Fünf Tools mit viel Potenzial 21.03.2019, 10:53 Uhr

So digital ist der PoS im Sporthandel heute schon

Bei den beiden großen Verbundgruppen Intersport und Sport 2000 steht die Digitalisierung des PoS ihrer Händler ganz oben auf der Agenda. Welche Elemente bereits jetzt in vielen Geschäften eingesetzt werden.
Den PoS nur deswegen mit digitalen Hilfsmitteln auszustatten, weil zurzeit jeder im Einzelhandel darüber spricht und es als hip und modern gilt, ist wenig zielführend. Letzten Endes muss sich jeder Geschäftsinhaber genau überlegen, welche Technologie zu ihm passt, welche vom Kunden wiederum angenommen werden könnte und welche ihm einen echten Mehrwert bietet.
Die Zentralen von Intersport und Sport 2000 treiben die Digitalisierung der Geschäfte ihrer Mitglieder am PoS voran. SAZsport hat bei Carsten Schmitz, Ressortleiter Marktkommunikation in Heilbronn, und bei Karsten Viereck, Konzeptmanager in Mainhausen, nachgefragt, wie sie über die fünf massentauglichsten Elemente denken und wie weit diese bei Händlern verbreitet sind. Zusätzlich wurde auch Bernd Albl, Managing Director Digital Retail der Umdasch Shopfitting Group, um eine Beurteilung gebeten.

1. TV-Bildschirme

Monitore sind sicher das einfachste und am PoS des Sporthandels am meisten verbreitete, digitale Element. Über den TV-Bildschirm im Laden können Vorstellungen von Produktneuheiten, Kampagnen der Hersteller, Ankündigungen von Events oder auch Aktionen der Verbundgruppe in Endlosschleife abgespielt werden.
(Quelle: Florian Bergener)
Bei Intersport wird dieses Element von etwa 500 Händlern in 800 Geschäften genutzt. Dort können diese über eine App selbst Programmdirektor spielen und eigene Inhalte auf den Bildschirm bringen. „Eine ganz klare Empfehlung an die Mitglieder. InStore-TV erhöht die Verweildauer des Kunden im Geschäft und ist technologisch nicht anfällig“, meint Carsten Schmitz dazu. Umdasch-Manager Bernd Albl sieht in dieser Form der Digital Signage (zu übersetzen mit „digitale Beschilderung“) ein Muss, „um Stimmung zu erzeugen“.
Auch Karsten Viereck hält die Bildschirme für unabdingbar. Der Konzeptmanager der Sport 2000 wurde vor Kurzem von einem Besuch im Niketown-Store in London neu inspiriert. Die Screens an der Schuhwand sind dort nicht fest an einem Ort verankert, sondern können über ein Schienensystem hin- und hergeschoben werden. „Ich finde das richtig genial und bin fest davon überzeugt, dass wir diese kreative Einsatzmöglichkeit bei uns pilotisieren werden“, berichtet Viereck. Die Sport 2000 sieht darin generell einen „digitalen Kundenstopper“ und ein Kommunikationsmedium, das „unmittelbare Aufmerksamkeit erzeugt“. Dieses visualisierende Element wurde über das Kooperationskonzept Freetail extrem stark subventioniert und bei den 116 teilnehmenden Partnern flächendeckend eingeführt.

