Flagshipstores: Impulsgeber für den Sporthandel
Foto: Intersport
Liebe Leserin, lieber Leser,
auf dem Trendforum Retail Anfang Oktober in Frankfurt präsentierte Thalia-Vertriebsdirektorin Angelika Gehrken das Store-Konzept des führenden deutschen Buchhändlers - und brachte mit dem Motto "Vom Buchhändler zum Freizeitgestalter" auf den Punkt, wie sehr sich stationärer Handel verändern kann. Omnichannel-Services, Event- und Aktivitätsangebote sowie markante Design-Elemente sorgen bei Thalia dafür, dass die Filialen längst nicht mehr nur Buchläden sind, sondern Orte zum Verweilen, Treffen und Erleben.
Besonders konsequent wird dieser Ansatz in den Vorzeigeobjekten des Unternehmens sichtbar - etwa im Flagshipstore in Köln. Doch das Konzept Flagshipstore ist natürlich keine Erfindung von Thalia. Seit rund zwei Jahrzehnten ist es unter diesem Begriff auch in Deutschland etabliert - umgesetzt von Marken ebenso wie von Händlern. Flagshipstores sollen als Leuchttürme wirken, Strahlkraft entfalten und können demonstrieren, was im stationären Handel möglich ist.
Gerade angesichts veränderter Einkaufsgewohnheiten und steigender Erwartungen braucht es solche Impulse mehr denn je. Was Flagshipstores auszeichnet - und warum sie gerade in der Sportbranche eine besondere Rolle spielen -, erfahrt ihr in diesem Beitrag.
Viel Spaß beim Lesen und sportliche Grüße!
Wilfried Spürck
Redakteur SAZsport
I. Flagshipstore: Charakterisierung und Kern-Elemente
Ein Flagshipstore ist die wichtigste, prominenteste und meist spektakulärste Filiale einer Marke oder eines Handelsunternehmens. Er ist nicht einfach "ein großer Laden", sondern eine Art physische Visitenkarte: Hier soll die Marke (oder der Händler) maximal sichtbar werden - und idealerweise erlebbar. Diese Leuchttürme stehen oft in Toplagen, setzen bewusst auf Inszenierung und dienen häufig auch als Blaupause für weitere Standorte. "Flagship soll immer für Wow-Effekte sorgen!", erklärte Frank Geisler, der frühere COO von Intersport Deutschland. Der Verbund launchte 2023 ein Flagship-Konzept.
Übrigens lassen sich auch manche Stores in Bezug auf Gestaltung und Angebot als Flagship einordnen, die vom Unternehmen so nicht bezeichnet werden. So tragen etwa einige Globetrotter-Häuser Kennzeichen, die im Folgenden beschrieben werden. Best-Practice-Beispiele folgen weiter unten.
Typische Kennzeichen eines Flagshipstores sind:
1) Architektur & Inszenierung
Flagshipstores sind häufig architektonische Statements - auffällig gestaltet, oft in ikonischen Gebäuden oder mit starken Design-Elementen. Dabei sind auch Lage und Größe oft wichtige Faktoren. Die Fläche soll als Markenbühne funktionieren: Wer hineingeht, soll sofort merken, wofür diese Marke steht.
2) Erlebnis statt nur Regalfläche
Im Flagship geht es nicht nur um Produkte, sondern um Experience Retail: Testmöglichkeiten, Interaktion, Beratung, Personalisierung - im Sport etwa gern kombiniert mit Try-out-Zonen oder Servicebereichen. Die Aufenthaltsqualität wird beispielsweise auch durch gastronomische Angebote erhöht.
3) Events, Community, Marke zum Anfassen
Flagshipstores sind oft Treffpunkt: Launch-Events, Sport-Sessions, Talks, Clubformate - also alles, was Community aufbaut. Sie sind häufig nicht nur Verkaufsorte, sondern sollen Markenbindung und Identifikation schaffen.
4) Vorzeigen, testen, skalieren
Viele Flagships sind eine Art Testlabor: neue Ladenkonzepte, digitale Tools, Service-Ideen - und wenn's funktioniert, wird es später auf andere Standorte übertragen. Der Erfolg wird dabei oft auch über Frequenz, Aufmerksamkeit oder Markenwirkung gemessen.
II. Zwei Perspektiven: Brands und Handel
Foto: SportScheck
Sowohl Brands als auch Händler betreiben Flagshipstores. Die Funktion ist in den beiden Sphären jedoch teilweise unterschiedlich.
Brands: Flagshipstores machen Werte erlebbar
Für Marken stellen eigene Stores eine direkte Schnittstelle zum Kunden dar - unabhängig von klassischen Vertriebspartnern. Stark verbreitet sind sie in den Branchen Mode, Luxus und Tech, aber auch im Sport, wo Marken ihre Produkte nicht nur verkaufen, sondern im Store regelrecht inszenieren und erlebbar machen.
