Weniger Kollektionen, mehr Bergans

Gut einen Monat im Amt, und die Richtung steht: Cathrine Stange will das Bergans-Sortiment straffen, einzelne Kategorien ruhen lassen und Deutschland zum wichtigsten Auslandsmarkt machen. Im nächsten Jahr soll die Marke Gewinn machen. 

Eine Marke, die seit 1908 Rucksäcke baut – und die Marktführerschaft bei Rucksäcken verloren hat. Mit diesem Widerspruch arbeitet Cathrine Stange seit dem 1. Oktober. Gut einen Monat ist sie im Amt. Zuvor stand sie viele Jahre an der Spitze der Devold Group, davor kamen Stationen bei Janus, REMA 1000 und ExxonMobil – Marke, Handel, Textilproduktion. Sie folgt auf Silje Garberg Ree, die Bergans zwei Jahre lang durch einen harten Umbau geführt hat: 2024 ein schwieriges Jahr, 2025 ein Übergangsjahr mit ersten Wachstumssignalen. Aus dem Umbau soll jetzt eine Richtung werden. Auf der ISPO in Amsterdam traf SAZsport-Chefredakteur Stefan Brunner die neue CEO zum Gespräch über ein Sortiment, das ihr zu breit ist, über Deutschland als ersten Auslandsmarkt, über KI-Agenten als neue Empfehlungsmaschinen – und über einen Satz, den Bergans bislang nicht zu Ende sprechen kann: „Ich kaufe Bergans, weil …“
 
SAZsport: Vier Wochen Bergans, davor viele Jahre in der Branche. Was hat sich in diesen vier Wochen gezeigt, womit vorher nicht zu rechnen war?
Cathrine Stange: Ich habe viele Jahre in dieser Branche gearbeitet, deshalb ist mir vieles vertraut. Das ist der Vorteil von Branchenerfahrung: Man kann vom ersten Tag an loslegen, weil man Probleme und Chancen schneller versteht. Bei Bergans arbeiten viele Menschen schon sehr lange und bringen enormes Fachwissen mit. Und ich habe schon mit einigen Traditionsmarken gearbeitet. Deshalb kann ich recht gut einschätzen, wie man eine Marke mit einer Geschichte bis ins Jahr 1908 für die heutigen VerbraucherInnen relevant hält.
 
Und der erste Befund, der nicht gefällt?
Wenn ich mir die Kollektionen ansehe, fällt auf, wie breit unser Sortiment ist. Es ist zu breit. Wir müssen es straffen.
 
Bekleidung für Wandern, Skitouren, Alpinski, Active Lifestyle und Jagd, dazu Rucksäcke und Zelte: Was davon trägt ein Unternehmen dieser Größe?
Für ein kleines Unternehmen ist ein so breites Portfolio schwer zu bewältigen. Bei der Bekleidung ist Wandern derzeit unsere wichtigste Kategorie.