Alles für König Kunde 02.09.2019, 08:55 Uhr

Wie Kundenbindung über Service funktioniert

Für den stationären Sporthandel ist guter und umfassender Kundenservice existenziell. Drei Händler sprechen über ihre Erfahrungen an der Verkaufsfront – und verraten, wo sie auch mal Nein sagen müssen.
Eine Preisfrage zum Einstieg: Wofür stehen die drei Buchstaben des Textildiscounters Kik? Die Antwort ist identisch mit einer alten Weisheit, die heute mehr denn je Gültigkeit besitzt: Der Kunde ist König. Dadurch, dass der Konsument rund um die Uhr die Möglichkeit hat, jegliches Produkt, das er möchte, mit einem Mausklick in den virtuellen Warenkorb zu legen und zu kaufen, stellt sich die Situation des stationären Handels anders dar als noch vor 15 oder 20 Jahren. Verfügbarkeit und Präsentation des Produkts ­allein reichen schon lange nicht mehr aus, um den Konsumenten in die Offline-Welt zu bekommen und ihn dort abzuholen. „Ohne umfassenden Kundenservice kann heute kein Sportfachhändler und daher kein Sportfachhandel mehr auf Dauer existieren“, weiß Werner Haizmann, Präsident des Verbands Deutscher Sportfachhandel (VDS). Das sei schon in der Vergangenheit so gewesen, aber damals wurden Servicefehler beim Handel nicht so brutal vom Kunden bestraft wie heute in der Zeit von Einzelhandel 4.0. Er selbst als Händler und jeder seiner Kollegen aus der Branche können ein Lied davon singen – und dabei muss noch nicht einmal ein solcher Fehler begangen worden sein. 
Christian Bier und sein Team hat es mal wieder „erwischt“: Der Geschäftsführer konnte sich mit Intersport Eisert (Erlangen) lange Zeit über viele positive Bewertungen bei Google freuen, bis das Unternehmen „einen reingedrückt bekam“, wie er es selbst formuliert. Stein des Anstoßes war ein fehlerhaftes T-Shirt, das die Reklamationsabteilung zur genaueren Überprüfung und eventuell Nachbesserung an den Hersteller schicken wollte. Nachdem der Kunde sich damit nicht einverstanden gezeigt hatte, wurde ihm ein Gutschein gewährt, was diesen allerdings ebenso wenig zufriedenstellte. Und so endet seine Rezension bei Google mit dem ungnädigen Urteil: „Muss sich jeder selbst überlegen, ob er da nicht lieber im Internet bestellt und hier nur zum Anschauen hingeht.“ Und dieser wohl ehemalige Kunde wird zudem all seinen Freunden und Bekannten erzählen, die es hören wollen, „was wir doch für ein Sauladen sind“, bemerkt Bier trocken.   
Dabei wird der „Sauladen“ grundsätzlich gut bis sehr gut bewertet und liegt derzeit bei einer Durchschnitts-Punktezahl von 4,3/5 (268 Stimmen). Mit dem Anspruchsdenken der Leute in Erlangen muss das Team von Intersport Eisert aber auch tagtäglich zurechtkommen: Der hohe Akademikergrad durch Studenten und Siemens-Ingenieure beschert dem Haus ein Publikum mit einem großen Vorwissen. „Rechte und Pflichten sind hier noch viel stärker bekannt als vielleicht in einer ländlicheren Region“, erklärt Bier. Seiner Einschätzung nach hat sich der Service und auch der Servicegrad bei Intersport Eisert in den vergangen Jahren nicht großartig verändert. Mittlerweile bietet das Haus seinen Kunden Personal Shopping an (Buchung eines Beratungstermins übers Internet), das hervorragend angenommen wird, aber die Kunden standen dort seit jeher im Mittelpunkt. „Was wir festgestellt haben, ist, dass Serviceleistungen jetzt wie selbstverständlich ein­gefordert werden“, berichtet Bier.  „Und wenn nicht gleich darauf hingewiesen wird, dann hat man eine andere Stimmung im Kundengespräch.“ So wurden
die Mitarbeiter noch stärker darauf „getrimmt“, diese proaktiv zu thematisieren.