2. Digitale Verlängerung der Ladentheke

Dieses Format befindet sich im Sporthandel noch in einer Testphase und damit in den Kinderschuhen. Letztlich geht es dabei vor allem darum, dem Kunden auf einem Touchscreen die Möglichkeit zu geben, virtuell durch das Produktsortiment des Ladens surfen zu lassen und ihm auch Modelle anzuzeigen, die zwar nicht vorrätig sind, aber im Idealfall schnell besorgt und nach Hause geliefert werden können. Diese digitale Verlängerung der Ladentheke, im Englischen Virtual Shopping Shelf genannt, hatte Intersport bei der Eröffnung eigener Stores in Berlin vor eineinhalb Jahren erstmals eingeführt, und seitdem soll dieser Service in jedem umgebauten beziehungsweise neu eröffneten Geschäft der Mitgliedsunternehmen zum Standard werden. „Die Regalverlängerung ist eines der ersten digitalen Tools am PoS, das von unseren Mitgliedern genutzt wird“, erklärt Schmitz, der die Anzahl aber noch auf „unter 100“ beziffert. Man befinde sich noch in der Rollout-Phase.
Bei Sport 2000 ist das Virtual Shopping Shelf automatisch ein Thema durch Schuhe.de, eine große Plattform, der mittlerweile auch viele Sporthändler angeschlossen sind. Karsten Viereck hält aus zwei Gründen große Stücke auf dieses digitale Element: Zum einen passe es bestens zum Trend, weniger Produkte im Geschäft zu führen, um die Fläche für eine Art Kommunikationszentrum in Richtung Konsument umgestalten zu können – Stichwort Erlebniskauf. Zum anderen helfe die digitale Verlängerung der Ladentheke, den Warendruck aus dem Geschäft zu nehmen und das Erscheinungsbild des Geschäfts aufzuwerten. Gleichzeitig betont Viereck jedoch, diese Screens seien an der einen oder anderen Stelle ein verkaufsförderndes Unterstützungsinstrument, ersetzen aber niemals den Faktor Mensch und den Verkäufer im Geschäft. Er sei überhaupt kein Freund davon, dass Kunden einem solchen Terminal allein ausgeliefert werden. „Entscheidend ist die ‚Face-to-Face‘-Kommunikation und nicht die ‚Face-to-Screen‘-Kommunikation“, betont der Sport-2000-Manager.
Umdasch-Mann Bernd Albl erachtet dieses digitale Tool nur dann für sinnvoll, „wenn dieses einen klaren Mehrwert für den Kunden bietet und eine intuitive Bedienung ermöglicht – oder einen klaren Ankerpunkt im Beratungsgespräch findet“. Auch die berühmte „letzte Meile“ müsse stimmig überwunden werden, da der Kunde sonst schnell den Kanal wechsele und online kaufe, sollte das Produkt nicht verfügbar sein.

3. Smart/Magic Mirror

Der kluge beziehungsweise zauberhafte Spiegel hat sich im Sporthandel noch nicht wirklich flächendeckend durchgesetzt. Für den Kunden wäre dieses Serviceangebot jedenfalls top: Im Sammelbereich der Umkleidekabine oder in der Kabine selbst kann er nicht nur auf dem Display nach Sortimenten, verfügbaren Produkten, Farben und Größen suchen, sondern auch den Verkäufer digital und „sprachlos“ mit der Bitte anfunken, ihm das Shirt oder die Hose in einer anderen Variante vorbeizubringen. Kein zeitraubendes und umständliches Wechseln in die Alltagsklamotten und kein Verlassen der Kabine mehr nötig – dieses digitale Element stellt einen echten Mehrwert für den Kunden dar und sorgt für die viel zitierte Convenience (zu Deutsch: Annehmlichkeit, Komfort, Nutzen).
Mithilfe dieses „magischen“ Spiegels, hier installiert bei Intersport in Berlin, kann der Kunde im Bereich der Umkleidekabine einen Verkäufer herbeirufen.
(Quelle: Intersport)
Auch hier hat die Intersport im Sporthandel gewissermaßen Versuchskaninchen gespielt und den Magic Mirror erst einmal in den eigenen Geschäften installiert. Mittlerweile sind es rund 30 Mitglieder, die das Tool nutzen – speziell die großen, die sich die Kosten auch leisten können und wollen. Laut Carsten Schmitz liegen diese im mittleren bis hohen vierstelligen Bereich. Neben den Kosten für den Spiegel und den Betriebskosten weist der Ressortleiter auch auf die hohen Content-Anforderungen und -Vorbereitungen hin. Die Produktfotos der Ware im Laden müssten alle freigestellt sein, um eine Durchgängigkeit zu haben und optisch ansprechend zu wirken.
Für den Einsatz in Berlin hat Schmitz festgestellt, dass die Kunden das Angebot noch nicht im großen Umfang angenommen hätten. Man sei da der Zeit vielleich ein wenig zu weit voraus gewesen. Sein abschließendes Fazit lautet daher: „Das ist ein Thema, das wir beobachten und begleiten, das aber bei uns nicht unmittelbar im Fokus steht.“ Auch Bernd Albl von Umdasch sieht in dem smarten Spiegel eher ein „Nice to have“.

