Wettbewerb aus Asien 07.03.2019, 15:16 Uhr

Weshalb auch Amazon und Ebay Konkurrenz bekommen

Für den stationären Einzelhandel, aber auch für Online-Händler stellen Amazon und Ebay eine immer präsentere Konkurrenz dar. Doch künftig könnte das Feld auch für die beiden Online-Riesen enger werden, denn neue Online-Marktplätze drängen auf den deutschen Markt.
Otto, Zalando, SportScheck – in Deutschland gibt es bereits einige Größen, die sich als Plattform verstehen und andere Händler mit in den E-Commerce nehmen wollen. Aus Kundensicht gelten sie als etabliert, doch auch, wenn sich diese Händler als Alternative zu Amazon und Ebay verstehen, werden sie in absehbarer Zeit wohl nicht an diese heranreichen können. Dennoch gibt es Anzeichen dafür, dass die Position der beiden Online-Riesen nicht unangefochten bleiben wird, denn aus dem asiatischen Raum drängen neue Plattformen nach Deutschland, bei denen der Preis als wichtigstes Argument gilt. Die KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft hat in einer repräsentativen Umfrage mit Wish und AliExpress zwei in Deutschland recht neue Marktplätze in den Blick genommen und bei deutschen Online-Shoppern abgefragt, wie diese zu den neuen Anbietern stehen.
Die KPMG fragte 500 Online-Shopper, ob diese die angegebenen Online-Marktplätze kennen beziehungsweise schon einmal genutzt haben. (Abweichungen von 100 Prozent sind auf Rundungsdifferenzen zurückzuführen)
(Quelle: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft/IFH Köln GmbH)
Die Umfrage der KPMG unter 500 deutschen Online-Shoppern zeigt, dass Amazon und Ebay aktuell noch deutlich bekannter sind als Wish und AliExpress. Andererseits wird dabei auch sichtbar, dass insbesondere Wish durchaus auch schon von einer signifikanten Käufergruppe genutzt wird. Betrachtet man Wish und AliExpress gemeinsam, so haben bereits 35 Prozent der Befragten einen der beiden Marktplätze besucht. Im Durchschnitt sind diese Personen etwa 40 Jahre alt. Demgegenüber stehen 17 Prozent der Befragten, die sich auch in Zukunft nicht vorstellen können, einen der neuen Marktplätze zu nutzen. Bei dieser Käufergruppe liegt der Altersdurchschnitt bei 48 Jahren. Da insbesondere Wish sich stark auf Werbung in sozialen Medien und innerhalb von Smartphone-Apps stützt, ist es wenig verwunderlich, dass die Online-Shopper, die diesen Marktplatz bereits besucht oder sogar genutzt haben, jünger sind, als jene, die sich den neuen Anbietern verweigern.

Produktgruppen und Preis bestimmen den Kanal

Ob Online-Käufer einen etablierten oder einen neuen Online-Marktplatz vorziehen, hängt sehr stark davon ab, was sie suchen. Bei Elektronikgeräten und Lebensmitteln ist die Bereitschaft, sich auf einen neuen Anbieter einzulassen, relativ gering. Andererseits können sich deutlich mehr Konsumenten vorstellen, Geschenkartikel, Bekleidung oder Accessoires bei Wish und AliExpress zu kaufen. Betrachtet man dann einzelne Käufergruppen, zum Beispiel solche, denen die Qualität von bestimmten Produkten weniger wichtig ist oder auch Verbraucher, die als sogenannte Smart Shopper gelten (Verbraucher, bei denen das Smartphone den PC oder Laptop weitgehend ersetzt hat und die ihr mobiles Endgerät sehr intensiv nutzen), dann liegt bei diesen das Interesse, neue Marktplätze zu nutzen, noch etwas höher. „Einzelne Nutzergruppen – allen voran die zukunftsweisenden Smart Shopper – stehen neuen Anbietern insgesamt offen gegenüber“, erklärt dazu auch Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. „Damit könnten sie für neue Online-Marktplätze durchaus zu einer interessanten Zielgruppe werden.“ Insgesamt gesehen kann man allerdings sagen, dass Ebay und Amazon Marketplace den Neulingen Wish und AliExpress deutlich vorgezogen werden.
Bei der Suche nach Adidas-Sneakern findet man bei Wish unter anderem Schuhe mit vier Streifen, die laut Anbieter von 265 Euro auf 11 Euro reduziert wurden.
(Quelle: Wish)
Für die neuen Marktplätze spricht aus Kundensicht eindeutig der Preis, zu dem diese teilweise anbieten. Die Produkte, die dort zu finden sind, stammen oft aus Asien und werden extrem günstig angeboten. Sucht man beispielsweise bei Wish nach bekannten Markennamen wie Adidas, Nike oder Puma, erhält man zwar zahlreiche Produktvorschläge, die mit Rabatten von 65 bis 95 Prozent gekennzeichnet sind, doch ein genauerer Blick zeigt schnell, dass es sich nicht um Original-Artikel der entsprechenden Hersteller handelt, sondern nur um billige Kopien.
Laut Anbieter können Konsumenten beim Kauf des „Ignite Limitless 2“ über AliExpress 23 Prozent gegenüber dem Originalpreis sparen. Doch der Hersteller selbst weist den UVP in seinem Shop mit 110 Euro deutlich günstiger aus.
(Quelle: AliExpress)
Anders sieht das bei AliExpress aus. Zwar wird auch auf diesem Online-Marktplatz vehement mit Rabatten geworben, doch Verbraucher sollten hier ganz genau hinschauen. Denn: trotz der Rotstiftpreise liegen die Angebote hier teilweise noch über den Preisen, welche die Hersteller im eigenen Online-Shop angeben.

