Strategiewechsel 28.05.2019, 10:30 Uhr

Bei Decathlon ist ohne Marke nix los

Die Geschichte von Decathlon beginnt 1976 mit einem klinkenputzenden Geschäftsführer, der sich eine Absage der Industrie einholte und mit Eigenmarken zum „Category Killer“ im Sportmarkt wurde. Doch so ganz ohne Marke geht es nicht – die Industrie reagiert gemischt.
Der Start von Decathlon verlief mehr als holprig: Die erste Filiale eröffnete Michel Leclercq 1976 im Gewerbegebiet von Englos, einer Gemeinde nahe der nordfranzösischen Stadt Lille. Zehn Jahre lang klopfte er an die Türen der Sportartikelindustrie, um mit seinem Billigkonzept und großen Fachmärkten auf der Grünen Wiese Markenprodukte zu verkaufen. Doch die Industrie spielte nicht richtig mit und sie weigerte sich, ihn zu beliefern. So musste Leclercq notgedrungen Decathlon im Jahr 1986 zum Hersteller machen. Erst mit den Millionen der Familie Mulliez, deren Cousin er ist, überzeugte Leclercq asiatische Fabriken, die Marke „Decathlon“ auf seine Produkte zu drucken.
Wegen seiner Marktmacht und Preisführerschaft wird Decathlon heute in Fachkreisen als „Category Killer“ im Sportmarkt bezeichnet, der auf Unternehmensebene seine Wettbewerber in seiner Kategorie verdrängt. Das französische Unternehmen ist mit weltweit mit über 11,3 Mrd. Euro Umsatz, mehr als 90.000 Mitarbeitern und rund 1.500 Stores nicht nur der größte Sporthändler der Welt, sondern mit einem Eigenmarkenanteil von über 80 Prozent auch einer der größten Sportartikelhersteller. Bereits 2016 wurde die Milliardengrenze der verkauften Produkte überschritten. Gerade die Eigenmarkenpreise sind für Familien konkurrenzlos günstig, und die doppelten Margen können das enorme Wachstum finanzieren. Die weltweite Expansion sucht im Sportmarkt ihresgleichen. Pro Jahr machten die Franzosen von Jahr zu Jahr Umsatzsprünge zwischen 500 Mio. und 1 Mrd. Euro.
Mal mit, mal ohne Marken
"Eine erneute Zusammenarbeit mit Decathlon ist derzeit ausgeschlossen", erklärt Matthias Wanner, CSO bei Lowa
(Quelle: Lowa)
Im letzten Jahr geriet Decathlons Expansionswalze ausgerechnet im Heimatmarkt Frankreich ins Stocken. Dort verzeichnete man erstmals einen Umsatzrückgang von fünf Prozent auf 3,14 Mrd. Euro. Was war geschehen? Decathlon hatte seine Markenlieferanten unterrichtet, dass sie die Zusammenarbeit bis zum Jahr 2021 komplett einstellen werden, wie das Fachhandelsblatt „SportEco“ aus Insiderkreisen berichtete. 100 Prozent Eigenmarke war die Devise von Decathlon. Matthieu Leclercq, der Sohn von Decathlon-Gründer Michel Leclercq, kritisierte öffentlich, dass er nicht mehr die Freiheit habe,  seine Berater auszusuchen und den Markenmix zu bestimmen. Der damalige Aufsichtsratsvorsitzende löste damit intern einen Streit aus, der Mehrheitseigentümer Mulliez mischte sich ein, und Fabien Derville wurde neuer Vorsitzender des Aufsichtsrats. Intersport und Sport 2000 hingegen konnten von nun an mit ihren Marken in Nachbarschaft einer Decathlon-Filiale wie Parasiten sehr von der Kundenfrequenz profitieren. Das hat dazu geführt, dass Decathlon nun zurückrudert und wieder auf Marken setzt. Aber ist die Industrie bereit, Decathlon zu beliefern?
Industrie reagiert gemischt
Adidas wollte sich bei Decathlon zurückziehen, wird es aber wohl nicht tun
(Quelle: Shutterstock/page frederique)
