Outdoor-Produkte für den Nachwuchs
12.08.2019, 09:20 Uhr

So bedienen spezialisierte Händler die Zielgruppe Kinder erfolgreich

Sie sind eine Rarität in der Branche: Händler, die ausschließlich Outdoor-Artikel für Kinder anbieten. Das Geschäft in der Nische ist kein einfaches, doch vier Händler zeigen auf, was ihre Unternehmen erfolgreich macht.
Stationäre Outdoor-Geschäfte, die sich speziell auf Ausrüstung für Kinder ausgerichtet haben, kann man in Deutschland etwa an zwei Händen abzählen. Die Händler, die sich darauf eingelassen haben, wissen, welches Risiko in der Spezialisierung steckt – insbesondere durch die Konkurrenz aus dem Netz. Doch eines verbindet sie alle: die Leidenschaft für das Thema Outdoor und der Wunsch, Familien mit der richtigen Ausrüstung sorglose Naturerlebnisse zu ermöglichen.
Der Aussteiger Kids (Berlin), Waldkinderdinge (Falkensee bei Berlin), Travel & Trek Kids (Nürnberg) und Alpenkind (Marquartstein im Chiemgau) gehören zu den so seltenen Outdoor-Spezialisten für Kinderausrüstung. Die drei letztgenannten verbindet eine Gemeinsamkeit: Sie sind deshalb entstanden, weil die Händler selbst zu wenig passende Outdoor-Produkte für ihre eigenen Kinder finden konnten. Diese waren vor zehn Jahren, als Alpenkind und Waldkinderdinge gegründet wurden, extrem schwer zu finden, und so ist es noch heute, wie der Inhaber von Travel & Trek Kids vor der Eröffnung seines Ladens im letzten Jahr feststellen musste.
Hat dem wachsenden ­Bedarf Rechnung getragen: Der Aussteiger Kids
Quelle: Der Aussteiger Kids
Eine Ausnahme bildet Der Aussteiger Kids, ein Ableger des gleichnamigen Geschäfts, das Ausrüstung für Erwachsene anbietet. „Als wir den Laden vor zehn Jahren eröffnet haben, war der Prenzlauer Berg (Anm. d. Red.: Standort des Ladens) der geburtenstärkste Stadtbezirk Europas“, erläutert Filialleiterin Anne. „In un­serem Hauptgeschäft gab es nur ein Regal mit Artikeln für Kinder, der Bedarf war aber einfach viel größer. Es gab eine klar definierte Zielgruppe, die unterversorgt war.“ Inzwischen ist die erste Generation dem Laden bereits entwachsen. „Wir merken, dass die Eltern, die jetzt zu uns kommen, mit dem Internet groß geworden sind. Online-Preise waren in unserem Kinderladen früher so gut wie kein Thema, während das Hauptgeschäft damit schon länger kämpft. Doch jetzt werden Internetpreise auch hier zum Problem.“