Fünf Kategorien von Services

Und davon kann der Sporthandel generell ein unheimlich großes Spektrum bieten. Grob lassen sich diese Services in fünf Kategorien unterteilen: die rein produktbezogenen (Ski-/Racketservice, Laufanalyse, Bootfitting, Beflockung etc.); die rund um Produkt und Verkauf (kompetente und ausführliche Beratung, Reklama­tionsabwicklung/Umtausch, Testmöglichkeit des Artikels, Aftersales-Service etc.); hauseigene (Kundenkarte, Angebot von Parkplätzen, aber auch ganz simple wie Ware „eintüten“, zum Auto des Kunden tragen, Abhol-/Bringdienste); digitale (Online-Shop oder Website als Schaufenster, Click & Collect, schnelle Lieferung mit Same-Day-/Next-Day-Delivery) sowie der persönlichen Umgang mit dem Kunden (Begrüßung eventuell sogar mit Handschlag und Namen, Verabschiedung, Freundlichkeit, verbindliches Auftreten). Der VDS sieht diese fünf Bereiche als „Service-Kreis, der keine Über- oder Unterordnung kennt“. Sollte dieser gestört sein, hätte der Handel „Überlebensprobleme“.
Zu den wichtigsten und letztlich auch umsatzstärksten Services gehört mittlerweile das Bootfitting. Hier hat der stationäre Sporthandel, in diesem Fall Intersport Eisert aus Erlangen, die größte Chance, sich vom E-Commerce abzuheben.
Quelle: Intersport Eisert
Der letzte Punkt hat in unser heutigen oft anonymen, hoch technisierten Welt ­sicher noch einmal eine größere Bedeutung, als das in früheren Zeiten der Fall war. Es gilt das simple und eigentlich selbstverständliche Gebot, dem Kunden gegenüber freundlich und verbindlich aufzutreten – und sogar nach Möglichkeit eine persönliche Beziehung zu ihm aufzubauen. „Warum soll ich in einen Laden gehen, wenn mich dort jemand anmuffelt?“, fragt Intersport-Eisert-Geschäftsführer Christian Bier rhetorisch. Dabei hat sich das Haus ein hohes Ziel gesteckt, das da lautet: „Wir wollen gar nicht der Berater, sondern der Freund des Kunden sein.“ Dass die Umsetzung nicht immer gelingt, liegt seiner Beobachtung nach zum einen an diversen Personalfluktuationen in den Handelsunternehmen inklusive dem eigenen. Hier müsse man immer wieder nachschulen, nacharbeiten, damit dieser persönliche Aufbau von Kontakten dann auch stattfinde, bemerkt Bier. Und zum anderen an den Verkäufern, die sich in einem Job sehen und nicht in einem Beruf, sprich sich nicht dazu berufen fühlen.