„Es ist in der Tat ein sehr brisantes Thema und bei allen Herstellern platziert, die unter ihren Produkten sogenannte ‚Category Killer‘ (Anmerk.d.Red.: ein Kategorie Killer auf Produktebene hat markenübergreifend die besten Abverkaufsquoten in gesamten Produktsegment) haben“, erklärt ein Lieferant, der lieber anonym bleiben möchte. „Hier in Fürth bieten wir circa 80 Prozent Eigenmarken an. Das Ziel sind aber die 100 Prozent, wenn es möglich ist“, so Projektmanager Maximilian Fuchs bei einer jüngsten Eröffnung im Frankenland. Im deutschen Decathlon-Sortiment werde man auch in Zukunft stark nachgefragte Artikel wie den „Kaiser“-Fußballschuh von Adidas, den Kettler-Hometrainer oder den Lowa-Multifunktionschuh „Renegade“ finden. Doch auf SAZsport-Nachfrage antwortet Matthias Wanner, Chief Sales Officer bei Lowa: „Letztes Jahr wurde Lowa von Decathlon informiert, dass ab dem Jahr 2020 keine Zusammenarbeit mehr geplant ist. Wir haben diese Entscheidung respektiert und uns darauf eingestellt. Eine erneute Zusammenarbeit mit Decathlon ist derzeit ausgeschlossen.“
Auch Adidas wollte den Sport-Aldi bereits nicht mehr beliefern und halbierte 2018 die Charge der WM-Trikots. Bis Ende 2019 werde man die Geschäftsbeziehung mit der Handelskette komplett kappen, kündigte Finanzvorstand Harm Ohlmeyer im ersten Quartal 2018 an. Doch nun rudert Adidas zurück: Wie die „Süddeutsche Zeitung“ berichtet, ist das Wachstum von Decathlon so stark, dass Adidas nicht auf den Marktführer in Frankreich, Spanien, Italien und auch in Deutschland verzichten könne. Das Adidas-Volumen bei Decathlon soll laut Sport-Eco mehrere hundert Millionen Euro betragen. Auf SAZsport-Nachfrage wollte sich Adidas zur Decathlon-Strategie nicht äußern. Auch bei Nike, Puma und Asics hatten wir angefragt, ohne bis Redaktionsschluss eine Antwort zu erhalten. Laut Branchenkreisen soll Nike seine Belieferung an Decathlon allerdings eingestellt haben. Daniel Sprung, Countrymanager von Amer Sports, wird seinen Vertrieb nicht umstellen: „Wir haben verschiedene Vertriebs-Policen mit unseren Marken, zum Beispiel Wilson Racket mit geschlossenem Distributionssystem, um Konsumenten im richtigen Vertriebskanal mit passenden Produkten abzuholen. Unsere High-Performance-Produkte wie zum Beispiel ‚S/Lab‘ bei Salomon, sind für einen Vertriebskanal, wie in diesem Fall Decathlon, nicht vorgesehen.“
Decathlon macht mehr als 80 Prozent seiner Umsätze mit Eigenmarken – doch ganz ohne echte Marke kommen die Franzosen nicht aus, um erfolgreich zu sein.
(Quelle: Shutterstock/Everything You Need)
Als Decathlon 1986 mit Eigenmarken startete und in Dortmund die erste Auslandsfiliale eröffnete, war der für gewöhnlich recht sparsame deutsche Konsument noch nicht so ganz überzeugt. 30 Jahre später hatte Decathlon nur sieben Filialen deutschlandweit. Dann wurde die Strategie geändert: Filialleiter erhielten mehr Freiheiten, Geschäfte wurden auch in Innenstädten eröffnet, und der Online-Handel wurde ausgebaut. In vier Jahren legte Decathlon um etwa ein Drittel seiner heutigen Größe zu, erzählt Deutschland-Statthalter Stéphane Montini dem „Mannheimer Morgen“ bei einem Besuch des deutschen Zentrallagers in Schwetzingen, wo 700 Mitarbeiter beschäftigt sind. Heute sind es aktuell 68 Stores bei 6.500 Angestellten. Das Ziel sei, dass Montini bis zum Jahr 2027 flächendeckend 130 Stores, fünf Lager und 12.500 Mitarbeiter anpeilt. Der geschätzte Deutschlandumsatz dürfte bei weit über 500 Mio. Euro liegen.

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