Über den Tellerrand hinaus blicken 04.09.2019, 09:42 Uhr

Der Handel muss neue Wege im Service beschreiten

Service ist unbestritten der Trumpf stationärer Geschäfte gegenüber dem Internet. Doch wenn Serviceleistungen auch online angeboten werden, dann muss der Fachhandel über den eigenen Tellerrand hinausblicken.
Ein Beitrag von Sascha Negele
Geschwindigkeit, Warenverfügbarkeit und Kundenzugang sind heute die entscheidenden Erfolgsfaktoren. Gerade der stationäre Fachhandel läuft in dieser Hinsicht Gefahr, gegenüber den vermeintlichen Vorteilen der Online Pure Player und Plattformen die Antwort schuldig zu bleiben. Sind die Möglichkeiten der digitalen Bedarfsermittlung, die hohe Liefergeschwindigkeit sowie grenzenlose Verfügbarkeiten und Auswahl, die Amazon und Co. bieten, übermächtige Alleinstellungsmerkmale? Oder hat gerade der stationäre Handel die Chance, über Service, Sortimentskuration und Relevanz in der Kommunikation gegenzusteuern?

Service vor Ort als Mehrwert für den Kunden

Nicht ohne Grund testen fast alle großen Online Player stationäre Konzepte und versuchen so den Kundenzugang auch in einem persönlichen Rahmen herzustellen. Beratung und Fachkompetenz sind und bleiben der entscheidende Faktor für den Erfolg jedes Fachhändlers. Darüber hinaus kann der stationäre Fachhandel mit Service über persönlichen Kontakt und in regionaler Nähe einen echten Mehrwert für den Kunden darstellen. Das bietet ihm die Chance, relevant zu bleiben. Blickt man in benachbarte Branchen, so finden sich verschiedenste Beispiele, wie dem Kunden Angebote gemacht werden, die auf den ersten Blick nicht wertschöpfend erscheinen, allerdings entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen.
Hierbei lassen sich grundsätzlich zwei Arten von Serviceleistungen unterscheiden: Services, die in der Kernkompetenz des Unternehmens liegen und einen direkten Bezug zu den Produkten und Dienstleistungen im Kerngeschäft haben, und Services, die abseits vom Kerngeschäft dem Kunden auf neue Weise einen Zugang zum Unternehmen öffnen.
Für den ersten Fall lassen sich in der Sportbranche viele Beispiele finden. Lululemon bietet in seinen Stores beispielsweise Yoga-Kurse an. So holt sich das Unternehmen regelmäßig relevante Kunden, auch ohne konkretes Kaufinteresse, in die stationären Geschäfte. Ein weiteres Beispiel ist SportScheck. Der Münchner Filialist organisiert regelmäßig verschiedenste Sportevents wie den „SportScheck Run“, auch in Städten ohne stationäre Präsenz, und erhöht so seine Reichweite.
Hirmer schafft mit seinen Workshops – hier zum Beispiel mit einem Schuhputz-Seminar – eine noch engere Verbindung zwischen Verkäufer und Kunden.
Quelle: Hirmer
Aber auch Top-Player benachbarter Branchen bieten ihren Kunden Services und erhöhen so nicht nur die Frequenz in den Läden, sondern auch die emotionale Bindung zum Unternehmen. Der Münchener Herrenausstatter Hirmer hat eine ganze Workshop-Reihe etabliert, um seinen Kunden alles rund um das Thema Bekleidung näherzubringen. Die Veranstaltungen erstrecken sich von warenspezifischen Themen wie „Das perfekte Hemd“, über den Umgang mit den angebotenen Produkten, beispielsweise beim „Schuhpflege-Seminar“, bis hin zu speziellen Einsatzgebieten wie „Dresscode“ oder „Das Hochzeitsoutfit“. Die Veranstaltungen werden überwiegend von Mitarbeitern durchgeführt und erhöhen somit die Glaubwürdigkeit in Bezug auf die Fachkompetenz und die persönliche Bindung zwischen Verkaufspersonal und Kunden.
Beim zweiten Fall, den Services abseits vom Kerngeschäft, ist etwas mehr Kreativität gefragt. Hier ist entscheidend, dass das Angebot zum Image des Händlers sowie zum Lifestyle und Lebenswandel der Kunden passt. Beispiel hierfür ist das kostenlose WLAN in Kombination mit gut erreichbaren Steckdosen in allen Starbucks-Filialen. Mit diesem Angebot hat sich die Kaffeekette zum Meeting Point für Kreative und zum Vorreiter der Co-Working-Kultur entwickelt. Auch Ikea etablierte sich in einem Gebiet außerhalb seiner Kernkompetenz. Durch das Angebot, auch sonntags in den Möbelhäusern günstig zu frühstücken, gibt das Unternehmen seinen Kunden die Möglichkeit, sich außerhalb der regulären Geschäftszeiten über das Angebot und die Produkte zu informieren und sich inspirieren zu lassen. Auf diese Weise schafft sich der schwedische Möbelgigant nicht nur Frequenz am PoS, sondern generiert auch hochprofitable zusätzliche Umsätze. Ein weiteres erfolgreiches Beispiel ist das Modehaus Engelhorn. Zum mittlerweile vierten Mal veranstaltet Engelhorn in diesem Jahr das Gourmetfestival in seinem Stammhaus in der Mannheimer Innenstadt. Über vier Etagen verteilt bieten Spitzenköche und Winzer ein kulinarisches Erlebnis der Extraklasse. Passend zum Haus wird auch bei diesem Event Wert auf höchste Qualität gelegt und somit ein Publikum angesprochen, das dem Zielkunden des Unternehmens entspricht. Somit etabliert sich Engelhorn über sein Kerngeschäft hinaus als kompetenter Partner für Lifestyle und Stil sowie als erste Anlaufstelle für Geschmacksfragen, und erreicht damit den Aufbau einer Community ganz ohne Algorithmen.

Händler müssen zum Treffpunkt werden

Was alle erfolgreichen Beispiele gemein haben, ist die Passgenauigkeit auf die Zielgruppe der Unternehmen und das Gespür für einen relevanten Bedarf, der bei den Kunden geweckt beziehungsweise gestillt wird. Der Aufbau einer Community, die Etablierung als Treffpunkt sowie das Angebot relevanter Services kann, unabhängig von Standort und Unternehmensgröße, durch den stationären Fachhandel geleistet werden. Über die regionale Nähe zum Kunden und das Wissen über die ortsspezifischen saisonalen Anforderungen hat dieser die Chance, dem Kunden etwas zu bieten, das über Same Day Delivery und grenzenlose Verfügbarkeiten hinausgeht.
Über den Autor
Sascha Negele
Hachmeister & Partner
Als Senior Consultant bei Hachmeister & Partner beschäftigt sich Sascha Negele vor allem mit umfassender Strategieberatung in den Branchen Sport, Mode/Lifestyle und Schuhe in Handels- und Industrieunternehmen. Operative Erfahrung dazu bringt er aus dem stationären Handel mit: Negele war unter anderem Categorymanager Outdoor Sports bei SportScheck (Unterhaching bei München) und Substitut beim Bekleidungshaus Konen (München). Wichtige Themen in seiner Arbeit sind Change-Management, Warenertrags-Management und die Entwicklung von Vertriebsstrategien.

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