Nur noch Eigenmarken 13.07.2018, 09:14 Uhr

Decathlon sagt Marken Adieu

Der größte Sporthändler der Welt fühlt sich so stark, dass er künftig ganz auf Marken verzichten möchte und nur noch auf seine „hyperspezialisierten“ Eigenmarken setzen will. Das hat Folgen für die Industrie
Decathlon zeigt bei den Eigenmarken seine Muskeln und wirft Marken komplett aus seinem Sortiment.
(Quelle: Decathlon )
Decathlon hat bereits verschiedene Marken-Lieferanten darüber informiert, dass sie bis zum Jahr 2021 keine Fremdmarken mehr verkaufen werden, berichtet das französische Branchenblatt SPORTeco. Sukzessive sollen die Markenumsätze jährlich heruntergefahren werden. Die kleinen Lieferanten sollen gar keine Informationen erhalten haben.
Gegenüber SAZsport hat Lowa-Geschäftsführer Werner Riethmann Stellung bezogen. „Die Schweiz ist im Moment betroffen“, erklärte Riethmann auf seiner Bilanzpressekonferenz im Mai, denn vor kurzem hatte Decathlon Athleticum und seine 23 Filialen übernommen. Athleticum galt als die Nr. 3 im Schweizer Gesamtmarkt. „Einen Teil des Umsatzes, den Lowa in der Schweiz generiert, wird in Zukunft wegfallen, weil sich Decathlon dazu entschlossen hat, sich nur noch auf Eigenmarken zu konzentrieren, die sie selber kreieren und produzieren. Das bedeutet für uns, dass wir versuchen werden, diese Umsatzverluste mit anderen Kunden wettzumachen“, so Riethmann. Lowa verkaufe zwar im Moment immernoch an Decathlon, „aber Decathlon hat beschlossen, die Geschäftsbeziehung bis Ende 2019 zu beenden. Nach meinen Informationen betrifft dies auch die meisten anderen Markenhersteller.“ Decathlon würde noch eine Zeit für die Entwicklung und die Beschaffung der Produkte brauchen, aber bei den Mengen, die sie beschaffen, werden die meisten Zulieferer mitmachen. Im Nachhaltigkeitsreport des Jahres 2015 spricht Decathlon von etwa 944 Millionen verkauften Sportartikeln. Das macht bei einem damaligen Umsatz von 9,1 Mrd. Euro einen Durchschnittspreis von 9,63 Euro pro Artikel. 2015 produzierten die Franzosen in 22 Ländern bei über 1.000 Level- 1-Unterlieferanten und über 200 Level- 2-Unterlieferanten ihre Eigenmarken. Darum kümmerte sich ein Team von rund 1.500 Produktmanagern, die in 41 Büros direkte Beziehungen zu den Fabriken pflegten.
2015 hatte Decathlon weltweit die Grenze von 1.000 Stores geknackt, in Deutschland gab es damals am Ende des Jahres 26 Filialen. Ende Juni eröffnete der französische Gigant in Berlin seine fünfte Filiale, in Deutschland sind es inzwischen 52, bis zum Jahresende 2018 planen sie 61 Filialen. Hierzulande wurde SportScheck bereits 2016 von Decathlon mit rund 333 Mio. Euro Umsatz hinter sich gelassen. Im Jahr 2017 hatte Decathlon mit bereits 1.352 Stores weltweit im Umsatz wieder zweistellig um 11 % auf 11 Mrd. Euro zugelegt, das entspricht einem Umsatzsprung von 1 Mrd. Euro. Zum Vergleich: Der Intersport-Verbund kam weltweit mit seinen Händlern auf 11,5 Mrd. Euro. Ende 2017 beschäftigte Decathlon rund 80.000 Mitarbeiter.