Über die Begrüßung eine Verbindung aufbauen

Sein Händlerkollege Thomas Kurz vom gleichnamigen Sporthaus aus Heusenstamm (bei Offenbach) sieht schon in der Begrüßung des Kunden ein zentrales Element, eine persönliche Beziehung oder zumindest einmal eine gute Gesprächs­atmosphäre zu schaffen. „Wenn Sie dabei einen Fehler begehen, dann brauchen Sie 20 Minuten, um den wieder wettzumachen“, ist er überzeugt. „Das sind Zehntelsekunden, wo es beim Kunden ‚Klick‘ macht im Unterbewusstsein, wenn er nicht richtig begrüßt wird.“ Das beinhaltet für ihn zum Beispiel auch, selbst in einem Beratungsgespräch einem „neuen“ gerade eintretenden Kunden „Guten Tag“ zu sagen. „Damit er sieht: Der Verkäufer hat mich wahrgenommen.“ Der Sport-2000-Händler, der sich bereits seit 1984 in der Branche bewegt, hat dabei vor allem eines gelernt: Den Kunden nicht als Kunden, sondern als Gast zu behandeln. Und so meint Kurz: „Der persönliche Umgang ist eine unserer Stärken.“ Natürlich genießt er in der Beziehung auch einen gewissen Standortvorteil: Der Anonymität und Hektik der Frankfurter Einkaufsmeilen kann der Kunde entfliehen und gezielt zu Sport Kurz ins ruhigere Gewerbegebiet fahren. „Wir sind intensiv im Teamsport tätig und haben sehr viele Duz-Kunden – da ist das gang und gäbe. Wir leben von dieser Stammkundschaft, und da bauen sich natürlich über Jahre solche Kundenbeziehungen auf“, erklärt Kurz. Das Nonplus­ultra ist für ihn aber noch immer die Produktkompetenz. „Wenn du die nicht hast, dann kannst du der freundlichste Mensch sein, die tollste Verabschiedung machen“, weiß der Händler.  
Quelle: SAZsport
Dass der Sporthandel mehr Kundenservice bieten muss als früher und noch stärker zum Dienstleister geworden ist, weiß auch Helmut Hendricks, der wie sein Kollege bereits seit 35 Jahren im Sporteinzelhandel arbeitet. Gemeinsam mit seiner Frau Beatrix Schäfer betreibt er das renommierte Südstadtsport im Kölner Norden. Auch dieses Unternehmen verfügt über einen großen Pool an Stammkunden, und so wird der eine oder andere Kunde mal nicht „nur“ mit Handschlag und Namen, sondern auch mit einem Küsschen begrüßt. Die Serviceleistungen, die Südstadtsport anbietet, scheinen bei den Königen oder Gästen, wie immer man sie nennen mag, gut anzukommen: Bei Google wird das Geschäft mit durchschnittlich 4,7 Sternen bewertet (80 Stimmen). Dass auch mal eine schlechte Note dabei sein kann, lässt Hendricks eher kalt. „Wir haben sowieso keine Möglichkeit, etwas dagegen zu machen“, meint er lapidar. Es käme auch immer auf die Menschen an, die so etwas lesen würden. „Wenn ich eine Reise buche, würde ich mir nie die Bewertungen eines Hotels anschauen, weil ich davon ausgehe, dass 90 Prozent sowieso gefakt sind“, so die Devise des Kölner Händler-Urgesteins. Natürlich können niemals alle Kunden zufriedengestellt werden, und das gilt gerade beim Thema Preis.
Es mag sicher für manche Leserinnen und Leser komisch klingen, aber eigentlich müsste man in die oben genannte Service-Liste – Rubrik hauseigene Dienstleistungen – auch den Punkt des Preisnachlasses am Ende des Verkaufsgesprächs aufführen. „Wir müssen uns teilweise den Preisen anpassen, wobei die Kunden auch Verständnis dafür haben, dass wir nicht die gleichen Preise wie das Internet bieten können. Dafür bekommen sie hier Beratung und guten Service“, betont Hendricks. Das Problem sei jedoch oft, dass die Kunden hohe Ansprüche hätten und die beste Ware zum niedrigsten Preis wollten. „Dem muss man irgendwann einen Riegel vorschieben und sagen: ‚Wenn Sie den Preis haben möchten, dann müssen Sie im Internet bestellen. Aber dann können Sie auch nicht zu uns kommen, um zu reklamieren‘“, erklärt der Händler. Es käme dabei auch darauf an, wie der Kunde auftrete – und natürlich, ob er Stammkunde sei oder nicht. „Ich gehe schon gerne auf die Kunden ein, wo es nur geht. Auch bei unseren Services versuchen wir alles für den Kunden zu tun, was menschenmöglich ist“, bemerkt Hendricks. Hat er dann nicht Sorge, mal einen Kunden zu verlieren bei einem Nein zu einem Preis, einer arg kurzfristigen Anfrage vor Ort, einen Ski zu präparieren, oder dem Wunsch, einen Schläger mit eigens mitgebrachter Saite möglichst schnell zu bespannen? „Das wird immer mal wieder passieren“, so der Händler.