4. Mobile Assistenten

Die mobilen Assistenten – gemeint sind damit iPads beziehungsweise Tablets – sollen den Verkäufer im Gespräch mit dem Kunden unterstützen. Dabei geht es im Endeffekt darum, Verfügbarkeiten von Produkten zu checken und diese gegebenenfalls nachbestellen zu können. Heißt also: eine digitale Verlängerung der Ladentheke, nur dass diese nicht statisch, sondern beweglich vom Verkäufer eingesetzt wird. Karsten Viereck bekennt, dass „in unseren Fachgeschäften gefühlt noch kein Verkäufer mit einem Tablet unterwegs“ sei. Er als Unternehmer würde ihn damit ausstatten, aber gleichzeitig das Tool nach Gefühl einsetzen lassen – je nach Kunde. „Der mobile Assistent sollte nicht zu aufdringlich wirken, der Verkäufer nicht permanent auf den Bildschirm schauen“, betont Viereck. Es handele sich aber um ein sinnvolles, den Mitarbeiter situativ unterstützendes Tool.
Ein bisschen weiter ist da schon Intersport. Der Verband hat eine PoS-App entwickelt, mit welcher der Verkäufer nicht nur auf den Warenbestand der Verbundgruppe zugreifen, sondern sich auch im Sinne des Kunden um das Thema Kundenkarte (Anträge, Adressänderungen) kümmern kann. Die App dient damit auch als CRM-Tool. „Das wird sicher ein Element sein, mit dem wir die Digitalisierung in der Breite auf die Fläche bringen“, erklärt Carsten Schmitz. Schließlich seien die Setup-Kosten gering, und jeder Händler könne sich solch einer Technologie annähern. Auch dieser Service befinde sich derzeit noch in der Pilotphase, komme aber bereits bei knapp 100 Händlern zum Einsatz. „Hier ist nach wie vor die Akzeptanz beim Verkaufspersonal entscheidend“, weiß der Ressortleiter Marktkommunikation von Intersport. „Die Händler wollen jedenfalls diese App. Gemeinsam mit einigen Mitgliedern entwickeln wir diese kontinuierlich weiter.“
(Quelle: Florian Bergener)
Auch von Umdasch-Manager Albl gibt es zu den mobilen Assistenten den Daumen nach oben –sofern diese dem Mitarbeiter auf der Fläche wirklich helfen und den Kundenservice im Beratungsgespräch verbessern.

