Eröffnung der ersten österreichischen Filiale 31.08.2018, 09:13 Uhr

Decathlon ist bereit für die Alpenrepublik

Was österreichische Sporthändler lange befürchtet haben, ist eingetroffen: Decathlon ist da. Der Markteintritt ist umso spannender, als sich das Konzept der globalen Kette konträr zum Wettbewerb verhält.
Ein Beitrag von Hildegard Suntinger
Österreich ist eines der sportlichsten Länder der Welt, für das ­Decathlon vor ein paar Jahren noch nicht bereit gewesen wäre, sagte ­Gábor Pósfai, CEO von Decathlon Österreich, vor versammelter Presse am 20. August 2018. In der Zwischenzeit sei der Konzern flexibler geworden und könne mit verschiedenen Flächengrößen und Lagen umgehen. Außerdem seien die lokalen Teams autonomer geworden, um das Konzept rasch an lokale Bedingungen anpassen zu können. Pósfai: „Ich habe im September 2017 den Vertrag unterschrieben und seither alles selber entschieden. Die Hierarchie ist flach und auch die Mitarbeiter bekommen rasch Verantwortung.“
Der 36-jährige Pósfai begann seine Karriere 2005 bei Decathlon Ungarn und war dort zuletzt als CEO tätig. In Österreich startete er mit einer Marktstudie, aus der u.a. die überdurchschnittliche Sportbegeisterung der Österreicher hervorging. Demnach betreiben drei Viertel der Österreicher zumindest einmal pro Woche Sport. Der EU-Schnitt liege indes bei 58 %, so Pósfai.
Weiters sollte die Studie das Markenbewusstsein der Österreicher transparent machen. Im Ranking um die Kaufkriterien für Sportausstattung führten Funktion, Qualität und Preis. Die Marke rangierte an letzter Stelle. Der Aussage „Gute Qualität muss bei Sportausstattung nicht teuer sein“ stimmten 80 % der Befragten voll oder eher zu, bei der Aussage „Sportartikel werden viel zu teuer und über dem Wert verkauft“, waren es 86 %. Die Studie wurde von Triple M Matzka durchgeführt. Es handelt sich um eine Online-Befragung mit 409 Teilnehmern im Alter von 16 bis 50 Jahren.

Auch in Österreich: 85 % Eigenmarken

Diese Ergebnisse bestärkten Pósfai, auch in Österreich mit einer ­Eigenmarkenquote von 85 % zu starten. Angesprochen auf die Markenpolitik des Wettbewerbs, der auf das hohe Markenbewusstsein der Österreicher setzt, räumte Pósfai auch die konträre Möglichkeit einer Markenaufstockung ein. Das Team sei bereit, auf die ­lokalen Gegebenheiten zu ­reagieren. Aber er kenne die ­Situation schon aus anderen Ländern und meine, dass auch die Österreicher von den Eigenmarken zu überzeugen seien. Das Unternehmen beschäftige 180 Produktdesigner und 600 Ingenieure, die 3.000 Produkte jährlich entwickeln. Durch die weitgehend vertikale Struktur fließe auch das Feedback der Kunden in die Produktentwicklung ein.
Darüber hinaus schaffe sich die Kette mit den Eigenmarken eine einzigartige Marktposition und könne sich aus den ­Rabattschlachten raushalten. Pósfai: „Wir haben täglich kleine Preise.  Aber der Preis ist nur eine Option in unserem Geschäftsmodell. Über den Preis hinaus wollen wir auch unsere soziale Rolle gut spielen.“

Erstes Ziel: bekannt werden

Zu Expansionsplänen wollte sich Pósfai noch nicht äußern. Österreich sei erst ein Punkt auf der Landkarte. Es gebe zwar schon grünes Licht für eine weitere Eröffnung, aber eine Entscheidung werde von den Ergebnissen der ersten Filiale abhängen und erst nach zwei bis drei Monaten fallen. Im Fokus stehen die größten Städte. „Wir haben zwar in anderen Ländern schon Erfahrung als Marktführer. In Österreich wäre es aber noch zu früh für eine Einschätzung“, erklärte Pósfai. „Wir sind noch unbekannt. Das Ziel für die kommenden zwei Jahre ist bekannt zu werden.“ Der CEO sieht die Stärke von Decathlon in einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und in der Beratung. Das Wort Diskonter lehnt er entschieden ab. Schließlich habe der Konzern eine breite Produktauswahl, Qualität und Beratung.
Der Store in der Shopping-City Süd hat eine Verkaufsfläche von 4.300 qm. 700 qm davon entfallen auf das Lager, das allerdings nur für das platzintensive Radsortiment genutzt wird. Die täglich neuen Lieferungen aus Ungarn kommen direkt in die Verkaufsfläche. Storeleiter ist Mario Kramer aus den Niederlanden, der bereits seit 2015 für Decathlon tätig ist. Der 33-Jährige startet mit 50 Mitarbeitern. Bis Ende des Jahres ist eine Erweiterung auf maximal 70 geplant. Neben Verkauf und Beratung ­werden auch Skiservice, Beflocken und das Bespannen von Rackets ­angeboten. In den Umkleidekabinen und bei der Schuhanprobe stehen Touchscreens zur Verfügung, die via Produktscan die Produktbeschreibung und Bewertungen auf der Website verfügbar machen. Die Kunden können auch digital um Hilfe bitten, die entsprechende Benachrichtigung ­erhalten die Mitarbeiter via Smartphone. Um „Click & Collect“-Kunden bedienen zu können, verantwortet jeder Mitarbeiter seinen Sportbereich on- und offline. „Sport verbindet“, sagt Kramer, der die soziale Rolle der Mitarbeiter erklärt. Sein Team macht Kunden auch mit noch unbekannteren Sportarten vertraut – wie etwa Padel-Tennis. Im Store gibt es großzügige Flächen zum Ausprobieren von Geräten. Weiterhin sind frei zugängliche Sporttreffs und Yogaklassen im Store angedacht.  

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