Giesswein: sechsstellige Mehrumsätze durch bessere Zustellbarkeit von E-Mailings

Ein Beitrag von homas Grabner, Gründer und CEO von Mailody

Wenn im D2C von CRM gesprochen wird, ist ein Kanal meistens im Fokus: E-Mail-Marketing. Schließlich sind Mailings eine kosteneneffiziente Möglichkeit, mit Bestandskunden zu interagieren und so von Google und Facebook ein Stück Unabhängigkeit zu erlangen. 

Die meiste Zeit und Energie bei E-Mail-Kampagnen fließt in der Regel in die Planung, Gestaltung und den Aufbau verschiedener E-Mails. Nach dem Klick auf den Senden-Button ist eine Kampagne abgeschlossen und im besten Fall werden im Nachgang relevante Kennzahlen wie Openrate, Klickrate und Conversions analysiert. Basierend auf den Learnings werden die nächsten E-Mails gebaut und weitere Automations aufgesetzt.

Dabei gibt es ein großes Problem: Die meisten Marketer geben sich nämlich damit zufrieden, wenn sie eine Openrate von 30 Prozent erzielen, weil man damit vielleicht schon über den branchenüblichen Benchmarks ihres E-Mail-Marketing-Tools liegen. Kaum jemand sagt: "30 Prozent ist gut, aber was ist mit den anderen 70 Prozent in der Datenbank?"

Warum E-Mails nicht geöffnet werden, kann eine Reihe von Gründen haben:

• Der Händler verschickt zu viele E-Mails
• Der User hat kein Interesse mehr an den Produkten
• Die E-Mails an den User kommen gar nicht im Postfach an

Wir wollen uns in diesem Beitrag vor allem um den letzten Punkt kümmern. Doch um die Zustellbarkeit zu verbessern, müssen Unternehmen einen weiteren Baustein im E-Mail-Marketing-Prozess etablieren. Zwischen der Vorbereitung der E-Mail (Text schreiben, etc.) und dem Nachbereiten der E-Mail (KPIs analysieren) muss noch ein weiterer Schritt eingefügt werden - und zwar die Analyse, ob die E-Mail auch ankommt.

Die Kennzahlen der eigenen E-Mail-Tools sind nicht zu 100 Prozent verlässlich

Auf die Kennzahlen des eigenen E-Mail-Tools (Spam Complaint Rate, Bounce Rate etc.) kann man sich dabei meistens nicht verlassen, denn nicht alle Inboxprovider (Gmail, T-Online, etc.) geben die entsprechenden Daten als Feedback-Loop zurück in das eigene E-Mail System. Um hier Abhilfe zu schaffen, kann man sogenannte "Inbox-Tests" durchführen.

Hierzu nutzt man einen E-Mail-Pool mit mehreren T-Online-, Gmail- und sonstigen Adressen. Den kann man entweder selbst mit einigen Testadressen erstellen oder ein professionelles Software-Tool nutzen (Empfehlungen schicken wir bei Interesse gerne zu). Anschließend sendet man an diese Testliste eine Kampagne und wertet dann aus, ob die E-Mails ankommen, im Spam landen oder geblockt werden. Im ersten Schritt können so Probleme identifiziert und Gegenmaßnahmen ergriffen werden. Und ganz ehrlich: Bei insgesamt 50 Bestandskunden, die wir betreuen, habe ich noch nie einen Account gesehen, der komplett problemfrei ist. 

Sobald das technische Setup erstellt wurde, empfiehlt es sich, regelmäßig solche Tests durchzuführen, um mögliche zukünftige Probleme schnell zu identifizieren. Denn die Zustellrate von E-Mails verändert sich ständig und wenn Probleme nicht zügig gelöst werden, führt das schnell zu enormen Umsatzverlusten.

Dazu mal ein Rechenbeispiel:

Ein Online-Händler generiert einen Umsatz von 250.000 Euro. Der E-Mail-Anteil liegt bei 35.000 Euro. Insgesamt gibt es 20.000 Profile, die regelmäßig per E-Mail bespielt werden. Über den Inbox-Test wird identifiziert, dass 2.000 Profile T-Online-Adressen sind, welche geblockt werden. Rechnet man den E-Mail-Umsatz linear hoch, würde sich dieser um ca. 10 Prozent erhöhen.

Dass dieses Beispiel nicht nur schöne Theorie ist, sondern sich auch in der Praxis bewahrheitet, zeigt der reale Case des österreichischen Walkwarenherstellers Giesswein. In der Vergangenheit war die Zustellung an T-Online-Adressen nicht möglich, weil die Vorgaben von T-Online nicht erfüllt wurden. Ähnlich wie AGB, die zwischen zwei Unternehmen vereinbart werden, gibt es für Inbox-Provider mit dem sogenannten „Postmaster“ (postmaster.t-online.de) ebenfalls ein Vertragswerk, welches die groben Do's und Don'ts festhält.

Vereinfacht gesagt möchte T-Online die eigenen Nutzer schützen und fordert deshalb in einigen Bereichen ein komplexeres technisches Setup, insbesondere eine Dedicated IP, was so viel bedeutet wie, dass man alleiniger Sender auf einer IP-Adresse ist. 

Um die Bedingungen von T-Online zu erfüllen, haben wir gemeinsam mit Giesswein das Setup von Sending Domain, Custom Link Tracking und Dedicated IP überarbeitet und konnten so die Zustellung an T-Online wieder gewährleisten. Dies führte alleine in der Black Week zu einem sechsstelligen Mehrumsatz über E-Mail Marketing. 

Unter Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten also ein ziemlicher Erfolg, der eindeutig dafür spricht, die Zustellbarkeit von E-Mail-Kampagnen nicht einfach hinzunehmen, sondern kontinuierlich zu verbessern.

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