oetker, Disney und das Neugeschäft zuständig. Die besondere Stärke des 26-Jährigen liegt darin, im Zuge von Strategie-Workshops zu verstehen und zu vermitteln, welche Potenziale digitales Marketing für die jeweiligen Kunden besitzt.


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