Große Herausforderungen

Alpenkind ist vor zwei Jahren von München ins Chiemgau gezogen.
Quelle: Alpenkind
Der starke Wettbewerb durch den Online-Handel ist nicht die einzige Hürde, welche die Spezialisten für Kinder-Outdoor-Sortimente überwinden müssen. So berichtet Corina John-Pakdaman, Inhaberin von ­Alpenkind, dass es oft nicht einfach ist, die Mindestbestellwerte der Hersteller zu ­erreichen, wenn man nur „kleine Ware“ führt. Da werden sogar 1.000 Euro manchmal zum Hindernis.
Bei Aussteiger Kids sieht man vor allem das Fehlen von Kerngrößen als Schwierigkeit beim wirtschaftlichen Arbeiten. „Ein normaler Outdoor-Laden kann sein Bekleidungs- und Schuhsortiment um die Kerngrößen herum aufbauen“, erklärt ­Anne. Doch bei einem Kindersortiment müsse man immer alle Größen auf Lager haben, um vor allem neue Kunden kompetent beraten zu können. Beim Hauptkundenstamm könne man in etwa einen Schwerpunkt bei den Größen ausmachen, der sich Jahr für Jahr etwas verschieben würde. „Bei Kinderschuhen reichen die Größen von 25 bis 42. Da lässt sich leicht ausrechnen, wie viele Kartons das allein bei einem Schuh in einer Farbe sind“, verdeutlicht die Filialleiterin die Menge an Ware, die benötigt wird.
Und dann ist da noch die Frage nach dem Personal. „Ein Kletterexperte hat kein Interesse daran, sich mit einer Mutter und ihrem Dreijährigen, die zum ersten Mal zelten wollen, auseinanderzusetzen“, meint Anne. Idealerweise beschäftige man Outdoor-affine Mütter, denn mindestens genauso wichtig wie das Fachwissen sei, dass das Personal mit Kindern umgehen kann und relativ stressresistent ist. „Da braucht es schon fast Pädagogen.“
Trinkflaschen und Brotboxen gehören zu den Basics bei Waldkinderdinge.
Quelle: Waldkinderdinge
Hinzu kommen laut Franziska Berberich, Inhaberin von Waldkinderdinge, noch die Schwierigkeiten, mit denen jeder Outdoor-Händler zu kämpfen hat: das Wetter, sehr frühzeitige Auslieferung der Ware und ein Abverkauf, der beginnt, wenn die Saison gerade erst anläuft.
„Mir wurde vonseiten der Industrie sogar abgeraten, auf einen Laden nur für Kinder-Outdoor-Produkte zu setzen“, erklärt Bastian Wurm-Trageiser, Geschäftsführer von Travel & Trek Kids. „Vor allem Außendienstler, die Ware für Erwachsene vertreten, waren der Meinung, dass in so einem Laden der Bon pro Kunde zu gering sei. Außerdem wäre es schwierig, den Deckungsbeitrag zu erwirtschaften.“ Wurm-Trageiser hat sich dadurch allerdings nicht beirren lassen und seinen Kids-Laden vor nun rund einem Jahr eröffnet. „Ich bin zufrieden mit dem, was wir bis jetzt erreicht haben“, sagt er. „Aber ich hatte auf mehr Synergien über unser Hauptgeschäft gehofft (Anm. d. Red.: Wurm-Trageiser führt nur etwa 30 Meter entfernt ein Outdoor-Geschäft mit Ausrüstung für Erwachsene) und gedacht, dass wir durch unsere sehr prominente Lage ziemlich schnell eine feste Kundschaft aufbauen könnten.“

Empfehlungsmarketing zur Zielgruppenansprache

Wege, an die neue Kundschaft heranzukommen, hat Wurm-Trageiser inzwischen gefunden. „Wir gewinnen Neukunden vor allem über Facebook und Instagram“, erklärt er. Wichtig sind außerdem die Kontakte zu (Wald-)Kindergärten. Dadurch, dass sich die Kinder dort bei jedem Wetter im Freien aufhalten, sind die richtige Bekleidung und das entsprechende Schuhwerk für die Eltern von besonderer Bedeutung. Über Rabatte – sei es für die Mitarbeiter in den Kindergärten oder direkt für die Kindergarten-Eltern – können sehr gut Neukunden akquiriert werden. „Wenn zwei oder drei Eltern aus einem Kindergarten auf uns aufmerksam werden, dann wird das automatisch in der ganzen Einrichtung weitergetragen“, zeigt Wurm-Trag­eiser einen der Vorteile auf.
John-Pakdaman setzt auch auf klassische Marketing-Maßnahmen: „Mit Flyern zeigen wir überall da Präsenz, wo Familien unterwegs sind, vom Kindergarten bis zur Alm.“ Außerdem ist die Händlerin gut vernetzt mit diversen Einrichtungen mit ­Angeboten für Familien, zum Beispiel mit dem Online-Magazin Kinderoutdoor.de.
Dass die Kinder dem Laden irgendwann entwachsen, ist vor allem für jene Händler, die noch ein „normales“ Outdoor-Geschäft führen, kein Problem. Dorthin werden die Kunden dann weitergereicht.
Zielgruppe Kindergarten
Ausschließlich von Produkten, die für Outdoor-Aktivitäten wie Wandern oder Bergsteigen benötigt werden, könnte kaum ein Laden überleben, der sich auf Kinder-Outdoor-Ausrüstung spezialisiert hat. Hochinteressant ist deshalb die Zielgruppe der Eltern, deren Kinder einen Natur- oder Waldkindergarten besuchen. Da die Kinder sich bei jedem Wetter im Freien aufhalten, sind wetterfeste Kleidung und Outdoor-Schuhe eine Grundvoraussetzung. Über Werbung mit Angeboten und Rabatten an die Kindergärten kann ein Multiplikatoreffekt erzeugt werden.
Mehr als 1.500 solcher Einrichtungen zählt aktuell der Bundesverband der Natur- und Waldkindergärten in Deutschland. Die ­Tendenz zu Neugründungen ist ­aktuell steigend.