Doch ein Markenstore ist nicht zwangsläufig ein Flagshipstore - wenngleich die Grenzen fließend sind. Flagshipstores sind für Brands die strategisch wichtigsten Filialen. Dabei geht es meist um besondere Sichtbarkeit, maximales Erlebnis, Top-Innovation und größtmögliche Sortimentsbreite. Der Store soll Markenwerte sichtbar und erlebbar machen - ist also vor allem ein Marketing-Investment: Umsatz ist willkommen, aber nicht zwingend die einzige Zielgröße. Wichtiger sind Sichtbarkeit und Markenbindung.
Händler: Flagshipstores als Wegweiser für den Store der Zukunft
Für Händler kann ein Flagshipstore ebenfalls ein Schlüssel-Format sein. Verbünde und große Filialisten wie Intersport, Bründl Sports, Decathlon oder SportScheck setzen in Deutschland auf solche Leuchtturm-Projekte. Dabei ist die Logik allerdings eine andere. Der Store ist im Handel Kerngeschäft, deshalb kommt es auch beim Flagshipstore stark auf den Umsatz an. Er erfüllt jedoch wichtige weitere Funktionen: als Leitbetrieb, der zeigt, wie moderne Fläche funktioniert, der Frequenz erzeugt und Kompetenz sichtbar macht. Intersport sieht in seinen Flagshipstores die Umsetzung eines "zukunftsweisenden Konzepts", das neue Standards für den Sportfachhandel setze.
Gleichzeitig kann ein Flagshipstore als Händler-Konzept auch eine Art Destination Store sein (wie Bründl Sports in Kaprun): Erlebniswelt, Architektur, Event und Gastronomie - also ein Ort, zu dem man bewusst hinfährt, nicht nur "zum Einkaufen". Hinzu kommt: Auch Händler sehen zunehmend die Notwendigkeit, sich selbst als Marke zu inszenieren. Flagshipstores können dafür ein perfektes Instrument sein. Auch für die Intersport-Verantwortlichen ist Markenpräsentation Teil des Flagshipstore-Konzeptes. Laut CEO Alexander von Preen positioniere es "die Marke Intersport kraftvoll im Premium-Segment".
III. Sechs Best Cases
Foto: Puma
Bei ihren Flagshipstores setzen Marken und Händler die Mittel ein, die oben beschrieben wurden: Architektur, Erlebniszonen, Events und Services. Andererseits sind der Kreativität bei der konkreten Gestaltung kaum Grenzen gesetzt. Je nach Branche, Anbieter oder Segment werden individuelle Schwerpunkte gesetzt. Im Folgenden werden sechs Beispiele für Best Practices kurz vorgestellt - mit ihren jeweiligen Highlights. Dabei wird auch ein Blick über die Sportbranche hinaus geworfen.
A) Sportbrands
Puma - Flagship London (Oxford Street)
Puma setzt in London vor allem auf Sichtbarkeit und Größe: Der Ende 2025 eröffnete Store an der Oxford Street wird mit 2.200 Quadratmetern als Pumas größter europäischer Flagshipstore positioniert. Schon die Lage im berühmten West End ist Teil der Botschaft. "Der Store bietet uns die Möglichkeit, mehr Menschen als je zuvor zu erreichen - mitten im Herzen einer der bekanntesten Shopping-Destinationen der Welt", sagt CEO Arthur Hoeld. Inhaltlich soll das Konzept stark über immersive, interaktive Erlebnisse funktionieren und wird begleitet von Activations und Launch-Events. Flagship bedeutet hier: Bühne, Buzz und Erlebnis.
Nike - "House of Innovation" Paris (Champs-Élysées)
Nike spielt in Paris das Flagship als Inszenierung und Erlebniswelt: Der Store, 2020 eröffnet, soll Marke "zum Durchlaufen" sein - mit kuratierten Produkt- und Themenwelten. Ein zentrales Flagship-Element ist zudem die starke Vernetzung von Store und Digital: App-Services, "Scan & Learn" und Omnichannel-Funktionen machen den Besuch interaktiv und datengetrieben. Damit wird das 2.400 Quadratmeter große House of Innovation zugleich zur Retail-Spielwiese, in der neue Service-Bausteine sichtbar werden - bevor sie später in weiteren Stores Standard werden.