Marken wurden nur in Europa ein- und verkauft

Über den weltweiten Eigenmarken-Anteil gibt es keine offizielle Aussage, aber in Deutschland habe Decathlon laut Pressesprecherin Genevieve Mulack einen Eigenmarkenanteil von mehr als 80 %. Bereits seit einiger Zeit liefen Tests in französischen Filialen, die zu 100 % Eigenmarken anbieten. Nun hat Decathlon eine generelle Entscheidung getroffen. „Unser langfristiges Ziel ist“, so Mulack, „zukünftig die gesamte Produktpalette, welche für das Ausführen einer Sportart erforderlich ist, selbst abzubilden. Bei manchen unserer Sportarten ist dies heute schon der Fall. Unsere eigenen Bergsportprodukte sind bereits seit Jahren ein fester Bestandteil unseres Sortimentes. Unsere sportliche Eigenmarke ‚Quechua‘ gehört daher auch zu den größten Bergsportmarken der Welt. Da sie bereits vor zwanzig Jahren gegründet wurde, verfügt sie über eine lange Entwicklungsgeschichte.  In dieser Zeit konnte sie das Sortiment und die Produkte immer wieder optimieren und an die Bedürfnisse der Kunden anpassen, sodass nahezu die gesamte Produktpalette, vom innovativen Wurfzelt bis zur multifunktionalen Bekleidung, mit eigenen Innovationen abgedeckt werden kann. Die Produktabdeckung durch unsere Eigenmarken setzten wir aktuell jedoch nicht für alle Sportarten um. Wir bedienen hier die Wünsche unserer Kunden. Sollten zum Ausüben einer Sportart Zukäufe von Fremdmarken erforderlich sein, so versuchen wir die Bedürfnisse bestmöglich zu erfüllen.“
„Decathlon hat außerhalb von Europa immer nur Decathlon-Artikel verkauft“, erklärt Riethmann. „Sie haben nur in Europa auch Markenartikel über ihren Kanal verkauft. Ansonsten ging es vorrangig um Eigenmarken.“ Dabei wollte Decathlon-Gründer Michel Leclercq ursprünglich voll auf Marken setzen, als er 1976 seine erste Filiale in Englos bei Lille eröffnete. Zehn Jahre lang versuchte er, die großen Sportmarken zu überzeugen, aber diese wollten nicht bei einem Billiganabieter landen. Lacoste lieferte verspätet, Peugeot weigerte sich ganz, Decathlon mit Fahrrädern zu beliefern. So kam Leclercq 1986 auf die Idee, unter dem Namen „Decathlon“ eine Eigenmarke zu starten. Mit der gut gefüllten Kasse, der milliardenschweren Mulliez-Familie, der Decathlon u.a. gehört, konnte Leclercq die großen Stückzahlen produzieren, damit sich überhaupt ein Fabrikant in Asien dazu bewegte, seine Marke auf ein Produkt zu stempeln. 1996 begann er schließlich mit dem Up-Trading seiner Eigenmarke, indem er mit Tribord eine Wassersportmarke und Quechua eine Marke für Bergsportprodukte einführte. Heute wird Quechua in Frankreich als eine echte Marke wahrgenommen.

Hyperspezialisierung der Eigenmarken

In den letzten zwei Jahrzehnten hat D­ecathlon auch bei weiteren eigenen Labels wie Kipsta (Teamsport), Artengo (Tennis) und Kalenji (Running) das Trading-up seiner Marken bei den Kunden begonnen und eine noch feinere Segmentierung eingeführt. Es wurden neue Labels geschaffen, die den Sport noch klarer unterscheiden. Zum Beispiel hat Tribord (das die Wassersportwelt bedient) inzwischen weitere Schwestermarken wie zum Beispiel Subea (Tauchen), Itiwit (Paddelsport) und Olaian (Surfen) an seiner Seite, weitere neue Labels entstehen.
Derzeit decken die 20 Produkt-Eigenmarken, die sogenannten „Passion Brands“ etwa 70 Sportarten ab. Das Ziel sei es, so Romain Thiebaud, Produktingenieur bei Kipsta, innerhalb der nächsten Jahre hundert Sportarten abzudecken. Decathlon möchte dies durch die Entwicklung kleinerer, reaktionsschnellerer Konzepte erreichen, die in der Lage sind, die Erwartungen der Kunden gezielter zu erfüllen. Kipsta zum Beispiel, das bisher alle Mannschaftssportarten abdeckte, konzentriert sich nun ausschließlich auf den Fußball. Basketball ist die Domäne des Tarmak-Labels, und Decathlon plant, in diesem Jahr eine spezielle Marke für sein erweitertes Rugby-Sortiment auf den Markt zu bringen. Obendrein verfügt Decathlon über sechs eigene Komponenten-Marken (Novadry, Equarea, Stratermic, Strenfit, Natimeo, Essensole).
„Unsere Marken zeichnen sich durch Hyperspezialisierung aus“, erklärt Maïder Ugartemendia, Pressechef für den Wassersport bei Decathlon-Frankreich. Man wolle das Angebot für Sportler noch relevanter machen, vor allem, indem man die Sportler noch genauer untersucht. „Nabaiji“, die Marke für den Poolsport, wird sich künftig auflösen und eine neue Linie für Aquafitness soll geschaffen werden. Viele Eigenmarken, ob es z.B. Quechua ist, das am Fuße des Mont Blanc sitzt, oder Tribord, das am Atlantik angesiedelt ist, oder die Fahrradmarke B‘twin haben ein eigenes kleines Entwicklungsteam, das auch mit Sportlern zusammenarbeitet. Zudem gibt es ein übergeordnetes Forschungszentrum, das am Firmenhauptsitz in der Nähe von Lille liegt. Insgesamt arbeiten dort 150 Produktdesigner und 530 Ingenieure. Nach eigenen Angaben werden rund 3.500 Produkte jährlich auf den Markt gebracht und rund 40 Patente angemeldet – aber auch regelmäßig einige Plagiatsfälle mit der Markenindustrie vor Gericht ausgefochten. In Indien wird z.B. gerade eine eigene Cricket-Marke entwickelt. Auf der anderen Seite tauschen sich die Mitarbeiter auch international und zwischen den Abteilungen untereinander aus, so beteiligen sich beispielsweise auch deutsche Sportexperten intensiv an der Fahrradentwicklung. Decathlon hält, und das macht den Filialisten in diesem Volumen einzigartig in unserer Branche, die gesamte Wertschöpfungskette in einer Hand: Entwicklung, Produktion, Vertrieb und Transport. Der Anteil der Artikel mit RFID-Chip beträgt inzwischen 100 %.