Neue Anbieter werden schlechter bewertet als etablierte

Oben beschriebene Beispiele führen nicht zuletzt dazu, dass Konsumenten mit den neuen Marktplätzen oft deutlich negativere Eigenschaften assoziieren als beispielsweise mit Amazon Marketplace oder Ebay. Während letztere beispielsweise eher als sicher, transparent und vertrauenswürdig angesehen werden, tendieren die Online-Shopper bei Wish und AliExpress zu Attributen wie unsicher, intransparent und nicht vertrauenswürdig. Hinsichtlich der angebotenen Produkte rechnen die Verbraucher bei den etablierten Anbietern mit einer deutlich besseren Qualität.
Dieser Beurteilung stellt die KPMG in ihrer Untersuchung gegenüber, welche Faktoren Online-Käufern beim Einkauf im Internet besonders wichtig sind. Dabei rangieren Vertrauen und Seriosität des Anbieters sowie die Produktqualität deutlich vor dem Aspekt Preis.
Für die Konsumenten sind Vertrauen und Seriosität deutlich wichtiger als der Preis.
(Quelle: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft/IFH Köln GmbH)
Ein weiteres Hindernis für neue (ausländische) Marktplätze in Deutschland stellen Zollgebühren, Versandkosten, Lieferzeiten und die Sicherheit der eigenen Daten dar. 71 Prozent der von KPMG befragten Online-Shopper vermeiden den Einkauf im EU-Ausland, damit sie keine zusätzlichen Gebühren für den Zoll zahlen müssen. 67 Prozent geben an, dass sie bei Unternehmen aus dem EU-Ausland größere Bedenken haben, ihre Daten anzugeben, als bei europäischen Unternehmen. Hinsichtlich der Lieferzeiten sind 52 Prozent der Online-Käufer zu Zugeständnissen bereits, wenn das gewünschte Produkt in Deutschland gar nicht erhältlich ist, 48 Prozent nehmen wochenlange Wartezeiten in Kauf, wenn das Produkt in Deutschland deutlich teurer ist. Genau die gleichen Anteile der Konsumenten nehmen höhere Versandkosten hin, wenn das entsprechende Produkt in Deutschland nicht lieferbar oder nur erheblich teurer zu bekommen ist.

Chancen bei der Smartphon-affinen Zielgruppe

Auffällig ist, dass die sogenannten Smart Shopper teilweise anders agieren, als Online-Käufer, die hauptsächlich PC oder Laptop nutzen. So vermeiden deutlich weniger (55 Prozent) den Einkauf im EU-Ausland wegen anfallender Zollgebühren und auch das Thema Datensicherheit spricht bei dieser Zielgruppe weniger gegen den Online-Kauf bei nicht-europäischen Unternehmen. Lange Wartezeiten bei der Lieferung nehmen 64 Prozent der Smart Shopper in Kauf, wenn es das gesuchte Produkt in Deutschland nicht gibt.
„Zwar werden die etablierten Online-Marktplätze in Deutschland noch klar bevorzugt, aber die neuen Anbieter stoßen mit ihrem Fokus auf Schnäppchenangebote auch hierzulande auf nennenswertes Interesse“, fasst Mark Sievers, Head of Consumer Markets bei KMPG“ die Untersuchungsergebnisse zusammen und interpretiert diese. „Der Discounter-Ansatz funktioniert also auch bei Online-Plattformen. Entscheidend wird sein, wie gut Bedenken insbesondere bezüglich der Vertrauenswürdigkeit und der Qualitätsstandards beim Konsumenten ausgeräumt werden können.“

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