Gute Zusammenarbeit mit den Marken

Schuhe gehören zu den wichtigsten Umsatzbringern bei Travel & Trek Kids.
Quelle: Travel & Trek Kids
Insgesamt zeigen sich die vier Händler sehr zufrieden mit den Marken, mit denen sie kooperieren. „Wir haben mit all unseren Lieferanten ein sehr enges Verhältnis. Ich glaube, das liegt daran, dass in Deutschland das stationäre Angebot ­weitgehend fehlt“, meint Wurm-Trageiser. „Deshalb freut sich jeder Hersteller, wenn er einen stationären Laden hat, der seine Produktpalette präsentiert.“ Und John-Pakdaman ergänzt: „Kunden, die bei uns eine Marke kennengelernt haben und von ihr Produkte gekauft haben, bleiben dieser immer treu. Das spricht auch für die Qualität der Artikel.“
Einzig Berberich übt etwas Kritik: „Die größeren Hersteller sollten auch mal den kleineren Händlern, die direkt am Kunden dran sind, Gehör schenken. Ich finde es schade, wenn konstruktive Hinweise so verpuffen.“ Außerdem sollten ihrer Meinung nach die Margen bei einigen Herstellern etwas besser ausfallen, damit so der frühe Abverkauf einberechnet sei und die Rabatte ausgeglichen werden könnten.
Bei ihrer Sortimentsgestaltung setzen die Händler primär auf hochfunktionelle Produkte der bekannten Kinder-Outdoor-Marken. Insbesondere Isbjörn of Sweden, Devold, Didriksons, Deuter, Affenzahn und bei den Schuhen bekannte Größen wie Meindl, Lowa und Keen dürfen nicht fehlen. Dabei ist unschwer zu erraten, dass Schuhe für die vier Händler die größten Umsatzbringer sind: Damit lassen sich bei Preisen, die auch schon um die 80 Euro und darüber liegen, hohe Bons erzielen und die Lagerumschlagsgeschwindigkeit stimmt ebenfalls. Schließlich kann man davon ausgehen, dass Kinder jedes Jahr neue Schuhe benötigen. Erst an zweiter Stelle folgen dann Rucksäcke. Die Erklärung: „Während Eltern mit ihren Kindern regelmäßig zum Schuhkauf kommen, sind es bei den Rucksäcken vielleicht zwei bis drei, die sie in der Zeit kaufen, in der sie bei uns Kunden sind“, so die Filialleiterin von Aussteiger Kids.
Mitnahmeartikel Trinkflaschen
Auch wenn Trinkflaschen für Kinder von zahlreichen Herstellern in unterschiedlichen Qualitäten angeboten werden, sollten sie in Kinderabteilungen im Sport- und Outdoor-Handel ein fester Bestandteil sein. Die Flaschen werden für zahlreiche Einsatzzwecke benötigt, vom Ausflug zum Spielplatz über Kindergarten und Schule bis hin zu größeren Wanderungen. Darüber hinaus sind sie – insbesondere im kindgerechten Design – ein beliebter Mitnahmeartikel.
Bei Herstellern wie Camelbak oder Klean Kanteen wächst das Segment der Kinderflaschen ­stetig. Guido Schwarz, National Salesmanager bei Klean Kanteen, beziffert das Wachstum bei Kinderflaschen und einwandigen Trinkflaschen mit 550 Milliliter ­Volumen auf rund 30 Prozent pro Jahr. Zur Verteilung der Umsätze auf die Vertriebskanäle erklärt er: „Der Sport- und Outdoor-Handel hat mit rund 60 Prozent nach wie vor den größten Anteil. Kinder­läden – oft kleinere stationäre ­Geschäfte – entwickeln sich seit Jahren sehr positiv. Auch die größeren Online-Händler machen ­einen ­bedeutenden Anteil aus. Bei den Trinkflaschen wächst Klean Kanteen hier am stärksten.“
Auch Sebastian Ohrmann, International Marketingmanager bei Camelbak, sagt, dass die Marke „in Deutschland den größten Teil der Kinderflaschen über den Outdoor- und Sporthandel“ vertreibe.

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