Der Frenemy der Marken

Werner Riethmann gehörte zu den wenigen Vertretern der Industrie, die auch öffentlich Stellung zu diesem Schritt von Decathlon bezogen, andere bevorzugten es eher anonym zu bleiben. Vielleicht hoffen sie noch auf ein paar Jahre mit Decathlon bis zum Exit. Schließlich dürfte die Summe des Reinverkaufs beträchtlich sein. So schätzt SPORTeco für Adidas einige hundert Mio. Euro, die nun verloren gehen. Ein Vertreter eines Handelsverbands informierte SAZsport, dass für zwei Marken in Deutschland ein kritisches Umsatzvolumen wegfalle, das sogar „die 30-%-Grenze überschreite“, ohne dabei Namen zu nennen. Ein betroffener Player aus der Industrie betonte, dass er eigentlich gar nicht so unglücklich darüber sei, dass Decathlon ihn nun nicht mehr missbrauchen konnte, um mit seiner Marke in Werbeprospekten zu werben und die Konsumenten schließlich mit seiner Eigenmarke im Laden abzuholen. Als Partner des Fachhandels wolle dieser Lieferant seine Produkte mit Beratung verkaufen und die Markenpräsentation bei De­cathlon entsprach nicht ganz seinen Vorstellungen. So sieht er durchaus eine Stärkung für den Fachhandel, wenn der Handel diese entstandene Lücke bei den Lieferanten für sich als Vorteil nutzt.
Von einer Symbiose zwischen Händlern und Decathlon, um sich wie Intersportler Dodenhof in Posthausen in Clustern zusammenzutun, und gemeinsam mit den Franzosen in seinem Einkaufscenter für Frequenz zu sorgen, rät die Industrie ab. Einige Hersteller warnen vehement vor einer anbahnenden Kooperation, nachdem Intersports Aufsichtsrat Knud Hansen mit seiner Aussage, es könne eine Symbiose mit Decathlon geben, für Aufruhr gesorgt hat. Er betrete damit sehr gefährliche Pfade, „wo Intersport am Ende nicht gewinnen wird“, warnen einige Hersteller.

Wechseln Sportler zu Marken?

Decathlon selbst hat die These aufgestellt, dem Gesamtmarkt Sport zu helfen und  den Umsatzkuchen für alle Teilnehmer im Markt zu vergrößern, weil man Anfängern einen preisgünstigen Einstieg in den Sport ermöglicht und so dem Sport mehr Kunden zuführt, die zuvor Nichtsportler waren. Werden die fortgeschrittenen Sportler irgendwann von Decathlon zu den Markenartiklern wechseln? Egal wie sich diese Kunden entscheiden, sie müssten nun auf jeden Fall außerhalb eines Decathlon-Ladens nach den richtigen Marken suchen.

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