E-Commerce 20.02.2019, 13:10 Uhr

Amazon Advertising als
Selbstverteidigung für den Handel

Die Marktmacht von Amazon im E-Commerce lässt sich nicht mehr verleugnen. Doch auch für die Online-Werbung spielt der Marktplatz eine bedeutende Rolle, die Händler und Hersteller nicht außer Acht lassen sollten.
Ein Beitrag von Stefan Bures
Bereits heute läuft laut dem HDE Online-Monitor 2018 der Handel mit Sportartikeln zu rund einem Viertel online ab. Und selbst bei einem Kauf im stationären Einzelhandel spielt das Internet eine zunehmend wichtigere Rolle, denn die Produktrecherche vor dem Kauf erfolgt überwiegend im Internet. Diese Entwicklung wird sich aller Voraussicht nach weiter fortsetzen, sodass sowohl Händler als auch Marken vor der Herausforderung stehen, die eigene Sichtbarkeit im Internet mindestens sicher­zustellen und im besten Fall auszubauen.
Sichtbarkeit heißt vor allem eins: Die Auffindbarkeit der eigenen Produkte muss dort gewährleistet sein, wo ein potenzieller Kunde nach einem konkreten Produkt, einer Marke oder einfach nur allgemein im relevanten Produktsegment, zum Beispiel Skischuhe, sucht. Es geht hier um die Sichtbarkeit bei relevanten „Keywords“. Wer das erreicht hat, kann sich über die nächste Stufe Gedanken machen und auch Personen ansprechen, die nicht aktiv nach einem Produkt suchen, sondern sich in einem relevanten Interessensgebiet, zum Beispiel Skifahrer oder Sportler im Allgemeinen, befinden. Es geht dann um die Sichtbarkeit innerhalb sogenannter „Audiences“.

Amazon beherrscht
die Produktsuche

Stellen Sie sich vor, Sie suchen nach einem konkreten Produkt. Dann sollten alle relevanten Marken ein großes Interesse haben, Ihnen ihre Produkte vorzustellen, denn Sie haben offensichtlich eine gewisse Kaufabsicht. Wer sich bereits mit dem Thema beschäftigt hat, weiß, dass der Bereich der Produktsuche und -recherche in vielen Produktkategorien – und so auch bei Sportartikeln – vor allem auf Amazon stattfindet. Amazon verfügt über einen großen Schatz an Produktinformationen (insbesondere Produktbewertungen), die für Konsumenten entscheidend sind. Kaum ein anderer Händler kann hier mithalten. Sichtbarkeit im Online-Handel bedeutet daher also Sichtbarkeit auf Amazon. Wie aktuelle Zahlen der Metoda Panels im Bereich Sport & Freizeit zeigen, ist Amazon auch, was den Umsatz angeht, nicht zu vernachlässigen. Im dritten Quartal 2018 haben die Top 10 der Sport-Kategorien etwa 250 Mio. Euro auf Amazon.de umgesetzt (überwiegend ohne Sportbekleidung).
Eine Amazon-Suchergebnisseite zum Suchwort "Fitness": In der oberen Hälfte befinden sich nur bezahlte Anzeigen.
(Quelle: Metoda)
Über zwei Wege kann die Sichtbarkeit von Produkten auf Amazon in der Produktsuche beeinflusst werden: entweder über eine gute organische Position auf der Suchergebnisseite oder mithilfe von Amazon Advertising (ehemals Amazon Marketing Services). Die höchste Sichtbarkeit in den Amazon-Suchergebnissen ohne zu scrollen, also ohne auf der Suchergebnisseite nach unten zu navigieren, kann, wie im Screenshot verdeutlicht, nur noch über Amazon-Werbung erreicht werden. Schon in der Google-Suchoptimierung ist lange bekannt, dass die obersten Suchergebnisse am stärksten angeklickt werden und damit auch die höchste Wahrscheinlichkeit aufweisen, Umsatz und Produktverkäufe zu generieren. Das Potenzial einer Optimierung der organischen Sichtbarkeit zum Beispiel durch eine Verbesserung des Produkt-Contents hat demnach klare Grenzen. Wer auf Amazon-Werbung verzichtet, wird immer Umsatz liegen lassen und – noch schlimmer – anderen Produkten und Marken die obersten Positionen in der Suche und damit die höchste Sichtbarkeit überlassen. Und im ungünstigsten Fall handelt es sich dabei auch noch um Plagiate und Händler aus Fernost.
Auf Produktdetailseiten sind bei Amazon Werbeanzeigen zu alternativen Produkten zu finden.
(Quelle: Metoda)
Richtig eingesetzt liefert Amazon Advertising darüber hinaus Sichtbarkeit auf Produktdetailseiten. Ein potenzieller Kunde, der sich bereits auf der eigenen Produktdetailseite befindet, kann also per Werbung noch zu einem anderen Produkt geführt werden. Hoffentlich sind es die eigenen Artikel und nicht die vom Wettbewerb.
Durch die hohe Effektivität und gute Messbarkeit lässt sich Werbung auf Amazon für verschiedene Zielsetzungen einsetzen: Abverkauf von Produkten, Umsatz- und/oder Gewinnsteigerung, Unterstützung von Produktlaunches, Steigerung von Markensichtbarkeit oder -bekanntheit. Bei allen Kampagnen werden stets die generierten Umsätze erfasst und das Reporting geht somit deutlich weiter als in vielen anderen Werbekanälen.

Es geht nicht nur um Umsatz

Händlern, aber auch neuen (oft unbekannten) Marken bieten sich durch meist niedrige Budgets der namhaften Hersteller völlig neue Möglichkeiten, das eigene Sortiment sichtbar zu machen, Markenbekanntheit aufzubauen und Umsätze zu generieren. Für die namhaften Hersteller besteht dabei die Gefahr, Kunden zu verlieren und nicht mehr zurückgewinnen zu können, wenn andere Marken beim Kunden als vergleichbar befunden werden. Amazon Advertising sollte daher zum Marketing jedes Unternehmens gehören. Es handelt sich in erster Linie um eine zwingend notwendige Verteidungsstrategie im Online-Handel. Bei richtigem Einsatz können aber auch deutlich Marktanteile hinzugewonnen werden.
Über den Autor
Stefan Bures, Geschäftsführer von Metoda
Stefan Bures hat BWL an der LMU München studiert und hält einen Master in Technology Management am Exzellenzzentrum CDTM. Mit Metoda, dem Experten für KI, BI und Big Data im E-Commerce, verfolgt Bures das Ziel, das performanteste und gleichzeitig einfachste Tool für Amazon Advertising zu entwickeln. Die daraus gewonnenen Insights helfen Marken zudem, den digitalen Handel besser zu verstehen und Potenziale im Produkt-Portfolio gezielt zu erkennen und zu heben.

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