Potenzial wird zu wenig ausgeschöpft 09.08.2019, 08:33 Uhr

Steckt Omnichannel in der Sackgasse?

Kanalverknüpfung als rettender Strohhalm: Daran glauben viele stationäre Händler längst nicht mehr. Dabei ist die Misere teilweise hausgemacht.
Das Beste aus zwei Welten verbinden: Mit dieser Vision machte sich der statio­näre Handel schon vor geraumer Zeit daran, seine Filialen und seine Webshops mit­einander zu verbinden. Doch nach Jahren der Mühe stellen mehr und mehr ­Unternehmen konsterniert fest: Wer im Handel am stärksten wächst, ist Amazon.

Quelle: EHI Retail Institute, SAZsport
Außer Spesen nix gewesen?

Das Kölner EHI Retail Institute analysiert seit vier Jahren im Rahmen der Studie „Omnichannel Commerce“, wie Händler von der Kanalverknüpfung profitieren. Hierfür unterteilen die Handelsforscher die 1.000 umsatzstärksten deutschen Online-Shops in drei Kategorien: Single­channel-Shops, die ausschließlich über einen Kanal verkaufen, Multichannel-Shops, die mehrere Kanäle (zum Beispiel Filiale und Online-Shop) parallel nutzen, ohne sie zu verknüpfen, sowie Cross- und Omnichannel-Shops die mit Services wie Click & Collect ihre Vertriebskanäle verzahnen, um Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten.
Ein Blick auf die Ergebnisse zeigt: In der Top-1.000-Liste sind Singlechannel-Händler mit 451 Shops zahlenmäßig noch weit überlegen, doch die Cross- und Omnichannel-Händler haben binnen Jahresfrist von 274 auf 321 am stärksten zugelegt. Zudem erwirtschaften sie mit durchschnittlich 45 Mio. Euro pro Unternehmen unter allen Händlern die höchsten Umsätze. Und der Abstand würde noch größer, wenn man in der Kategorie der Singlechannel-Händler berücksichtigen würde, dass sich Amazon 8,8 Mrd. Euro des Kuchens selbst einverleibt. Der tatsächliche Umsatz der Singlechannel-Händler ist also noch viel niedriger.
Omnichannel-Händler könnten besser abschneiden, wenn sie das volle Potenzial der Kanalverknüpfung ausschöpfen würden. Doch in vielen Fällen werden die mühsam aufgebauten Omnichannel-Services schlecht kommuniziert und sind für den Kunden kaum erkennbar. Auch ist bei vielen Händlern das Filialnetz zu dünn. Wer also schimpft, dass sich Omnichannel nicht lohnt, muss vielleicht auch einmal die eigene Strategie überprüfen.
Quelle: EHI Retail Institute, SAZsport
Interview
„Omnichannel ist kein Selbstläufer“
Lars Hofacker
EHI Retail Institute
Omnichannel galt für Händler einst als wichtiger Wettbewerbsvorteil gegenüber Amazon & Co. Studienautor Lars Hof­acker, der am Kölner EHI Retail Institute den Forschungsbereich E-Commerce leitet, erklärt woran es aktuell noch am meisten hapert.
SAZsport: Das Interesse an Omnichannel-Services war schon einmal größer. Hat sich nach dem Hype jetzt weitgehend Ernüchterung breitgemacht, weil alles nicht so funktioniert wie gedacht?
Lars Hofacker: Omnichannel ist kein Selbstläufer. Die Händler haben viel Geld und Zeit investiert, um die Systeme technisch zu verzahnen. Aber jetzt, wo ein Großteil der Services implementiert wurde, sollte man kommunikativ nachziehen. Das gilt für den Online-Shop und auch für die stationären Filialen. Bislang scheint die Kommunikation im Webhop mehr auf ­einen Filialbesuch einzuzahlen als andersherum. Aber das ist nicht die Vision von Omnichannel, denn es sollte nahtlos und gleichwertig in beide Richtungen gedacht werden. Wenn ein Händler erfolgreich Omnichannel betreiben will, muss er es leben, sodass die Customer Journey Spaß macht und kundenorientiert ist – das haben wir in ­unserer Studie nicht bei allen Shops ­erkannt. Und dann wird es nicht genutzt und es kommen intern wie extern schnell Zweifel an der Omnichannel-Idee auf.