B) Sportartikel-Händler
Foto: Bründl Sports
Bründl Sports - Flagship Kaprun
Bründl zeigt in seinem 2021 nach langer Umbauzeit wiedereröffneten Store in Kaprun, wie Händler Flagship als architektonisches Statement denken: Das neue Gebäude mit seiner markanten, in die alpine Umgebung eingebetteten Berghang-Optik wird als eigenständiges Highlight inszeniert - nicht bloß als Hülle für Verkaufsfläche, sondern als "Sports & Lifestyle House", das den Standort sichtbar aufwertet. Das Innendesign greift durch die Verwendung einheimischer Hölzer regionale Bezüge auf und rückt auch das Thema Nachhaltigkeit in den Fokus. Ergänzend funktioniert der Store über Aufenthaltsqualität: Lounge- und Gastro-Angebote (Rooftop-Bistro) schaffen Anreize zum Verweilen.
L&T Sports - Osnabrück
Seit 2018 ist L&T Sports in Osnabrück ansässig - im Jahr 2024 wurde der Shop als Intersport-Flagshipstore neu eröffnet. Er ist ein Paradebeispiel dafür, wie Händler Flagship über Erlebnis-Magnete spielen: Highlight ist die Indoor-Surfwelle "Hasewelle", die den Store klar in Richtung Destination Retail zieht. Gleichzeitig passt das Format zur Intersport-Strategie, Flagships als Leit- und Expansionskonzept zu etablieren - inklusive großer Opening-Events und Community-Ausrichtung.
B) Andere Branchen
Foto: Thalia/Vollmer
Thalia - Flagship Köln (Neumarkt)
Der Thalia-Store in Köln ist bewusst als Erlebnisbuchhandlung gebaut - nicht zuletzt über markante Design-Elemente mit lokalem Bezug. Ein Blickfang sind dabei die Seilbahngondeln, die an die Kölner Seilbahn erinnern und dem Laden einen regionalen Wiedererkennungswert geben. Dazu kommt das typische Flagship-Prinzip: Verweilen ausdrücklich erwünscht (Café, Aufenthaltszonen), plus regelmäßige Events wie Lesungen oder Workshops - der Store als Treffpunkt. Der Standort erhielt 2025 den HDE-Award "Store of the Year".
Nivea Haus - Hamburg (Jungfernstieg)
Der Store ist weniger klassische Verkaufsfläche als vielmehr Markenerlebnis rund um Hautpflege. Die drei Etagen sind den Erlebniswelten Strand, Himmel und Meer zugeordnet. Zentral ist der Service-Ansatz, unter anderem durch einen Wellness-Bereich im Untergeschoss mit Treatments und Beratung vor Ort sowie Bädern mit Alsterblick. Ergänzt wird das Konzept durch exklusive Produkte und Personalisierung, etwa über individualisierbare Nivea-Dosen - typisch Flagship: Dinge, die nicht jede Filiale anbietet.
III. Transformation auf der Fläche: Inspiration durch Flagships
Fachleute und Branchenvertreter sind sich einig: Der stationäre Sportfachhandel bleibt in Konkurrenz zum Onlinehandel nur dann relevant, wenn er sich konsequent auf veränderte Bedürfnisse einstellt. Philipp Hoog von der BBE Handelsberatung bringt es auf den Punkt: "Der Kunde ist informierter und anspruchsvoller. Der stationäre Store muss vor allem einen Mehrwert gegenüber Online bieten - durch Beratung, Erlebnis und Service." Auf einem von Hoog mitmoderierten Panel-Talk auf der ISPO Munich im Dezember beschrieb Sport-2000-CEO Margit Gosau die Herausforderung so: "Der Konsument erwartet, dass der Store Partner im Leben wird - Begegnungsstätte, Community-Hub, Ort von Experience."
Indes stellt Hoog fest: "Erlebnis-Konzepte sehen wir in Flagship-Stores, aber nicht flächendeckend." Genau deshalb lohnt der Blick auf Best Practices. Beispiele wie L&T Sports in Osnabrück oder Bründl Sports liefern konkrete Ansätze, die sich (in passender Dimension) auch auf andere Standorte übertragen lassen: vom Servicegedanken über Eventformate bis zur Inszenierung von Beratung und Sortiment.
Flagshipstores sind damit weniger Blaupause zum Kopieren als Ideengeber. Sie liefern Impulse, wie Handel wieder stärker zum Anziehungspunkt werden kann.
Diskutiert mit, erzählt von euren Erfahrungen. Unser LinkedIn-Kanal ist auf einen intensiven Austausch vorbereitet.
Du willst mehr hiervon?
Dann jetzt den PLUS NEWSLETTER abonnieren.
Er liefert dir jede Woche:
✅ Tiefgreifende Marktanalysen und Trendprognosen
✅ Exklusive Interviews mit Branchenexpertinnen und -experten
✅ Strategische Einordnung aktueller Entwicklungen
✅ Kompakte Aufbereitung – in nur 10 Minuten Lesezeit