5. Elektronische Preisschilder

Eines der interessantesten, aber gleichzeitig auch herausfordernsten digitalen Elemente für den (Sport-)Einzelhandel sind zweifellos die elektronischen Preisschilder oder auch Electronic Shopping Labels (ESL). Der Aufwand, den ein Geschäftsinhaber dabei betreiben muss, um von manuell auf digital umzustellen – und das bei jedem einzelnen Artikel im Laden (es sei denn, es gibt eine Art identischen Regalpreis, dann können einzelne Serien mit einem Hangtag ausgestattet werden) – ist unheimlich hoch, von den Kosten ganz zu schweigen. Die Preise für ein Schild variieren je nach Größe und Funktion. Los geht es etwa bei fünf, sechs Euro, das Ende der Fahnenstange liegt im oberen zweistelligen Bereich. Sport 2000 bietet ihren Partnern Tags in unterschiedlichen Größen (2,6 Zoll/4,2 Zoll). Multipliziert man den Einzelpreis mit mehreren Tausend Artikel, die ein Sporthändler in seinem Geschäft präsentiert, dann kommt man auf eine stattliche Summe im womöglich fünfstelligen Bereich. Der Nutzen jedoch liegt auf der Hand: Zeitersparnis bei der Auszeichnung und bei der Inventur sowie die Möglichkeit der dynamischen Preisanpassung in Echtzeit mit nur einem Knopfdruck.
Bei Sport 2000 steht das Thema ESL derzeit jedoch nicht ganz oben auf der Prioritätenliste. „Die Kosten, die aktuell damit verbunden sind, auch in Hinblick auf Qualität und Infrastruktur, die dabei aufgebaut werden muss, stehen für einen Fachhändler von Sport 2000 in keinem Verhältnis zum Nutzen“, meint Viereck. Er glaubt auch nicht, dass der Konsument derzeit so etwas im Sporthandel erwarte.
Intersportler Carsten Schmitz hingegen bezeichnet dieses Tool als eines „unserer größeren Themen“. Die Tags sollen bei einigen Mitgliedsunternehmen getestet werden, Gespräche laufen derzeit. Schmitz glaubt aber grundsätzlich, dass sich in der Breite nicht die digitale Auszeichnung eines einzelnen Produktes, sondern die eines Regals oder einer Schuhwand durchsetzen werde. Das sei der schlankere Prozess und auf jeden Fall auch der gängigere.
„Einen klaren Benefit“ sieht Bernd Albl (Umdasch) beim Thema ESL für den Händler. Dieses optimiere Prozesse und entlaste Mitarbeiter, die sich der Beratung widmen könnten. Außerdem erfolge die Preisauszeichnung zu 100 Prozent korrekt.

Kassenlose Systeme auch im Sporthandel?

Massentauglich sind kassenlose Systeme anno 2019 nicht – vor allem noch nicht in Deutschland. Amazon hatte 2016 den ersten Shop dieser Art in Seattle eröffnet, allerdings nur für Mitarbeiter. Zwei Jahre später wurde der als „Go“ betitelte Laden auch der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Seitdem hat dieses Mobile-Checkout-Format auch im Sporteinzelhandel sein Debüt erlebt, und zwar durch Nike in London, Shanghai und New York. Unsere Branche in Deutschland ist davon noch ein Stück weit entfernt – allerdings gibt es sehr wohl schon erste Pläne. Wie bereits erwähnt, führt Intersport derzeit Gespräche mit einigen Mitgliedern über einen Testlauf mit digitalen Tags – ein erster Schritt in Richtung kassenloser Läden. „Wir müssen sehen, wer bereit ist, diese In­vestition zu stemmen“, erklärt Schmitz. Schließlich reicht es hier nicht, Regale mit Produkten des identischen Preises digital auszuzeichnen, sondern es muss jeder Artikel, der im Wareneingang des Händlers landet, einen digitalen Tag tragen. Auf die Frage, ob der Sporthandel diese Technologie überhaupt brauche, antwortet er: „In dem Moment, wo das in der Breite im Einsatz ist, kann sich auch der Sporthandel nicht dagegen wehren. Dafür brauchen wir eine Lösung. Somit ist es wichtig, dass wir uns schon heute damit beschäftigen.“
Auf den Punkt
Der digitalisierte PoS
Es gibt mittlerweile viele Möglichkeiten, den PoS zu digitalisieren. Zu den massentauglichsten Elementen zählen InStore-TV, die Ladenthekenverlängerung, der Smart oder auch Magic Mirror, mobile Assistenten (iPads/Tablets) sowie elektronische Preisschilder. Als Basis-Tool und ein Muss sehen Experten erstgenannte Technologie, da der TV-Bildschirm mit dem entsprechenden Produkt- oder Kampagnen-Content die Emotionen beim Kunden verstärken und seine Verweildauer im Laden erhöhen kann. Zudem sind Kosten und Aufwand vergleichsweise überschaubar. Einen echten Kunden-, aber auch Händlernutzen bietet die digitale Verlängerung der Ladentheke – ob in statischer Form am Touchscreen oder mobil mit dem Tablet, das der Verkäufer bedient. Hier lassen sich Verfügbarkeiten checken und nicht vorrätige Produkte nachbestellen. Die verbleibenden beiden Technologien sind grundsätzlich sehr kostspielig und aufwändig.

... weitere interessante SAZsport Themen