SAZsport: Gibt es wirklich niemanden, der diesen Job gut macht?
Hofacker: Es gibt einige, die es gut umsetzen. Zuletzt hat mich Decathlon positiv überrascht: Hier wird der Kunde sicher durch den Store navigiert und findet schnell zu „Click & Collect“-Sta-tionen, Terminals für Verfügbarkeiten oder Instore-Order. Außerdem wird aus dem Store über QR-Codes in die App geleitet, um weitere Informationen abzurufen. Aber auch bei Decathlon ist noch Luft nach oben. So wird beispielsweise auf die App hingewiesen, aber in dem von mir besuchten Store gibt es kein WLAN. Wir wissen, dass andere ­Bereiche wie Store Planning oft nicht so angetan sind von der Omnichannel-Integration, aber aus Kundensicht ist es gut, wenn schon am Eingang auf relevante Omnichannel-Services hingewiesen wird.
SAZsport: Der am weitesten verbreitete Omnichannel-Service ist Click & Collect. Lohnt sich das für die Händler?
Hofacker: Bei Click & Collect besteht die Gefahr, dass der Store nur zum besseren Postschalter verkommt und davon nicht profitiert. Sicher ist eine große Hürde, dass Pakete, die vom Online-Shop in die Filiale geliefert werden, vom Händler teilweise nicht geöffnet werden dürfen. In diesem Fall weiß der Mitarbeiter vor Ort nicht, was der Kunde bestellt hat, und kann ihn nur schwer weiterführend beraten und Zusatzverkäufe generieren. Aber trotzdem ist der Kunde da, man schafft Frequenz auf der Fläche. Da muss man punkten und mit Fingerspitzengefühl den Kunden abholen. Aber dabei ist es wichtig, dass auch die Verkäufer Spaß bei ihrer Arbeit haben – denn wenn Themen wie Incentivierung und Umsatzzuordnung nicht gelöst sind, wird der ­eigene Online-Shop weiterhin als Feind betrachtet und nicht als Chance.
SAZsport: Sind denn die Online Pure Player, die jetzt Filialen eröffnen, die besseren Omnichannel-Händler?
Hofacker: In den Online-Shops konnten wir keine nennenswerten Unterschiede feststellen. Dabei muss man sagen: Omnichannel kann man ja meist nur mit ­einem überregionalen Filialnetzwerk optimal ausspielen. Ansonsten werden Kunden online Services angeboten, die erst 500 Kilometer weiter in der nächsten Filiale genutzt werden können. Über solche großen Filialnetzwerke verfügen einstige Online-Pure-Player nicht. Aber auch hinsichtlich Beratung in den Filialen schneiden die Pure Player nicht unbedingt besser ab. Offline stehen diese Händler oft vor den gleichen Problemen wie ihre Kollegen mit stationären Wurzeln.
SAZsport: In der Studie wird das E-Commerce-Wachstum von Online Pure Playern, Multichannel- und Omnichannel-Händlern verglichen. Ist das für alle gleichermaßen wichtig?
Hofacker: Es kommt darauf an. Wenn man stationär wächst und den Online-Shop vornehmlich dazu nutzt, eine
digitale Anlaufstelle zu bieten, von der aus die Kunden in die Filialen geleitet werden, dann muss man online vielleicht nicht wachsen. Aber wenn die stationäre Frequenz und damit der stationäre Umsatz sinkt, muss der Online-Shop das auffangen.
Quelle: EHI Retail Institute, SAZsport

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