Manche Reklamationsgründe sind „unverschämt“

Grenzen setzen muss auch Thomas Kurz an der einen oder anderen Stelle – beispielsweise beim Thema Reklamation. Die seien zwar eine Chance zur Kundenbindung, es sei aber nicht immer ganz einfach, den Kunden abzuholen, bekennt der Händler. Die Reklamationsgründe seien „teilweise unverschämt“. Manche Kunden beschwerten sich auch mal, dass die Sohle bei ihrem Laufschuh abgelaufen sei – nach einer Nutzungsdauer von fünf Jahren. Und so vermittle man dem Kunden freundlich, aber bestimmt: „Das ist jetzt zu viel verlangt.“ Viele würden das dann auch verstehen, manche hätte einfach ­eine falsche Vorstellung von solchen Produkten. Kurz selbst geht es als Händler darum, „authentisch zu bleiben“ – und daher müsse es auch mal ein Nein geben. Dass er den einen oder anderen Kunden verlieren könnte, stellt auch für ihn kein großes Problem dar: Die Anzahl sei marginal und nicht erwähnenswert, da man eine hohen Kundendurchsatz habe.  
Grundsätzlich zufrieden zeigt sich der VDS mit der Entwicklung des Sporthandels. Dabei stellt Präsident Werner Haizmann fest: „Viele unserer Kollegen und deren Verbundgruppen haben auf ihrem Weg hin zum Multi- und Omnichannel ihre Rolle am Markt schon neu definiert und sehen sich jetzt zunehmend mehr als sportliche Impulsgeber, Inspiratoren und vor allem als Kolleginnen und Kollegen mit einem ausgeklügelten Freizeitangebot für ihre Kunden offline und online.“ Man könne demnach formulieren: Die Zukunft des Sporthandels läge im Omnichannel – „ob ein Kunde den Webshop ansurft, die Store-App nutzt, sich mit einem Verkäufer im Laden unterhält oder eine intelligente Umkleidekabine aufsucht“. Denn, so warnt Heizmann eindringlich: „Wenn wir nicht untergehen wollen, müssen wir auch das neue Anspruchsdenken unserer Kunden berücksichtigen.“
Dass guter Service gerade bei jüngeren Kunden leider nicht immer so wertgeschätzt wird wie erhofft, zeigt eine Episode, die Thomas Kurz neulich im Geschäft erlebte. Ein Kunde, Anfang 20, die Freundin im Schlepptau, betrat den Laden und ließ sich ausführlich zu Fußballschuhen beraten. Zum Abschluss des Verkaufsgesprächs entwickelte sich folgender Dialog zwischen Kunde und Händler: „Ich komme dann nochmal.“ „Was fehlt Ihnen denn noch zur Kaufentscheidung?“ „Ich muss meine Eltern fragen.“ „Okay, Sie wollen im Netz bei Amazon kaufen. Liegt’s am Preis? Ich habe mich doch jetzt sehr ins Zeug gelegt für Sie.“ „Na ja, vielleicht brauche ich die Schuhe erst an Weihnachten.“ Damit war das Gespräch beendet. „Es kann jeder Kunde kaufen, wo er will, und es darf auch jeder rausgehen, ohne etwas zu kaufen, wenn er nichts findet – das ist normal“, betont Kurz. „Aber wenn du genau weißt, dass der Schuh das ist, was er will, und er den Laden verlässt, dann ist klar, wohin die Reise geht.“ Der Händler ernüchtert: „Das hat leider zugenommen – und frustet natürlich den Verkäufer im Einzelhandel.“
Auf den Punkt
Beziehungen aufbauen
Ob rein auf das Produkt bezogen, um den Verkauf herum oder im persönlichen Umgang mit dem Kunden – ein qualitativ hochwertiger und umfassender Service ist für einen Sporthändler überlebenswichtig. Dabei sollte er Fehler tunlichst vermeiden – der Konsument hat heutzutage ein enorm hohes Anspruchsdenken und verzeiht nicht immer, und das kann sich in einer negativen Bewertung im Netz niederschlagen. Viele Händler sehen den Kunden nicht mehr als einen solchen, sondern betrachten ihn als Gast oder gar Freund. Der Aufbau einer Beziehung ist in unserer anonymer gewordenen Welt Gold wert, kann ­allerdings einige Jahre dauern. Es gibt aber auch Situationen, wo der Händler dem Kundenwunsch nicht entsprechen kann, um sich treu zu bleiben – beispielsweise bei Preisdiskussionen oder Reklamationen.

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